□ 本報(bào)記者 張玉潔

　　一頭健康美麗的秀發(fā)是個(gè)人形象的重要組成部分。隨著生活水平日益提升，潔凈、去屑、保濕等基本護(hù)理功效已不能滿足所有人群對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的期望和要求。以海飛絲、力士、潘婷等為代表的大眾品牌產(chǎn)品，也對(duì)部分消費(fèi)者失去吸引力。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在一、二線城市，高端洗護(hù)產(chǎn)品滲透率在逐年提升，消費(fèi)者購(gòu)買行為尚呈現(xiàn)出購(gòu)買次數(shù)下降、單次購(gòu)買量上升、平均價(jià)格提升等一系列趨勢(shì)。

　　多重概念預(yù)熱市場(chǎng)

　　如何定義高端洗護(hù)？目前業(yè)內(nèi)還沒有一個(gè)公認(rèn)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，而價(jià)格是最直接的指標(biāo)。以歐萊雅集團(tuán)旗下的洗護(hù)發(fā)品牌為例，卡詩(shī)系列是公認(rèn)的專業(yè)線品牌，在超市中銷售的巴黎歐萊雅洗護(hù)系列則是日化線產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格也差異巨大?？ㄔ?shī)旗下各款洗發(fā)水在天貓官方旗艦店內(nèi)的價(jià)格在200元／200毫升以上，而巴黎歐萊雅洗發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格則在60元／700毫升以上，價(jià)格均高于大眾洗護(hù)品牌價(jià)格。除歐萊雅、施華蔻、資生堂等跨國(guó)化妝品集團(tuán)旗下都有自身專業(yè)線洗護(hù)產(chǎn)品。除專業(yè)線品牌，資生堂在商超渠道銷售的水之密語(yǔ)、絲蓓綺洗護(hù)產(chǎn)品，洗發(fā)水平均價(jià)格均超100元／1000毫升，目前在高端洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)中份額居前。

　　不過，對(duì)于很多消費(fèi)者來說，開始嘗試高端洗護(hù)產(chǎn)品的原因各有不同。一些經(jīng)常燙染發(fā)的消費(fèi)者希望使用能加倍養(yǎng)護(hù)受損發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，現(xiàn)有商超渠道產(chǎn)品已不能滿足他們對(duì)于保濕和養(yǎng)護(hù)的需求。一些消費(fèi)者則希望使用少含或不含硅油產(chǎn)品，對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品成分要求很高。一些消費(fèi)者則是跟著市場(chǎng)熱點(diǎn)概念走。從近期熱點(diǎn)來看，針對(duì)不同類型頭皮／發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品、氨基酸、馬油等都為熱門市場(chǎng)概念。相關(guān)產(chǎn)品則受到這類消費(fèi)者追捧。而隨著出境游日益便捷，不少消費(fèi)者也選擇在海外購(gòu)買洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，記者身邊的一位朋友前不久在日本旅游時(shí)就直接“扛”回某日本品牌的四大瓶洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

　　從調(diào)研數(shù)據(jù)整體趨勢(shì)來看，越來越多消費(fèi)者愿意為更貴的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品買單。2014年數(shù)據(jù)顯示，高端洗護(hù)產(chǎn)品購(gòu)買人群逐年增加，高端市場(chǎng)在各個(gè)城市級(jí)別均有上升，重點(diǎn)城市有接近1/4消費(fèi)者已是高端產(chǎn)品消費(fèi)者，未來下線城市也值得期待。高端洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)者主要來自于高收入家庭和成年人家庭（所有家庭成員的年齡都大于18歲，且至少一位成員年齡為18歲至44歲）。

　　值得一提的是，男士高端洗護(hù)市場(chǎng)潛力也被不少公司所看好。分析人士認(rèn)為，一般來說，女性是高端洗護(hù)產(chǎn)品的主力消費(fèi)者。但在男性消費(fèi)者中，不少男性長(zhǎng)期被頭屑、掉發(fā)和頭皮出油等頑固頭發(fā)問題深深困擾，如果有能夠有效緩解這類問題的洗護(hù)產(chǎn)品，即使價(jià)格較高，也有不少男士愿意購(gòu)買嘗試這些產(chǎn)品。

　　網(wǎng)購(gòu)成為新渠道

　　隨著高端洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模不斷發(fā)展，越來越多新品牌被引進(jìn)到市場(chǎng)中。滋源品牌洗護(hù)產(chǎn)品以“無硅”作為核心賣點(diǎn)，目前已進(jìn)入很多超市。2015年，蘭芝、夢(mèng)妝所屬的韓國(guó)最大化妝品集團(tuán)愛茉莉集團(tuán)將其旗下高端洗護(hù)發(fā)品牌“呂”系列的產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

　　不過，由于高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品單價(jià)較高，因此如何在可信的渠道便捷地購(gòu)買產(chǎn)品成為不少消費(fèi)者困擾的問題。尤其是專業(yè)線產(chǎn)品，一瓶200毫升洗發(fā)水普遍在150元以上，以往只能通過到品牌指定的美發(fā)沙龍才能享受到相關(guān)護(hù)理服務(wù)。

　　而官方授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店目前正成為品牌越來越重要的渠道。2015年7月，卡詩(shī)官方授權(quán)旗艦店進(jìn)駐天貓商城，消費(fèi)者通過網(wǎng)購(gòu)即可將卡詩(shī)正品快遞到家，線上客服還能針對(duì)消費(fèi)者的洗護(hù)需求提供一定咨詢建議，配合靈活的銷售模式，為優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群提供沙龍?bào)w驗(yàn)機(jī)會(huì)，打通線上與線下的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)。2010年就已進(jìn)入中國(guó)的資生堂旗下專業(yè)品牌“SHISEIDO PROFESSIONAL資生堂專業(yè)美發(fā)”也在天貓和京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，主要銷售洗護(hù)產(chǎn)品，而此前這一品牌產(chǎn)品主要通過美發(fā)沙龍進(jìn)行銷售。

　　就高端洗護(hù)而言，網(wǎng)購(gòu)優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)惠的價(jià)格和購(gòu)物便利性，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在促銷活動(dòng)時(shí)都能給予消費(fèi)者一定折扣，比線下購(gòu)買更有優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，從價(jià)格上看，2013年全渠道超高端(平均價(jià)格超過100元人民幣/升的品牌)護(hù)發(fā)產(chǎn)品平均價(jià)格為116元，而網(wǎng)購(gòu)均價(jià)為104元；全渠道平均每次購(gòu)買量為499毫升，而網(wǎng)購(gòu)平均每次購(gòu)買量為710毫升。