□本報記者 劉興龍

　　中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國房地產(chǎn)研究會與中國房地產(chǎn)測評中心等機構(gòu)組織的2014中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌價值高峰論壇，9月17日在北京舉行。授權(quán)中國證券報獨家披露的《2014中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》顯示，品牌房企在一線城市的溢價率均值達到了24.74%。

　　華夏幸福躋身20強

　　從近兩年中國房地產(chǎn)品牌價值20強榜單來看，2013-2014年連續(xù)兩次入選20強的企業(yè)共有19家，換榜率為5%，新晉的20強企業(yè)為華夏幸福。與上年相比，上榜企業(yè)總體排名變化不大，企業(yè)梯隊逐漸趨向穩(wěn)定。

　　其中，中海地產(chǎn)以319.39億元的品牌價值繼續(xù)占據(jù)首位，連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，恒大地產(chǎn)和萬科以291.86億元和271.10億元分列第二、三位。保利、綠地、龍湖、世茂和富力五家企業(yè)的品牌價值排名與上年保持一致，分列4至8位。碧桂園和融創(chuàng)排名提升至9、10位，其中，融創(chuàng)是歷史上首次躋身前十。

　　報告顯示，即便是同一區(qū)位的同質(zhì)化產(chǎn)品，強勢品牌房企也往往會因知名度高、信任感強而成為多數(shù)購房者的最終選擇，他們更愿意為承諾一致和高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價，這種消費心理成為企業(yè)獲取超額收益的基礎(chǔ)。在同區(qū)域內(nèi)，品牌房企的項目往往能憑借品牌效應較周邊競爭項目產(chǎn)生20%-30%的溢價，對于一些改善型項目來說，由于目標客戶的價格彈性較低，這一空間可能更大。

　　品牌房企溢價收益高

　　典型品牌房企2013年在北京、上海和廣州三個一線城市的溢價率均值為24.74%，在其余二線城市的溢價率均值為30.72%。在二線城市，相對于眾多的地方性中小企業(yè)，品牌房企優(yōu)勢更為突出，市場地位更加強勢，格外受購房者青睞。

　　在品牌的支撐下，區(qū)域布局均衡、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的企業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)增長，銷售業(yè)績和市場份額繼續(xù)擴大。2013年，20強品牌房企銷售金額合計為13632億元，同比增長約33%，較上年提高約4個百分點，高于全國商品房銷售金額增長率約6個百分點；占全國商品房銷售金額的比重接近17%，較上年提高約1個百分點，品牌優(yōu)勢明顯。

　　報告還顯示，目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)品牌表現(xiàn)出與其他行業(yè)不同的特征：首先，房地產(chǎn)品牌認知度較高，但企業(yè)間美譽度及忠誠度差距較大；其次，房地產(chǎn)品牌年齡相對較短，且房地產(chǎn)高價值的產(chǎn)品屬性使得品牌對銷售的影響力度相對較低；再次，房地產(chǎn)品牌由企業(yè)品牌、項目品牌、聯(lián)合品牌及企業(yè)家個人品牌等多項組合協(xié)同方式打造，但拼圖式的品牌形象存在負面消息損害整體品牌的風險；最后，房地產(chǎn)品牌存在著企業(yè)影響力不夠，但所在企業(yè)的企業(yè)家知名度高的偏差。