□本報(bào)記者 王錦

　　“雙十一”來了，隨之而來的還有名酒廠同酒類電商之間充滿火藥味兒的“戰(zhàn)爭”。“52度五糧液加上53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1111元，限11月11日當(dāng)天?！边@是新三板掛牌公司四川1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司針對“雙十一”推出的促銷活動(dòng)。事實(shí)上，1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)等酒類電商平臺(tái)都推出了各自震撼低價(jià)的名酒產(chǎn)品。

　　“近期，有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售貴州茅臺(tái)酒，對部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，正通過相關(guān)部門依法維權(quán)?！贬槍﹄娚痰牡蛢r(jià)促銷，“白酒一哥”貴州茅臺(tái)發(fā)出了聲明。除了貴州茅臺(tái)之外，五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等也紛紛發(fā)聲明維權(quán)，撇清同多家電商的合作關(guān)系。

　　跌破出廠價(jià)

　　今年“雙十一”各大酒類電商的名酒價(jià)格，絕對可以用“小伙伴們都驚呆了”來形容。

　　一份天貓發(fā)布的“雙11官方最全爆款清單”顯示，10款名白酒大都用“歷史最低價(jià)”來推薦。其中，53度飛天茅臺(tái)在中酒網(wǎng)官方旗艦店的價(jià)格已經(jīng)低至699元/瓶，52度五糧液在購酒網(wǎng)官方旗艦店的價(jià)格則低至499元/瓶，52度劍南春低至299元/瓶，53度紅花郎十年低至199元/瓶。被“點(diǎn)名”促銷的名酒品牌不在少數(shù)，促銷力度更是驚人。

　　新三板掛牌公司1919在其天貓官方旗艦店，推出了“雙十一”當(dāng)天53度飛天茅臺(tái)加52度五糧液普通版水晶瓶組合裝僅1111元的超低價(jià)格。目前，在國內(nèi)酒類電商龍頭酒仙網(wǎng)上，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格為899元/瓶，52度五糧液價(jià)格為628元/瓶。不過，酒仙網(wǎng)也在這兩款名酒后打出了“今年雙11的價(jià)格絕對出乎你意料”促銷語。

　　在如此促銷價(jià)下，茅臺(tái)、五糧液等主力產(chǎn)品不僅跌破零售價(jià)，更跌破其當(dāng)前出廠價(jià)。目前，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)為719元/瓶，五糧液出廠價(jià)為609元/瓶。今年國慶節(jié)之后，五糧液推出了針對經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策，經(jīng)銷商拿貨價(jià)格最低也在576元/瓶。

　　四川1919董事長楊陵江對中國證券報(bào)記者表示，茅臺(tái)加五糧液1111元的價(jià)格，從商品成本來說，加上廠家支持費(fèi)用，基本剛剛持平。但加上平臺(tái)費(fèi)用、物流費(fèi)用等成本，這個(gè)價(jià)格要虧13個(gè)點(diǎn)以上。

　　對于虧錢做促銷，楊陵江稱，“也沒辦法，出于品牌的‘存在感’，不能缺席，1919在酒類流通行業(yè)尤其是酒類電商企業(yè)中屬于標(biāo)桿企業(yè)，也是酒類流通行業(yè)首家公眾公司，如果不參與天貓的游戲規(guī)則，可能會(huì)在價(jià)格促銷中出局。做了沒好處，但不做有壞處?！?/p>

　　楊陵江的觀點(diǎn)其實(shí)代表了很多低價(jià)促銷的白酒電商面臨的境況。有行業(yè)人士指出，“雙十一”已經(jīng)成為電商拼搶流量和銷量的最重要時(shí)點(diǎn)，不得不犧牲利潤，以低價(jià)換取流量和銷量。

　　酒企齊聲明

　　對于電商不惜一切代價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，酒廠在第一時(shí)間表態(tài)反對。劍南春、茅臺(tái)、郎酒、五糧液、汾酒等知名酒企均先后表示，同前述低價(jià)促銷的白酒電商無業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

　　茅臺(tái)通過旗下茅臺(tái)營銷公司于11月6日發(fā)出聲明稱，對部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，正通過相關(guān)部門依法維權(quán)。茅臺(tái)營銷公司還表示，公司2014年未與四川1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)有任何直接合同合作關(guān)系。

　　五糧液聲明中則“點(diǎn)名”了同其有合作關(guān)系的電商平臺(tái)，而前述四川1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)等均不在其合作伙伴行列。汾酒、劍南春、郎酒等酒企的聲明同茅臺(tái)、五糧液的聲明類似，在撇清同低價(jià)促銷的電商平臺(tái)的合作關(guān)系的同時(shí)，也告知消費(fèi)者如在上述平臺(tái)購買產(chǎn)品有質(zhì)量問題，可到工商質(zhì)監(jiān)部門維權(quán)。

　　對于名酒廠家的齊齊表態(tài)，四川1919董事長楊陵江稱，“非常理解”，酒企現(xiàn)有的主力渠道還是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商由于中間環(huán)節(jié)多、成本高，需要很高的利潤空間。但今年白酒行業(yè)處于寒冬，傳統(tǒng)經(jīng)銷商難以賺到錢?！拔覀儧_擊到了作為主流的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，廠家發(fā)聲明也表明了一種態(tài)度?！?/p>

　　有數(shù)據(jù)顯示，2013年中國酒行業(yè)的銷售額為8453億元，其中白酒約為5000億元，占總銷售額的60%左右。酒類電商的銷售規(guī)模盡管大幅增長，但2013年也僅為73億元，僅占整個(gè)酒類銷售額的不足1%。

　　白酒營銷專家肖竹青表示，酒類電商占白酒市場總量不足1%，白酒企業(yè)不可能因?yàn)?%銷量去得罪占市場份額99%的傳統(tǒng)渠道代理商的利益。

　　在酒企發(fā)出官方聲明的同時(shí)，也有北京地區(qū)傳統(tǒng)經(jīng)銷商表示，“是該好好管管這些電商，價(jià)格太離譜?！?/p>

　　低價(jià)沖擊之辯

　　事實(shí)上，正如上述傳統(tǒng)經(jīng)銷商所言，低價(jià)正是酒廠和傳統(tǒng)渠道抵觸酒類電商的重要原因。各方擔(dān)憂的核心是：在當(dāng)前行業(yè)深度調(diào)整期，名酒價(jià)格正處于脆弱的平衡之中，而“雙十一”電商所給出的超低價(jià)，會(huì)不會(huì)成為擾亂名酒價(jià)格體系的導(dǎo)火索。

　　有行業(yè)人士表示，白酒即將迎來年度最后一個(gè)銷售旺季，而“雙十一”的超低定價(jià)，某種程度上也給了包含消費(fèi)者、經(jīng)銷商在內(nèi)的市場各方一個(gè)非常低的價(jià)格預(yù)期和認(rèn)知，使得未來的產(chǎn)品價(jià)格體系難以維系。

　　此前，曾有白酒專家指出，無論是貴州茅臺(tái)還是五糧液都還在探索量價(jià)平衡，不排除未來價(jià)格繼續(xù)下探的可能。今年以來，五糧液、瀘州老窖等已經(jīng)先后降低了核心產(chǎn)品出廠價(jià)。

　　而楊陵江則認(rèn)為，電商沖擊價(jià)格體系的觀點(diǎn)不能成立，市場經(jīng)濟(jì)中價(jià)格是由供需決定的，不是哪一天、哪一個(gè)電商的促銷就能沖擊的?！皳?dān)憂只能說明白酒價(jià)格體系并沒有市場化，而是帶有一定的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。廠家決定賣給經(jīng)銷商的出廠價(jià)無可厚非，但經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者之間的價(jià)格需要市場化?！?/p>

　　遠(yuǎn)景營銷咨詢董事長司圣國表示，就目前電商與廠家的沖突來講，是一種促銷手段，這種方式不可持續(xù)。茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格是來自于供求關(guān)系，不是電商。白酒專家晉育峰也指出，低價(jià)模式不是未來，酒企與電商需要磨合，逐步找出共同接受的游戲規(guī)則。白酒營銷專家肖竹青則認(rèn)為，電商是趨勢，酒廠需要正視這個(gè)趨勢，并因勢利導(dǎo)，野蠻地封殺和阻止并不能阻止趨勢的前行。而分渠道分品種經(jīng)營白酒，可以實(shí)現(xiàn)電商與傳統(tǒng)渠道和平和諧共處。

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