第一次見到寶沃BX7是在去年法蘭克福車展，之前只粗略知道BORGWARD是個正在復(fù)活的將近百年的德國汽車品牌。這是一款硬漢風(fēng)格的中型SUV，地道的德國設(shè)計和制造，豪華范兒和力量感十足，尾部與保時捷卡宴有幾分神似，視頻展示的流動身姿狂野而優(yōu)美。

　　涉及中國市場，一切都在高度保密中推進(jìn)。直到兩周之前，德國寶沃汽車集團(tuán)（以下簡稱寶沃集團(tuán)）攜BX7在其北京總部——寶沃中國高調(diào)亮相，中國媒體才獲悉，BX7已經(jīng)神速國產(chǎn)，并將于下月北京車展正式上市；寶沃在北京的密云工廠一期產(chǎn)能16萬輛，二期產(chǎn)能最高可達(dá)36萬輛；寶沃經(jīng)銷商已經(jīng)搞定100家，2016年預(yù)計達(dá)到120家，2017年達(dá)到200家。另據(jù)媒體情報，在BX7之后，年內(nèi)還有一款緊湊型SUV（BX5）和一款BX7跨界車型（BX7TS）上市。

　　寶沃集團(tuán)全球CEO華立新是中國媒體熟悉的原戴姆勒東北亞董事長，他同時出任寶沃中國CEO。

　　然而，寶沃方面卻在刻意回避一個敏感話題：寶沃集團(tuán)的實(shí)際控制人是北汽福田。BX7首秀現(xiàn)場，沒有一位北汽福田的高管露面，新聞通稿也未有提及。這是可以理解的，一個是正在復(fù)出的歷史悠久的德國豪華車品牌，一個是中國本土的商用車企，兩者之間需要保持距離，就像捷豹路虎不愿提及印度塔塔和奇瑞，沃爾沃不愿提及吉利一樣。

　　但是寶沃方面必須回應(yīng)媒體的種種猜疑。在資本關(guān)系上，寶沃集團(tuán)和寶沃品牌已經(jīng)100%為北汽福田所有，與吉利并購沃爾沃應(yīng)屬一個性質(zhì)；但寶沃與所有國產(chǎn)豪華車不同的是，它退出世界汽車市場已經(jīng)50年，其品牌積淀和技術(shù)積累早已蕩然無存，其復(fù)出的首款車型BX7的技術(shù)來源是什么？寶沃在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和品牌建設(shè)方面能否獨(dú)立運(yùn)作？寶沃在中國一期產(chǎn)能16萬輛，它有多大勝算？這些問題其實(shí)都與寶沃的品牌定位有關(guān)。

　　品牌定位：

　　“換殼車”釋疑與BX7技術(shù)來源

　　按寶沃中國的官方說法，寶沃的品牌定位是“觸手可及的豪華”（AccessiblePremium）。這是個什么概念？寶沃中國有關(guān)負(fù)責(zé)人很巧妙的暗示不以德系三強(qiáng)為競爭對手。那么就是二線豪華車了？要知道，在該陣營，2015年銷量前三的捷豹路虎不過9.2萬輛，雷克薩斯8.6萬輛，沃爾沃8.1萬輛。當(dāng)然，寶沃的品牌定位最終要由市場說了算，不過BX7確實(shí)是按豪華車標(biāo)準(zhǔn)打造的。

　　近日有某網(wǎng)媒爆料說，寶沃BX7的原型車就是福田薩瓦納SUV，其所裝備的2.0T發(fā)動機(jī)是北汽福田生產(chǎn)的老舊三菱發(fā)動機(jī)，BX7整個就一“換殼車”。眾所周知，北汽福田10年之前就開始布局乘用車市場，但發(fā)展之路非常曲折，準(zhǔn)生證和技術(shù)積累都是問題。北汽福田今日攜寶沃歸來，它敢用一款“換殼車”欺騙中國消費(fèi)者？倘若如此，德國人華立新就是同謀，這可能么？

　　國際商報就此向?qū)毼种袊部偙O(jiān)果鐵夫求證，得到三點(diǎn)肯定答復(fù)：

　　第一，寶沃品牌的復(fù)活工程2005年就啟動了，10年時間投入100多億人民幣，以德國斯圖加特為中心整合全球資源，以德國扎實(shí)精湛的制造工藝，開發(fā)出全新BX7。寶沃研發(fā)團(tuán)隊大多來自豪華車企。BX7從設(shè)計到內(nèi)飾選材和做工，從底盤調(diào)教到路試，嚴(yán)格按照全球豪華車標(biāo)準(zhǔn)打造。北京密云工廠全部采用德國設(shè)備，并不因為國產(chǎn)就降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

　　第二，BX7使用的是當(dāng)今主流SUV采用的承載式車身，福田薩瓦納采用的是帶有底盤大架的非承載式車身，兩者的結(jié)構(gòu)完全不同（非承載式車身是JEEP和路虎領(lǐng)先全球的越野底盤技術(shù)，但中國車企開發(fā)的相關(guān)車型很低端）。

　　第三，BX7的發(fā)動機(jī)是寶沃和德國FEV及博世聯(lián)合開發(fā)，與三菱沒有任何關(guān)系，兩者在結(jié)構(gòu)上也完全不同。此外，BX7是橫置發(fā)動機(jī)布局，薩瓦納是縱置發(fā)動機(jī)布局，兩者的設(shè)計理念也不一樣。

　　這三點(diǎn)應(yīng)該說明了BX7的技術(shù)來源。有關(guān)寶沃品牌的豪華車定位，它走的是差異競爭路線，其賣點(diǎn)是：德系豪華車最先進(jìn)的智能互聯(lián)，日系豪華車所欠缺的優(yōu)異操控。BX7是一款“德國寬體智聯(lián)SUV”，這個定義很迎合中國消費(fèi)者。

　　快速布局，從高端SUV市場切入

　　但品牌定位是要以產(chǎn)品為依托的，銷量是硬道理，沒有市場認(rèn)知度何談品牌？寶沃集團(tuán)將品牌復(fù)興的主戰(zhàn)場選在中國，肯定與北汽福田有關(guān)，但不可否認(rèn)的是，只有容量巨大的中國市場才能為其提供成功的機(jī)會。但如何切入這個市場，產(chǎn)品策略則是關(guān)鍵。

　　寶沃顯然是要以密集、快速投放的高端SUV發(fā)起第一輪攻勢。這無疑凸顯了寶沃集團(tuán)和北汽福田對中國汽車市場的精準(zhǔn)把握。據(jù)寶沃中國提供的數(shù)據(jù)，過去5年，中國的SUV市場增速從28.7%提升至54%，轎車市場僅從0.2%提升至0.8%，期間最高年份不過11.7%。2015年，中國汽車市場SUV占比28%，預(yù)計2020年將達(dá)到38%。

　　寶沃中國執(zhí)行副總裁陳威旭說的非常直白：房地產(chǎn)成功的鐵律是位置，汽車成功的鐵律是細(xì)分市場。2015年自主品牌倚重SUV奪回市場份額，而從豪華車陣營到普通合資品牌，一直都在激烈爭奪緊湊級和中型SUV市場，大眾、斯柯達(dá)正在加緊補(bǔ)齊中型SUV短板，寶沃品牌仰仗德國基因豪賭SUV市場，應(yīng)該來的正是時候。

　　接下來就是BX7的定價。“觸手可及的豪華”或有兩層含義：從產(chǎn)品角度可理解為“準(zhǔn)豪華”，從消費(fèi)者角度是“買得起”。寶沃中國已對“物超所值”做出承諾。排列一下二線中型豪華SUV的價格區(qū)間，猜測一下BX7的起步價一定很有意思。

　　從觀致和DS看寶沃怎么走

　　如果寶沃在品牌定位、產(chǎn)品投放和定價策略方面都做對了，它是否就一定能打開市場？對于在中國品牌認(rèn)知度幾乎為零的寶沃來說，它其實(shí)有兩個現(xiàn)成的反面參照系，一個是觀致，另一個是DS。

　　觀致是一個由自主品牌和非汽車行業(yè)的國際合作伙伴全新打造、但并不成功的“源自中國的國際汽車品牌”。它目前的困境主要源自兩大失誤：一個失誤是其品牌定位是“新高端”（NewPremium，此處如用“新豪華”、“新高檔”恐與觀致身份不符），對標(biāo)大眾、豐田、通用，從提升自主品牌制造品質(zhì)角度，這個沒錯，但其首款車型觀致3硬是要比照這幾個一線國際大品牌的同級車型定價，則必敗無疑。再一個失誤就是其產(chǎn)品策略未能把握住中國汽車市場的需求變化。作為一個全新自主品牌，觀致的首款車型是競爭極為激烈的緊湊級轎車，而不是在當(dāng)時已顯露出爆發(fā)增長端倪的SUV。等到轎車賣不動再推SUV，幾年時間已經(jīng)過去。

　　DS是雪鐵龍高端品牌，其失誤一個是產(chǎn)品策略，首推轎車而非SUV；另一個是在品牌認(rèn)知度很低的情況下產(chǎn)能冒進(jìn)（一期產(chǎn)能20萬輛），最后真是“吃不了兜著走”。DS的定價策略正確，首款B級轎車（DS5）以高端車的品質(zhì)，20萬出頭的起步價，助其2014年銷量沖了一下，但卻未能持續(xù)。晚一年推出的SUV（DS6）起步價僅為19.39萬，但同價位競品已成虎狼之勢?，F(xiàn)在其緊湊級轎車DS5LS的起步價僅為14.98萬，銷量仍無起色。

　　對比觀致和DS，寶沃品牌定位于“觸手可及的豪華”當(dāng)然沒有問題，但它也面臨十分棘手的定價難題，以及一期16萬輛的產(chǎn)能可能過于樂觀。盡管寶沃有著“曾經(jīng)的豪華車品牌”身份，但在其退市50多年之后，對中國消費(fèi)者來說完全是個陌生的新品牌。而在中國汽車市場，一個新品牌走高端路線幾乎沒有成功者。其實(shí)在全球市場也一樣，只是寶沃在德國還保有較高的知名度。好在寶沃的血統(tǒng)和身世在那兒放著，在產(chǎn)品策略上也做到了精準(zhǔn)、快速，現(xiàn)在就看其在定價上敢不敢“對自己狠一點(diǎn)”。現(xiàn)在中國汽車市場的最新競爭態(tài)勢是“高舉低打”——品牌向上價格向下，寶沃要想成功，一定要順勢而為。

　　北汽福田背后掌控寶沃品牌“去福田化”

　　對于北汽福田這個血統(tǒng)和身世都不對稱的投資人來說，寶沃中國大可不必諱莫如深，因為媒體的想象和猜測是擋不住的。其實(shí)沒有人不明白，在公司重大戰(zhàn)略決策上，肯定是北汽福田說了算；但在經(jīng)營層面，北汽福田應(yīng)該給予寶沃中國更多的獨(dú)立性，而在品牌層面更要最大限度的“去福田化”，這幾乎是所有國產(chǎn)豪華車的成功秘訣所在。李書福一句“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，就保住了沃爾沃的品牌價值；一句“放虎歸山”，沃爾沃就時來運(yùn)轉(zhuǎn)了。李書福的智慧和能量還有，他能成功運(yùn)用本土資源，硬是讓中國特色的“吉利沃爾沃”變身“亞太沃爾沃”。這個變通能力北汽福田也不差，寶沃密云工廠的全稱是“北京寶沃汽車有限公司”，按照中國法律，寶沃車型的尾部廠家標(biāo)識確定為“寶沃汽車”。這非常重要，因為在中國，車的檔次越高，車主越要面子。