作為獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的我省首個(gè)現(xiàn)代家居賣場(chǎng)，成都富森美家居股份有限公司多年來致力于大型商業(yè)賣場(chǎng)投資開發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷策劃，富森·美家居通過一系列服務(wù)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，知名度不斷提高，企業(yè)步入了快速的發(fā)展軌道。

　　A 服務(wù)品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)因素

　　外部驅(qū)動(dòng)因素

　　1、商戶的期望和消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)過程中產(chǎn)生與行為、思想和情感相關(guān)的品牌聯(lián)想，在一定程度上能夠加強(qiáng)對(duì)服務(wù)品牌形象的感知。而滿足商戶的期望和消費(fèi)者的需求，富森·美家居在自身的發(fā)展過程中，對(duì)不同商業(yè)賣場(chǎng)的設(shè)施與功能進(jìn)行了相應(yīng)定位。其中，富森·美家居裝飾建材總部以裝飾建材批發(fā)為主，零售為輔；富森·美家居建材Mall以精品建材零售為主；富森·美家居家具M(jìn)all以中高端時(shí)尚家具零售為主。

　　2、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求。在行業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，富森·美家居通過外延式擴(kuò)張和內(nèi)涵式提升方式，大力推進(jìn)服務(wù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌效應(yīng)的作用下，富森·美家居全面建立起了在行業(yè)中的領(lǐng)軍地位。

　　3、政府政策的引導(dǎo)和扶持。在富森·美家居創(chuàng)建中國(guó)馳名商標(biāo)、服務(wù)名牌、著名商標(biāo)等過程中，各級(jí)工商部門和市品牌辦成員單位在品牌發(fā)展的政策導(dǎo)向、資金扶持、對(duì)外宣傳、展會(huì)活動(dòng)等方面都給予了大力支持，富森·美家居為此獲得了豐碩的成果，相繼獲得“全國(guó)百城萬店無假貨示范市場(chǎng)”“全國(guó)購(gòu)物放心市場(chǎng)”“全國(guó)誠(chéng)信示范市場(chǎng)”“全省先進(jìn)流通企業(yè)”“四川省優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)”“成都市突出貢獻(xiàn)民營(yíng)企業(yè)”等榮譽(yù)。

　　內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素

　　1、企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略眼光。富森·美家居的愿景是“創(chuàng)行業(yè)一流，做百年老店”。在富森·美家居成立之初，企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層就將品牌建設(shè)明確地納入企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，并根據(jù)行業(yè)和公司的實(shí)際發(fā)展情況，不斷地調(diào)整各項(xiàng)具體指導(dǎo)措施。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的大力推動(dòng)。富森·美家居在行業(yè)中率先獨(dú)立建立營(yíng)銷策劃服務(wù)團(tuán)隊(duì)，每年通過專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)前期的市場(chǎng)調(diào)研和精心策劃，舉辦“美國(guó)家居文化節(jié)”等特色推廣活動(dòng)，將“富森·美家居”品牌持續(xù)地、完整地深植到消費(fèi)者的心中，為富森·美家居服務(wù)品牌體系的建設(shè)提供了重要支撐。

　　B 服務(wù)品牌的構(gòu)建過程

　　品牌審計(jì)階段——運(yùn)用PEST和SWOT分析法對(duì)富森·美家居內(nèi)外部的環(huán)境進(jìn)行分析，可以看出：一是富森·美家居服務(wù)品牌構(gòu)建的外部宏觀環(huán)境較好，成都是全國(guó)首批服務(wù)業(yè)綜合改革試點(diǎn)區(qū)，近年來服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，為富森·美家居品牌建設(shè)提供了良好的制度和環(huán)境保障；二是富森·美家居通過近十五年的發(fā)展，不僅聚集了大量有影響力的品牌資源，自身在品牌建設(shè)上也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；三是在品牌建設(shè)上所形成的“富森”模式，在行業(yè)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為未來品牌發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)奠定了重要基礎(chǔ)。

　　品牌識(shí)別階段——富森·美家居在品牌審計(jì)的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰、明確、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，明確富森·美家居品牌的核心內(nèi)涵，即堅(jiān)持致力于為入駐商戶提供完善的增值服務(wù)，積極建立與商戶的溝通，并與其共同成長(zhǎng)，同時(shí)也努力為消費(fèi)者提供規(guī)范、放心、舒適的購(gòu)物環(huán)境。由此可見，“增值服務(wù)、溝通、規(guī)范、放心、舒適”成為富森·美家居品牌識(shí)別的決定性關(guān)鍵因素。

　　品牌定位階段——富森·美家居在基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、組織愿景和經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)等基礎(chǔ)上，提出了“真誠(chéng)為您，服務(wù)到家”服務(wù)理念。并將服務(wù)理念通過媒體宣傳、企業(yè)網(wǎng)站等多種渠道與顧客充分溝通，傳播公司品牌文化，使商戶和消費(fèi)者對(duì)富森·美家居產(chǎn)生“放心、可信賴，有保障”的品牌聯(lián)想。

　　品牌實(shí)施階段——在品牌的建設(shè)中，富森·美家居主要依托營(yíng)銷管理系統(tǒng)和服務(wù)傳遞系統(tǒng)來進(jìn)行品牌建設(shè)的計(jì)劃實(shí)施：

　　1、營(yíng)銷管理系統(tǒng)。內(nèi)容主要包括：營(yíng)銷策劃——針對(duì)不同的產(chǎn)品類別與體系，協(xié)助賣場(chǎng)商戶量身制定營(yíng)銷推廣方案；廣告設(shè)計(jì)——為每位入駐商家提供免費(fèi)的廣告設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，從而使更多的商戶參與到市場(chǎng)的整個(gè)活動(dòng)中來。營(yíng)銷策略——把市場(chǎng)所有廣告資源集中起來，整合后在各大媒體上進(jìn)行集中推廣。廠商聯(lián)合——在服務(wù)商家的同時(shí)，積極與產(chǎn)品上游廠商加強(qiáng)聯(lián)系，增強(qiáng)共識(shí)，形成三位一體共同促進(jìn)品牌與市場(chǎng)發(fā)展。

　　2、服務(wù)傳遞系統(tǒng)。主要內(nèi)容包括：

　　構(gòu)建交易場(chǎng)所。通過高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)實(shí)體賣場(chǎng)（富森·美家居裝飾建材總部、富森·美家居建材Mall、富森·美家居家具M(jìn)all等），以及虛擬賣場(chǎng)（富森·美家居官方網(wǎng)站、富森·美家居網(wǎng)上商城、富森團(tuán)等），全面為各層級(jí)客戶提供舒適、通透、安全的交易環(huán)境。

　　賣場(chǎng)招商管理。按照“招大引強(qiáng)、培育發(fā)展”的理念，不斷選擇優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)商家入駐，使市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展完全符合公司的品牌定位。

　　賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理。通過組建懂產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、懂營(yíng)銷推廣、懂產(chǎn)品質(zhì)量、懂國(guó)家產(chǎn)品管理法律法規(guī)與政策的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)所有入駐的商戶提供全面的管理與服務(wù)，使整個(gè)市場(chǎng)保持井然有序，生機(jī)盎然，充滿活力。

　　賣場(chǎng)物業(yè)管理。通過組建安保、清潔衛(wèi)生、維修、綠化等物業(yè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，全面營(yíng)造優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境。

　　C 服務(wù)品牌構(gòu)建的保障機(jī)制

　　在企業(yè)戰(zhàn)略層面，富森·美家居對(duì)服務(wù)品牌體系建設(shè)的重視起源于企業(yè)的創(chuàng)建階段，從企業(yè)發(fā)展初期，公司就已經(jīng)將品牌的創(chuàng)立、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)、發(fā)展納入了企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并在規(guī)劃之首，以單獨(dú)章節(jié)對(duì)企業(yè)發(fā)展品牌發(fā)展做出了詳細(xì)規(guī)劃，明確了在各個(gè)階段的主要任務(wù)，確立了品牌先行、品牌強(qiáng)企的品牌戰(zhàn)略理念。并在企業(yè)內(nèi)部建立和完善了品牌建設(shè)的相關(guān)制度和措施，組建了強(qiáng)有力的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，以此保證富森·美家居的品牌戰(zhàn)略自始至終伴隨著企業(yè)的發(fā)展壯大而得到有效發(fā)展。

　　D 結(jié)論與啟示

　　通過對(duì)富森·美家居服務(wù)品牌構(gòu)建的分析和研究，我們可以看到，在以服務(wù)品牌為導(dǎo)向的3C強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，品牌企業(yè)要保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展，一是應(yīng)重視利益相關(guān)者對(duì)服務(wù)品牌構(gòu)建的驅(qū)動(dòng)作用；二是應(yīng)提高員工在服務(wù)品牌建設(shè)過程中的參與度，規(guī)范服務(wù)品牌的內(nèi)部建設(shè)過程；三是應(yīng)完善品牌溝通渠道，建立長(zhǎng)期友好的品牌形象和關(guān)系；四是要培育服務(wù)品牌文化，健全服務(wù)品牌構(gòu)建的保障機(jī)制；五是在企業(yè)發(fā)展過程中，通過服務(wù)品牌構(gòu)建PDCA循環(huán)檢驗(yàn)，以推動(dòng)企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的做大做強(qiáng)。