互聯(lián)新視界

　　□ 本報(bào)實(shí)習(xí)記者 馬爽

　　艾瑞研究院院長(zhǎng)兼首席分析師曹軍波日前表示，互聯(lián)網(wǎng)核心營(yíng)收包括廣告、電商、游戲。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告每年增長(zhǎng)幅度為40%-60%，而移動(dòng)廣告更是拉動(dòng)增長(zhǎng)的引擎。

　　10月初，F(xiàn)acebook稱將開始根據(jù)用戶所在位置向其發(fā)送定向廣告，通過其它移動(dòng)產(chǎn)品流量為自己創(chuàng)收。據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額兩年翻了三倍多。無獨(dú)有偶，Twitter2014年第三季度移動(dòng)廣告營(yíng)收在廣告營(yíng)收中占比85%。為拓展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，Twitter今年更是收購(gòu)近10家公司。

　　不僅國(guó)外公司重視在移動(dòng)廣告模式上探索，不少國(guó)內(nèi)公司也紛紛將移動(dòng)廣告作為今年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。大眾點(diǎn)評(píng)近日推出首個(gè)移動(dòng)廣告產(chǎn)品，該產(chǎn)品實(shí)際上是大眾點(diǎn)評(píng)8月上線的“推廣通”產(chǎn)品的移動(dòng)版。對(duì)于打通移動(dòng)端廣告的原因，大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人李璟表示：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶價(jià)值比PC端高，因?yàn)橐苿?dòng)端更靠近用戶，更靠近商戶?！睋碛性蕉嗟囊苿?dòng)資產(chǎn)、掌握越多的移動(dòng)端用戶行為，就意味著大數(shù)據(jù)挖掘下商業(yè)變現(xiàn)就越豐厚。據(jù)悉，PC端推廣通在推出后幾十天內(nèi)已迅速覆蓋全國(guó)40多個(gè)城市、上千個(gè)品牌。

　　此外，騰訊效果廣告平臺(tái)部副總經(jīng)理馬軼群也曾在2014騰訊全球合作伙伴大會(huì)上表示，隨著移動(dòng)終端的普及，高性價(jià)比廣告投放模式正在成為剛需。

　　移動(dòng)廣告前景讓人憧憬，但線上廣告到底是如何來促進(jìn)線下銷售？線下銷售收入又是如何評(píng)估線上廣告的效果？回答了這兩個(gè)問題，那O2O廣告模式如何突破這個(gè)問題也就迎刃而解了。業(yè)內(nèi)人士分析，廣告模式實(shí)際上經(jīng)歷了三個(gè)階段：傳統(tǒng)廣告模式、線上廣告模式、O2O廣告模式，而互聯(lián)網(wǎng)誕生和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起分別成為了這三個(gè)階段的分水嶺。

　　在傳統(tǒng)廣告階段，大量的傳單、DM（快訊商品廣告）派發(fā)，電視廣告、出版物廣告，由于成本高，收效并不明顯；而在線上廣告階段，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放精準(zhǔn)可控，企業(yè)尤其是電商企業(yè)做投放可即時(shí)了解收效，但互聯(lián)網(wǎng)廣告的問題在于其效果閉環(huán)停留在線上數(shù)據(jù)層面，無法有效形成一個(gè)線下效果的評(píng)估體系，這對(duì)于更廣泛的線下商戶是一個(gè)難以解決的問題；第三階段，O2O廣告模式則解決了線上廣告難以解決的問題，線下商戶一樣能評(píng)估線上廣告帶到線下的投放收益。

　　今年7月，國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞和大眾點(diǎn)評(píng)依據(jù)消費(fèi)者行為習(xí)慣，分析消費(fèi)者從“關(guān)注”開始到“到店消費(fèi)”整個(gè)過程的核心行為要素。最終通過商戶曝光量、到店轉(zhuǎn)化率、單次消費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)建立模型得出廣告投放收益，突破性地把線下銷售收入納入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的評(píng)估體系，建立一個(gè)全新的O2O廣告價(jià)值模型。

　　大眾點(diǎn)評(píng)的推廣通正是基于此廣告模型產(chǎn)生的。李璟表示，“推廣通產(chǎn)品是移動(dòng)廣告技術(shù)在本地生活消費(fèi)行業(yè)的重大突破，在移動(dòng)端消費(fèi)決策場(chǎng)景下，通過海量數(shù)據(jù)分析和算法，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者和商戶推廣，真正實(shí)現(xiàn)廣告就是內(nèi)容，內(nèi)容就是廣告的有機(jī)統(tǒng)一，從而在確保用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上，大幅提高大眾點(diǎn)評(píng)全平臺(tái)流量的利用率，讓更多商戶有機(jī)會(huì)獲得高質(zhì)量品牌曝光，同時(shí)通過各種營(yíng)銷手段，將消費(fèi)者的關(guān)注轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士表示，大眾點(diǎn)評(píng)推廣通產(chǎn)品上線后，可以為用戶推薦更多具有相關(guān)性的商戶，用戶可以獲得更豐富的消費(fèi)參考，同時(shí)商戶也能獲得更多精準(zhǔn)的品牌曝光。“這也意味著O2O廣告模式的突破。”