隨著商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)的不斷深入，在以招商銀行首先確立了大零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略趨勢(shì)以及在經(jīng)濟(jì)下行周期招行開(kāi)始顯現(xiàn)零售轉(zhuǎn)型的效果之后，國(guó)內(nèi)的眾多商業(yè)銀行開(kāi)始模仿招行大力邁進(jìn)零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在客戶、市場(chǎng)和零售產(chǎn)品上展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于招商銀行而言，在首先確立了零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)后，目前已經(jīng)開(kāi)始在零售業(yè)務(wù)的深厚基礎(chǔ)上進(jìn)行了更扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)培育和開(kāi)發(fā)，朝著以“服務(wù)升級(jí)”為核心的轉(zhuǎn)型思路加快發(fā)展。

　　商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)的線下零售商有一定的相似點(diǎn)，但也存在一定的差異。從目前國(guó)內(nèi)線下賣場(chǎng)和商場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)的線下貿(mào)易，轉(zhuǎn)移到線上的電子商務(wù)，再到線上線下相結(jié)合的O2O業(yè)務(wù)模式。對(duì)于銀行而言，雖然在利潤(rùn)考核和風(fēng)險(xiǎn)管理以及營(yíng)業(yè)管理上和一般零售商有很大的差異，但從未來(lái)零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型而言，O2O的服務(wù)理念也將融入銀行的服務(wù)之中。

　　招行O2O：電子渠道先行

　　在零售業(yè)務(wù)體系和產(chǎn)品的設(shè)置上，招行通過(guò)信用卡、理財(cái)、個(gè)貸、存款、結(jié)算以及便捷化的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)滿足了銀行客戶的線下金融服務(wù)需求。對(duì)于銀行的一般發(fā)展規(guī)律而言，首先是通過(guò)集合了豐富性與個(gè)性化的零售產(chǎn)品體系來(lái)獲取不同層次、不同需求的客戶金融服務(wù)需求，并在建立了強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)和技術(shù)支撐能力的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品研發(fā)、流程優(yōu)化、銷售推廣和客戶服務(wù)整個(gè)用戶體驗(yàn)流程的滿足。

　　但是，隨著用戶互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的培育和金融消費(fèi)習(xí)慣的遷徙，以電子化渠道來(lái)滿足業(yè)務(wù)辦理和投融資服務(wù)的需求將越來(lái)越大，雖然線下的銀行網(wǎng)點(diǎn)仍然存在不可替代的優(yōu)勢(shì)，但是線上金融服務(wù)的趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始體現(xiàn)出來(lái)。而招商的金融服務(wù)供給也順應(yīng)了這種用戶金融消費(fèi)習(xí)慣趨勢(shì)的轉(zhuǎn)移，通過(guò)電子銀行、微信銀行、自助服務(wù)以及便捷支付體驗(yàn)來(lái)提供多樣化的電子化業(yè)務(wù)入口。

　　招商銀行的電子化業(yè)務(wù)替代率在國(guó)內(nèi)毫無(wú)疑問(wèn)是領(lǐng)先的，并且從一開(kāi)始就確立了未來(lái)電子化業(yè)務(wù)渠道的重要地位。根據(jù)招行2014年中報(bào)數(shù)據(jù)，招行零售電子渠道綜合柜面替代率已達(dá)94.35％，領(lǐng)先于同業(yè)。對(duì)于招商而言，每一個(gè)電子化業(yè)務(wù)替代率的提升，都是招商以提升用戶體驗(yàn)，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)系統(tǒng)支撐的綜合性服務(wù)價(jià)值結(jié)果。

　　未來(lái)渠道體系：O2O的綜合金融服務(wù)商

　　銀行的零售戰(zhàn)略是客戶、產(chǎn)品與渠道的統(tǒng)一，在第一個(gè)階段是通過(guò)豐富的產(chǎn)品或者是某一兩個(gè)拳頭產(chǎn)品為先導(dǎo)，來(lái)獲得市場(chǎng)與用戶的認(rèn)可，而后在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的帶動(dòng)下驅(qū)動(dòng)整個(gè)零售產(chǎn)品體系的發(fā)展，并最終形成一個(gè)閉環(huán)性較強(qiáng)的零售產(chǎn)品服務(wù)體系。到了第二個(gè)階段，在產(chǎn)品豐富和后臺(tái)支撐能力強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，就需要通過(guò)多樣化的產(chǎn)品進(jìn)入渠道來(lái)進(jìn)一步提升銀行客戶的產(chǎn)品使用黏性和認(rèn)知度。

　　在互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代，隨著用戶的消費(fèi)和服務(wù)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，零售商的服務(wù)也必須要轉(zhuǎn)型，作為零售服務(wù)中相對(duì)比較特殊的銀行零售業(yè)務(wù)而言，也要順應(yīng)這種互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)，并綜合利用線上和線下兩種渠道的用戶需求和產(chǎn)品通道，來(lái)打造基于O2O的綜合金融服務(wù)商。

　　在這一方面，招商銀行是低調(diào)的先行者。據(jù)該行副行長(zhǎng)劉建軍介紹，招行的O2O做法一方面是維系好offline端的銀行客戶，通過(guò)創(chuàng)新的銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)方式，如咖啡銀行、社區(qū)銀行等差異化的便捷銀行社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，來(lái)滿足特定金融消費(fèi)圈的特殊服務(wù)需求。在招商的理念中，社區(qū)的概念不是局限于物理中的社區(qū)形態(tài)，而是以社區(qū)為表現(xiàn)形式的區(qū)域化的金融需求集群，如商務(wù)圈社區(qū)、消費(fèi)圈社區(qū)、學(xué)習(xí)型社區(qū)等，針對(duì)每種不同社區(qū)形態(tài)的特色提供差異化的產(chǎn)品。

　　另一方面是在online端做好線上客戶的導(dǎo)入和線下客戶對(duì)線上電子服務(wù)需求的客戶培育。從最開(kāi)始的業(yè)務(wù)電子化（如網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行），再到與社交平臺(tái)相結(jié)合的微信銀行，近而到金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)交易的深化，如招行的小企業(yè)e家等，其目的都是為了在互聯(lián)網(wǎng)化的客戶群體中建立招行的線上入口。此外還有提升網(wǎng)點(diǎn)綜合價(jià)值的自助服務(wù)設(shè)備，VTM智能業(yè)務(wù)終端以及便捷支付等，招商從線上和線下兩個(gè)渠道的客戶深度價(jià)值挖掘，將是未來(lái)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的一種必要渠道支撐。

　　O2O的綜合價(jià)值何在？黏性、增值、認(rèn)同

　　傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點(diǎn)的綜合價(jià)值是通過(guò)吸收存款以及基于FTP的內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)來(lái)考核網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)和價(jià)值的，這就造成了銀行網(wǎng)點(diǎn)以追求存款和考核目標(biāo)來(lái)建立單一的客戶和產(chǎn)品服務(wù)渠道，對(duì)零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品布局和市場(chǎng)推廣缺乏有效的重視。而招商銀行正是看到了傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)在渠道和產(chǎn)品體系上的單一化，于是通過(guò)O2O的全新渠道方式來(lái)全面鋪開(kāi)零售銀行的產(chǎn)品觸角，為零售業(yè)務(wù)的二次轉(zhuǎn)型提供更好的渠道依托。

　　O2O概念下的銀行運(yùn)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)在哪里？線上和線下的金融服務(wù)如何匹配，在價(jià)值鏈條上的利益分配又如何?

　　對(duì)于招商銀行而言，目前已經(jīng)在O2O的業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做了很多實(shí)際性的探索。例如，客戶在前往線下網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)之前，可以在手機(jī)銀行進(jìn)入相應(yīng)的功能模塊，根據(jù)最新的地圖導(dǎo)航和距離遠(yuǎn)近選擇最便捷的網(wǎng)點(diǎn)，并事先在手機(jī)銀行APP上填寫相關(guān)的業(yè)務(wù)需求，預(yù)約取號(hào)等，到了網(wǎng)點(diǎn)里面，就可以直接去相關(guān)的窗口辦理業(yè)務(wù)，節(jié)省了線下預(yù)約和現(xiàn)場(chǎng)填寫資料的時(shí)間。

　　另外，對(duì)于招行的柜臺(tái)業(yè)務(wù)而言，也可以根據(jù)客戶的提前預(yù)約業(yè)務(wù)情況，進(jìn)行效率和流程最大化的匹配，也提高了柜臺(tái)的業(yè)務(wù)辦理效率和無(wú)紙化水平。這其實(shí)就是以招行的便捷化電子化渠道體驗(yàn)為依托，結(jié)合最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將客戶的金融服務(wù)需求通過(guò)online到offline的方式來(lái)提高效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并逐步培育客戶的未來(lái)電子化使用習(xí)慣。對(duì)于招行而言，一方面將現(xiàn)有客戶的使用習(xí)慣從offline端發(fā)展為O2O的雙渠道體驗(yàn)，一方面通過(guò)完善的online服務(wù)來(lái)吸引，開(kāi)拓新客戶群體。

　　此外，在招行的咖啡銀行中，便捷的電子化體驗(yàn)也有利于將時(shí)尚的咖啡消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)檎行械目蛻?。未?lái)的銀行零售業(yè)態(tài)，將不再局限于具體消費(fèi)產(chǎn)業(yè)和形態(tài)的后端，而是通過(guò)與消費(fèi)形態(tài)結(jié)合的方式走入前端，那么對(duì)于銀行而言，O2O的零售產(chǎn)品渠道布局將變得不可缺少。招商銀行正在推行以“服務(wù)升級(jí)”為核心的轉(zhuǎn)型思路，以線上電子化渠道和線下的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)渠道為結(jié)合的綜合金融服務(wù)體系，也正是本著O2O的服務(wù)理念，來(lái)和未來(lái)零售業(yè)態(tài)的O2O趨勢(shì)相結(jié)合。

　　招商的O2O新玩法或許可以這樣表述：左手是業(yè)務(wù)辦理效率較高的線下網(wǎng)點(diǎn)，并通過(guò)“小、美、密”的總體布局將綜合性、小微型和社區(qū)型的網(wǎng)點(diǎn)管理起來(lái)，全面提高線下渠道的業(yè)務(wù)觸及度和覆蓋率；右手是電子化程度提到高，功能完善，渠道體驗(yàn)良好的線上業(yè)務(wù)渠道以及網(wǎng)點(diǎn)的自助服務(wù)渠道，通過(guò)對(duì)線上用戶的圈占和線下用戶的引流來(lái)實(shí)現(xiàn)了綜合價(jià)值的開(kāi)發(fā)。兩只手一起抓，共同為零售銀行業(yè)務(wù)體系奠定一個(gè)良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。