掉隊轉型 奇強不“強”

　　“干干凈凈，中國奇強”。曾幾何時，這句廣告語傳遍大街小巷，也讓 南風化工 旗下最重要的日化品牌“奇強”的洗滌產(chǎn)品一舉打入本土日化市場第一陣營，在上世紀90年代一度于外資品牌的眼皮底下登上全國銷量第一的寶座。然而好景不長，在外資品牌雄厚的資金實力、領先的技術優(yōu)勢和強勢品牌資源的裹挾之下，奇強受困于產(chǎn)品老化和原材料成本擠壓，業(yè)績急轉直下，在該品牌影響之下母公司南風化工2015年凈利潤由盈轉虧，下降756.8%，有日化人士由此感概“南風猶在，不見奇強”。

　　業(yè)績承壓難解

　　近日，南風化工集團股份有限公司(以下簡稱“南風化工”)發(fā)布了2015年財報，身為奇強的母公司，南風化工的年度業(yè)績一片慘淡：公司去年凈利潤虧損達2.11億元，同比盈轉虧，下降756.8%；營業(yè)收入21.45億元，同比減少14.84%，其中，日化產(chǎn)品業(yè)務營業(yè)收入12.49億元，同比下降13.84%。 對于凈利潤的大幅削減，南風化工表示，受市場需求疲軟因素影響，化工產(chǎn)品價格下跌，日化產(chǎn)品銷量下滑，公司營業(yè)收入同比減少。同時，報告期內(nèi)公司的非經(jīng)常性業(yè)務產(chǎn)生收益比上年同期減少，兩方面原因共同導致了業(yè)績的下滑。

　　值得注意的是，報告期內(nèi)，南風化工日化產(chǎn)品產(chǎn)量僅24.83萬噸，相比去年減少13.03%。銷量同比減少14.12%。而相關產(chǎn)品庫存卻比去年增加1.49%，達1.3萬噸。工廠產(chǎn)量減少，庫存卻有所增加，南風化工的日化產(chǎn)品銷售前景堪憂，而受這種不良的銷售境況影響最大的無疑就是占據(jù)南風化工營業(yè)收入50%以上的洗滌劑品牌奇強。

　　公開資料顯示，上世紀90年代以前，南風化工的前身運城鹽化局以生產(chǎn)工業(yè)無機鹽系列產(chǎn)品為主，1992年公司開始生產(chǎn)洗衣粉，此后奇強洗衣粉成為了南風化工日化系列的主要產(chǎn)品。洗衣粉拓寬了公司的生產(chǎn)領域，而且使公司規(guī)模迅速擴大。在上市之前，該公司1994年的主營業(yè)務收入為3.6億元，1995年增至5.3億元，1996年上升到8.7億元，而同期洗衣粉的銷售收入分別為：1994年1.36億元，1995年2.78億元，1996年5.86億元?？梢哉f，南風化工的強大主要是奇強洗衣粉的功勞。

　　然而，過度依賴低價戰(zhàn)術讓奇強的業(yè)績陷入了停滯。2000年，奇強避無可避地迎來了業(yè)績的拐點。隨著日化產(chǎn)品競爭加劇，奇強不得不加大廣告宣傳和其他方式的促銷力度，母公司的經(jīng)營費用因而大幅增長。南方化工的營業(yè)費用從1997年的4119萬元，逐步上升到1998年的8060萬元、1999年的13142萬元，2000年達到17551萬元，其中增長的部分大多來自洗衣粉經(jīng)營費用的增長。時間滑至2001年，南風化工的洗衣粉銷量急劇下降，全年僅29萬噸，利潤也明顯減少，毛利率只有17.02%，強悍的奇強由此開始進入衰退期。

　　難以為繼的營銷

　　在過去的一年中，奇強也做出了一些對于老牌本土日化企業(yè)來說已經(jīng)算是“突破”的舉動。2015年3月，奇強推出了天然植物皂基的奇強皂液；同年7月，公司技術中心主持研發(fā)的奇強“洗衣凝珠”研發(fā)成功，各項技術指標達到國際同類產(chǎn)品水平。此外，母公司南風化工也實施了物流改革，成立了物流公司，整合物流、信息流、資金流、客戶流資源，初步構建了“大物流”體制。希望通過投入研發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新，建立物流降低成本的方式，讓奇強重新強大起來。但在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的改變是遠遠不夠的。

　　“奇強為什么曾經(jīng)很強大？是因為抓住了時機。在上世紀90年代外資日化品牌爭搶城市洗滌市場時，奇強劍走偏鋒，采取大量的促銷與超低價位迅速搶占了農(nóng)村市場，并通過小廣告和小傳單為主的營銷策略，在1997年成為中國市場上產(chǎn)銷量第一的品牌。但是隨著外資品牌降價下鄉(xiāng)，奇強積累起來的低價優(yōu)勢蕩然無存，而低成本的廣告也讓奇強無法支撐起消費者的情感訴求?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，營銷渠道的老化，是奇強被市場遺忘的關鍵所在。在其他品牌加速布局電子商務和互聯(lián)網(wǎng)渠道時，奇強的營銷策略似乎還停留在電視、地鐵、燈箱廣告的思維里。在過去幾年渠道轉型的過程中，奇強在農(nóng)村地區(qū)備受歡迎的“模特隊”、“鑼鼓隊”營銷也逐漸減少，不再從終端下手，讓奇強甚至失去了過往依賴的中低端農(nóng)村市場。在最新的調(diào)查中，36.8%的農(nóng)村消費者認為最好的洗衣粉品牌是雕牌，僅有17.2%的消費者將奇強看做最好的洗衣粉品牌。

　　實際上，奇強本身也意識到了這些問題。奇強相關負責人表示，2016年，奇強將大力發(fā)展電子商務、洗衣連鎖店等新營銷模式。此外，規(guī)范市場運作、優(yōu)化產(chǎn)品結構、加強銷售和客戶兩支隊伍建設、做好對外貿(mào)易工作、開拓國內(nèi)空白市場也是其發(fā)展方向。據(jù)了解，南風化工2016年計劃實現(xiàn)營收24億元，也就是說，洗滌業(yè)務在2016年營收至少要達到14億元左右?，F(xiàn)在才開始布局電商營銷，在業(yè)內(nèi)人士看來，似乎為時已晚。

　　尾大不掉的痛癥

　　“作為最早上市的日化企業(yè)中的一員，奇強和白貓、 兩面針 、 索芙特 這些企業(yè)一樣，都曾經(jīng)有過各自的巔峰時刻。但是由于市場反應的嚴重滯后和操作經(jīng)營手段的循規(guī)蹈矩、缺少變通，這些老資歷的本土傳統(tǒng)日化企業(yè)在日化市場上已無競爭力可言。”日化行業(yè)專家、塞恩資本合伙人夏天告訴北京商報記者，缺乏變革之心、與時代和消費者嚴重脫節(jié)，是奇強身上尾大不掉的痛癥。

　　公開資料顯示，截至2015年，我國洗滌用品總量達1100萬噸，較2010年增加200多萬噸，人均洗滌用品年使用量也將上升至7.8kg。業(yè)內(nèi)人士認為，目前由洗衣粉占主導地位的洗滌用品市場約有300億元規(guī)模，只有在此領域，寶潔和聯(lián)合利華與前兩家不在一個數(shù)量級上，本土品牌把持著2/3-3/4的市場，占據(jù)絕對優(yōu)勢。同時，專家認為，未來洗滌用品增量的主體必然由液體洗滌劑或濃縮型液體洗滌劑推動，濃縮和液體洗滌劑代表著未來洗滌劑的發(fā)展方向。如果奇強還想再搏一把，這會是最后也是惟一的戰(zhàn)場。

　　然而，想要得到市場的一席之地，奇強就必須進行全方位的變革。夏天認為，不管是藍月亮還是立白，目前表現(xiàn)較好的本土洗滌企業(yè)的共性在于，過去十年中國洗滌市場的渠道變革中，這些企業(yè)都能以相對積極的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并牢牢把握住年輕消費者。奇強想要崛起，不止要在工藝技術改造和配方設計等自主創(chuàng)新方面有所發(fā)力，還要善于運用互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略，變革重生。“變革必然是劇烈的，可能也是由于其中的不確定性，奇強的母公司高層也一直沒有下定決心。但是奇強必須明白，繼續(xù)吃南風化工的老本兒，未來必定是黑暗的，實際上也已經(jīng)沒有什么老本兒可以吃了。”夏天坦言。