剛?cè)電W運(yùn)年，又一場品牌競技大戰(zhàn)打響。在2016年年初的一周時(shí)間內(nèi)，就已有光明乳業(yè)牽手中國國家女子排球隊(duì)、樂視和北京國安聯(lián)合宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。為什么企業(yè)們都愛體育？

　　有公開資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣廣告費(fèi)，效果可提高10%。尤其是2014年末國務(wù)院發(fā)布46號文件，提出到2025年打造5萬億規(guī)模的體育市場?？吹饺绱松虣C(jī)的不在少數(shù)，包括阿里、萬達(dá)等企業(yè)紛紛砸重金搶占市場先機(jī)，體育產(chǎn)業(yè)迎來黃金發(fā)展期。

　　光明和樂視都是"玩體育"，但背后邏輯各有不同，也代表企業(yè)進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)的兩種不同玩法。光明側(cè)重于體育渠道屬性，通過冠名、合作等提升品牌力；樂視則是體育生態(tài)延展，真正自己"玩體育"，并從中獲得收益。

　　這也是中國企業(yè)扎堆"玩"體育背后的兩種典型商業(yè)邏輯。

　　邏輯一：更劃算的品牌提升方式

　　營銷界有一條不成文的規(guī)律：越是貼近大眾的消費(fèi)品越看重體育營銷。光明乳業(yè)在1月12日與中國國家女子排球隊(duì)簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴無界新聞?dòng)浾?，這次簽約只是一個(gè)框架協(xié)議，只是一個(gè)開始。光明今年在奧運(yùn)的動(dòng)作不止如此，它還以1.37億元拿下了央視奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名。"今年是奧運(yùn)年，大家都在做體育，我們也要有所動(dòng)作。"上述人士表示。

　　北京正和島創(chuàng)典科技有限公司副總裁姜渭清認(rèn)為，體育營銷的效果不能量化，但這一投入是必須的，主要為保市場。看重體育營銷的往往是競爭激烈的領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴(yán)重，競爭越激烈，在營銷上的投入越高。而且，同行業(yè)者都不肯缺席，都期望通過參與來獲得存在感。汽車算是各種營銷上的?？?，他們深知，曝光度低勢必會(huì)造成市場份額遭擠壓，進(jìn)而影響利潤。"對于這些大品牌，第一位考慮的不是利潤，而是市場份額。"姜渭清說。對于一些初創(chuàng)企業(yè)，在集體競技中露臉，則是一個(gè)搶市場的好時(shí)候。

　　對于光明乳業(yè)而言，鼎盛時(shí)期市值一度超伊利，而如今與兩雄爭霸的蒙牛、伊利在營收和資產(chǎn)規(guī)模方面已有較大差距。光明通過資產(chǎn)整合等方式加速追趕，體育營銷也是其一大舉措。"世界500強(qiáng)大概有1/3的廣告投入用在體育營銷中。中國在這方面投入還是很少的。"深諳互聯(lián)網(wǎng)之道的中國互聯(lián)網(wǎng)資深媒體人劉韌剛剛加入智美體育，他在談及體育營銷現(xiàn)狀時(shí)向無界新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>

　　在他看來，體育營銷更有感情，更容易引起產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系。光明贊助排球，容易讓消費(fèi)者一看到排球賽就想到光明產(chǎn)品，而且可以為后者塑造健康、陽光的品牌形象。在這方面可口可樂算是一大受益者，眾人眼中的"垃圾食品"在經(jīng)歷了長時(shí)間的奧運(yùn)、世界杯攻勢后，正在向"年輕、張揚(yáng)、積極"的品牌形象靠攏。

　　可口可樂可謂是牽手奧運(yùn)會(huì)最持久的合作伙伴，早在1928年用1000箱可樂就開始贊助奧運(yùn)會(huì)，這也成為奧運(yùn)營銷最成功的案例之一。品牌戰(zhàn)略專家李光斗介紹，1996年，可口可樂把全年市場預(yù)算的47%、總計(jì)6億美元的經(jīng)費(fèi)投入到在奧運(yùn)會(huì)上，實(shí)現(xiàn)"無處不在"的全方位營銷策略中。時(shí)至今日，可口可樂已與奧運(yùn)會(huì)建立了莫名的心理聯(lián)系，贏得了全球知名度。

　　剛在去年創(chuàng)辦了"愛江山越野跑"的王焱認(rèn)為，體育賽事的聚焦度非常高，營銷針對性強(qiáng)。以越野跑為例，主要聚集高消費(fèi)人群。一個(gè)跑越野的人一年在裝備上要消費(fèi)6840元，比馬拉松消費(fèi)的2000多元高出許多。

　　智美體育集團(tuán)董事局主席任文表示，目前運(yùn)營的賽事主要為兩種，一種偏重參與性，像馬拉松等，參與人多少和質(zhì)量決定了體育營銷的成果。另一種側(cè)重觀賞，例如籃球、足球，這些除了有品牌露出，還能催生粉絲經(jīng)濟(jì)，諸如球員的鞋服、裝備、喜好等往往能引領(lǐng)消費(fèi)。

　　不僅如此，贊助國際賽事還隱含著企業(yè)出海的意圖。贊助了兩屆世界杯的英利，有消息稱其為此砸出近10億元。英利方面回應(yīng)無界新聞?dòng)浾叻Q，之所以選擇世界杯，一方面考慮到太陽能肯定會(huì)走入千家萬戶，而世界杯是世界上關(guān)注度最高、影響力最大的體育賽事。另一方面，德國、西班牙、意大利等國是主要光伏應(yīng)用國，也是足球強(qiáng)國，英利很多客戶、潛在客戶和合作伙伴都是足球愛好者。

　　同樣的，光明對于出海也較為迫切，早在2010年11月，光明乳業(yè)通過增資收購新萊特，成為國內(nèi)首家海外收購的乳企。2015年光明乳業(yè)再次發(fā)布方案，擬募資90億收購以色列食品行業(yè)巨鱷特魯瓦。

　　邏輯二：靠體育賺錢

　　阿里巴巴12億元入股恒大足球、萬達(dá)4500萬歐元購馬競20%股份……相較于冠名，近兩年，直接投資、自己玩體育的玩家越來越多。他們看上的不僅是賽事對于品牌的影響，還有政策釋放出的萬億級市場蛋糕。

　　就在光明牽手排球隊(duì)后一周，1月19日，樂視和國安聯(lián)合宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將在俱樂部經(jīng)營、俱樂部品牌建設(shè)、俱樂部青訓(xùn)體系建設(shè)等方面展開全面戰(zhàn)略合作，并探討未來股權(quán)合作的可能性。據(jù)無界新聞?dòng)浾吡私?，這次合作一共談了兩個(gè)月，樂視為冠名國安，砸下了1億元。根據(jù)協(xié)議，2016年，球隊(duì)名稱變更為"北京國安樂視隊(duì)"。

　　樂視體育CEO雷振劍向無界新聞?dòng)浾呓榻B說，之所以選擇國安，一方面，2014年底，樂視開始打造基于互聯(lián)網(wǎng)的體育垂直生態(tài)，經(jīng)過此前運(yùn)作，已經(jīng)在版權(quán)、播放等下游較為完善，上游已在人、球隊(duì)、場地場館、賽事等四部分有所布局，其中就包括已拿下五棵松體育館，但在球隊(duì)等資源方面還需要補(bǔ)充。另一方面，優(yōu)質(zhì)的球隊(duì)資源有限。

　　樂視的體育邏輯和萬達(dá)等相似，不單純是借力賽事做宣傳，而是尋求與其他業(yè)務(wù)綁定，押寶未來收益。樂視入主國安后，樂視7大生態(tài)(云、內(nèi)容、電視、手機(jī)、汽車、體育、互聯(lián)網(wǎng)金融)可以與國安產(chǎn)生聯(lián)系。例如，球迷可通過樂視商城購買國安比賽球票及各種衍生品；國安比賽、訓(xùn)練等場景可通過樂視超級電視、超級手機(jī)、汽車大屏來實(shí)時(shí)觀看。

　　北京屬于國內(nèi)最成熟的體育市場，也有規(guī)劃要培育3至5家具有自主品牌和國際知名度的體育領(lǐng)軍型企業(yè)，以北京為重要發(fā)展基地的樂視也因此有了底氣和野心。然而在體育發(fā)展方面，僅互聯(lián)網(wǎng)公司在體育版權(quán)競技上早已白熱化。去年11月，就曾有樂視勁敵愛奇藝接連拿下高爾夫、網(wǎng)球獨(dú)家合作權(quán)益。在各家爭搶獨(dú)家播放權(quán)的瘋狂中，砸出去的卻是幾億到幾十億元的真金白銀。截至目前，多數(shù)企業(yè)的體育版塊尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

　　這就是競爭，也是全行業(yè)搶食尚待爆發(fā)的體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。任文告訴無界新聞?dòng)浾?，中國的體育產(chǎn)業(yè)還處于"太初級"階段，"人才基礎(chǔ)太薄弱，配套設(shè)施不夠完善。"

　　另外，在賽事運(yùn)維上還不夠成熟，很多缺陷甚至?xí)绊懙狡放茽I銷效果。在王焱看來，國內(nèi)的體育賽事多數(shù)急功近利，缺乏匠人精神。以其熟知的越野賽為例，其表現(xiàn)主要有兩方面，其一，運(yùn)動(dòng)員參加比賽需要繳報(bào)名費(fèi)，主辦方收了報(bào)名費(fèi)后，會(huì)首先拿出一定額錢放入自己口袋作為利潤，剩下的錢再去辦賽事。他們往往只想著賺錢，并不管賽事質(zhì)量如何。其次，主辦方為拉贊助，為了給品牌商營造"萬人競技"，甚至?xí)?老人、學(xué)生"來湊數(shù)，完全不重視執(zhí)行質(zhì)量，這對品牌其實(shí)是種欺騙。而包括王焱在內(nèi)很多人，都在試圖改變這種現(xiàn)狀。且他們堅(jiān)信，中國體育產(chǎn)業(yè)會(huì)在1到2年內(nèi)形成一定氣候。