■ 經(jīng)營之道

　　□學(xué)軍

　　2009年，我供職于一家新型的時尚企業(yè)。為了吸引潛在客戶，我們想出了一個營銷創(chuàng)意：“F**k Vogue(老牌時尚美妝雜志)”。我們當(dāng)時所處的這個時尚行業(yè)中，有著大量的獨立時裝博主和很多先鋒設(shè)計師，我們想讓所有人都知道我們的這個口號，希望可以重塑時尚界的格局。

　　時尚界已經(jīng)迎來了新一代消費者，這些新時代的消費者不用Vogue告訴他們現(xiàn)在流行什么，因為這些消費者對于時尚的敏感度早已經(jīng)超過了Vogue。于是我們在Twitter上創(chuàng)造了一個話題，名為TFVG，即“The F**k Vogue Generation”。除此之外，我們還想出了一些營銷口號，例如“只有奶奶輩的人才會用Vogue獲得時尚建議”以及“不要讓你自己成為時尚克隆人”等。其實我們并不討厭Vogue，我們和許多其他人一樣非常喜歡這本雜志。我們提出這些口號，只是為了吸引潛在用戶的注意。我們必須想出一些他們愿意聽的話題。我們需要一塊敲門磚。而將Vogue作為我們的目標(biāo)可以獲得捷徑。

　　如果你也想用這種方法當(dāng)作敲門磚的話，你必須先進行謹(jǐn)慎分析，然后做出明智選擇。當(dāng)然，你的目標(biāo)是吸引潛在用戶的注意力，但是你不能僅僅依靠攻擊競爭對手來達(dá)到這個目的。作為一家規(guī)模較小，名氣幾乎沒有的企業(yè)，必須要讓潛在用戶知道你的價值。因此你要進攻的不是隨便一家規(guī)模較大的競爭對手，而是一個與你處在同一情景下，與你形成鮮明對比，并且凸顯你的價值的競爭對手。

　　不幸的是，雖然我們非常喜歡這個創(chuàng)意，并且認(rèn)為這種營銷方式能夠為我們帶來用戶，而且投資人也非常喜歡這個方式，但是這個營銷創(chuàng)意最終并沒有成型。我們那時的營銷顧問緊急叫停了這個計劃。他說：“我們并不是一家憤怒的公司?！庇谑撬腥藛适Я讼惹暗臒崆?，隨后開始紛紛認(rèn)為這個營銷創(chuàng)意并不適合我們。

　　幾年之后的今天，我供職于daPulse，我又得到了一次與競爭對手進行比較的機會。當(dāng)然daPulse也不是一家憤怒的公司，而是一家默默無聞的公司，只有不到500個客戶。于是我們想到了一個宣傳口號：Better Than Trello。這一次，我們將“槍口”指向了Trello。

　　選擇用Trello與自己進行比較是出于以下3點原因：Trello是一個高質(zhì)量的工具，因此他們有著高質(zhì)量的用戶；他們規(guī)模很大，不會把我們放在眼里，也就不會與我們計較；Trello能夠凸顯我們的價值。它是一個非常優(yōu)秀的任務(wù)管理工具，而他們的產(chǎn)品完成不了的任務(wù)，我們可以完成。

　　在使用這種方法進行營銷的時候，你的首要任務(wù)就是讓別人知道你，并且提高你與潛在用戶的互動。但是在選擇競爭對手的時候，有一個因素你一定要考慮，那就是對方用戶的情緒，你要調(diào)動起競爭對手用戶的情緒。

　　你需要選擇一個用戶忠誠度非常高的競爭對手。每一次我們在Twitter上發(fā)布Better Than Trello這個口號時，都會收到很多Trello用戶的回應(yīng)，這些回應(yīng)中大多數(shù)是反抗或是嘲諷我們。看到這樣的評論，一開始我們心里很不舒服。但是很快我們就收拾起沮喪的心情，將這些消極評論看成是一次機會。因為這些評論為我們打開了一扇門，讓我們得以與潛在用戶展開一次對話。你必須要記得，即使?jié)撛谟脩艚o你的評論讓你非常沮喪，你也不應(yīng)該放棄。這些給你評論的人并不是普通人，他們在使用與你類似的產(chǎn)品，換句話說他們就是你的潛在用戶。