第一次見到寶沃BX7是在去年法蘭克福車展，之前只粗略知道BORGWARD是個(gè)正在復(fù)活的將近百年的德國(guó)汽車品牌。這是一款硬漢風(fēng)格的中型SUV，地道的德國(guó)設(shè)計(jì)和制造，豪華范兒和力量感十足，尾部與保時(shí)捷卡宴有幾分神似，視頻展示的流動(dòng)身姿狂野而優(yōu)美。

　　涉及中國(guó)市場(chǎng)，一切都在高度保密中推進(jìn)。直到兩周之前，德國(guó)寶沃汽車集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱寶沃集團(tuán)）攜BX7在其北京總部——寶沃中國(guó)高調(diào)亮相，中國(guó)媒體才獲悉，BX7已經(jīng)神速國(guó)產(chǎn)，并將于下月北京車展正式上市；寶沃在北京的密云工廠一期產(chǎn)能16萬(wàn)輛，二期產(chǎn)能最高可達(dá)36萬(wàn)輛；寶沃經(jīng)銷商已經(jīng)搞定100家，2016年預(yù)計(jì)達(dá)到120家，2017年達(dá)到200家。另?yè)?jù)媒體情報(bào)，在BX7之后，年內(nèi)還有一款緊湊型SUV（BX5）和一款BX7跨界車型（BX7TS）上市。

　　寶沃集團(tuán)全球CEO華立新是中國(guó)媒體熟悉的原戴姆勒東北亞董事長(zhǎng)，他同時(shí)出任寶沃中國(guó)CEO。

　　然而，寶沃方面卻在刻意回避一個(gè)敏感話題：寶沃集團(tuán)的實(shí)際控制人是北汽福田。BX7首秀現(xiàn)場(chǎng)，沒有一位北汽福田的高管露面，新聞通稿也未有提及。這是可以理解的，一個(gè)是正在復(fù)出的歷史悠久的德國(guó)豪華車品牌，一個(gè)是中國(guó)本土的商用車企，兩者之間需要保持距離，就像捷豹路虎不愿提及印度塔塔和奇瑞，沃爾沃不愿提及吉利一樣。

　　但是寶沃方面必須回應(yīng)媒體的種種猜疑。在資本關(guān)系上，寶沃集團(tuán)和寶沃品牌已經(jīng)100%為北汽福田所有，與吉利并購(gòu)沃爾沃應(yīng)屬一個(gè)性質(zhì)；但寶沃與所有國(guó)產(chǎn)豪華車不同的是，它退出世界汽車市場(chǎng)已經(jīng)50年，其品牌積淀和技術(shù)積累早已蕩然無(wú)存，其復(fù)出的首款車型BX7的技術(shù)來(lái)源是什么？寶沃在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和品牌建設(shè)方面能否獨(dú)立運(yùn)作？寶沃在中國(guó)一期產(chǎn)能16萬(wàn)輛，它有多大勝算？這些問(wèn)題其實(shí)都與寶沃的品牌定位有關(guān)。

　　品牌定位：

　　“換殼車”釋疑與BX7技術(shù)來(lái)源

　　按寶沃中國(guó)的官方說(shuō)法，寶沃的品牌定位是“觸手可及的豪華”（AccessiblePremium）。這是個(gè)什么概念？寶沃中國(guó)有關(guān)負(fù)責(zé)人很巧妙的暗示不以德系三強(qiáng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么就是二線豪華車了？要知道，在該陣營(yíng)，2015年銷量前三的捷豹路虎不過(guò)9.2萬(wàn)輛，雷克薩斯8.6萬(wàn)輛，沃爾沃8.1萬(wàn)輛。當(dāng)然，寶沃的品牌定位最終要由市場(chǎng)說(shuō)了算，不過(guò)BX7確實(shí)是按豪華車標(biāo)準(zhǔn)打造的。

　　近日有某網(wǎng)媒爆料說(shuō)，寶沃BX7的原型車就是福田薩瓦納SUV，其所裝備的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)是北汽福田生產(chǎn)的老舊三菱發(fā)動(dòng)機(jī)，BX7整個(gè)就一“換殼車”。眾所周知，北汽福田10年之前就開始布局乘用車市場(chǎng)，但發(fā)展之路非常曲折，準(zhǔn)生證和技術(shù)積累都是問(wèn)題。北汽福田今日攜寶沃歸來(lái)，它敢用一款“換殼車”欺騙中國(guó)消費(fèi)者？倘若如此，德國(guó)人華立新就是同謀，這可能么？

　　國(guó)際商報(bào)就此向?qū)毼种袊?guó)公共總監(jiān)果鐵夫求證，得到三點(diǎn)肯定答復(fù)：

　　第一，寶沃品牌的復(fù)活工程2005年就啟動(dòng)了，10年時(shí)間投入100多億人民幣，以德國(guó)斯圖加特為中心整合全球資源，以德國(guó)扎實(shí)精湛的制造工藝，開發(fā)出全新BX7。寶沃研發(fā)團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自豪華車企。BX7從設(shè)計(jì)到內(nèi)飾選材和做工，從底盤調(diào)教到路試，嚴(yán)格按照全球豪華車標(biāo)準(zhǔn)打造。北京密云工廠全部采用德國(guó)設(shè)備，并不因?yàn)閲?guó)產(chǎn)就降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

　　第二，BX7使用的是當(dāng)今主流SUV采用的承載式車身，福田薩瓦納采用的是帶有底盤大架的非承載式車身，兩者的結(jié)構(gòu)完全不同（非承載式車身是JEEP和路虎領(lǐng)先全球的越野底盤技術(shù)，但中國(guó)車企開發(fā)的相關(guān)車型很低端）。

　　第三，BX7的發(fā)動(dòng)機(jī)是寶沃和德國(guó)FEV及博世聯(lián)合開發(fā)，與三菱沒有任何關(guān)系，兩者在結(jié)構(gòu)上也完全不同。此外，BX7是橫置發(fā)動(dòng)機(jī)布局，薩瓦納是縱置發(fā)動(dòng)機(jī)布局，兩者的設(shè)計(jì)理念也不一樣。

　　這三點(diǎn)應(yīng)該說(shuō)明了BX7的技術(shù)來(lái)源。有關(guān)寶沃品牌的豪華車定位，它走的是差異競(jìng)爭(zhēng)路線，其賣點(diǎn)是：德系豪華車最先進(jìn)的智能互聯(lián)，日系豪華車所欠缺的優(yōu)異操控。BX7是一款“德國(guó)寬體智聯(lián)SUV”，這個(gè)定義很迎合中國(guó)消費(fèi)者。

　　快速布局，從高端SUV市場(chǎng)切入

　　但品牌定位是要以產(chǎn)品為依托的，銷量是硬道理，沒有市場(chǎng)認(rèn)知度何談品牌？寶沃集團(tuán)將品牌復(fù)興的主戰(zhàn)場(chǎng)選在中國(guó)，肯定與北汽福田有關(guān)，但不可否認(rèn)的是，只有容量巨大的中國(guó)市場(chǎng)才能為其提供成功的機(jī)會(huì)。但如何切入這個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品策略則是關(guān)鍵。

　　寶沃顯然是要以密集、快速投放的高端SUV發(fā)起第一輪攻勢(shì)。這無(wú)疑凸顯了寶沃集團(tuán)和北汽福田對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。據(jù)寶沃中國(guó)提供的數(shù)據(jù)，過(guò)去5年，中國(guó)的SUV市場(chǎng)增速?gòu)?8.7%提升至54%，轎車市場(chǎng)僅從0.2%提升至0.8%，期間最高年份不過(guò)11.7%。2015年，中國(guó)汽車市場(chǎng)SUV占比28%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到38%。

　　寶沃中國(guó)執(zhí)行副總裁陳威旭說(shuō)的非常直白：房地產(chǎn)成功的鐵律是位置，汽車成功的鐵律是細(xì)分市場(chǎng)。2015年自主品牌倚重SUV奪回市場(chǎng)份額，而從豪華車陣營(yíng)到普通合資品牌，一直都在激烈爭(zhēng)奪緊湊級(jí)和中型SUV市場(chǎng)，大眾、斯柯達(dá)正在加緊補(bǔ)齊中型SUV短板，寶沃品牌仰仗德國(guó)基因豪賭SUV市場(chǎng)，應(yīng)該來(lái)的正是時(shí)候。

　　接下來(lái)就是BX7的定價(jià)?！坝|手可及的豪華”或有兩層含義：從產(chǎn)品角度可理解為“準(zhǔn)豪華”，從消費(fèi)者角度是“買得起”。寶沃中國(guó)已對(duì)“物超所值”做出承諾。排列一下二線中型豪華SUV的價(jià)格區(qū)間，猜測(cè)一下BX7的起步價(jià)一定很有意思。

　　從觀致和DS看寶沃怎么走

　　如果寶沃在品牌定位、產(chǎn)品投放和定價(jià)策略方面都做對(duì)了，它是否就一定能打開市場(chǎng)？對(duì)于在中國(guó)品牌認(rèn)知度幾乎為零的寶沃來(lái)說(shuō)，它其實(shí)有兩個(gè)現(xiàn)成的反面參照系，一個(gè)是觀致，另一個(gè)是DS。

　　觀致是一個(gè)由自主品牌和非汽車行業(yè)的國(guó)際合作伙伴全新打造、但并不成功的“源自中國(guó)的國(guó)際汽車品牌”。它目前的困境主要源自兩大失誤：一個(gè)失誤是其品牌定位是“新高端”（NewPremium，此處如用“新豪華”、“新高檔”恐與觀致身份不符），對(duì)標(biāo)大眾、豐田、通用，從提升自主品牌制造品質(zhì)角度，這個(gè)沒錯(cuò)，但其首款車型觀致3硬是要比照這幾個(gè)一線國(guó)際大品牌的同級(jí)車型定價(jià)，則必?cái)o(wú)疑。再一個(gè)失誤就是其產(chǎn)品策略未能把握住中國(guó)汽車市場(chǎng)的需求變化。作為一個(gè)全新自主品牌，觀致的首款車型是競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的緊湊級(jí)轎車，而不是在當(dāng)時(shí)已顯露出爆發(fā)增長(zhǎng)端倪的SUV。等到轎車賣不動(dòng)再推SUV，幾年時(shí)間已經(jīng)過(guò)去。

　　DS是雪鐵龍高端品牌，其失誤一個(gè)是產(chǎn)品策略，首推轎車而非SUV；另一個(gè)是在品牌認(rèn)知度很低的情況下產(chǎn)能冒進(jìn)（一期產(chǎn)能20萬(wàn)輛），最后真是“吃不了兜著走”。DS的定價(jià)策略正確，首款B級(jí)轎車（DS5）以高端車的品質(zhì)，20萬(wàn)出頭的起步價(jià)，助其2014年銷量沖了一下，但卻未能持續(xù)。晚一年推出的SUV（DS6）起步價(jià)僅為19.39萬(wàn)，但同價(jià)位競(jìng)品已成虎狼之勢(shì)?，F(xiàn)在其緊湊級(jí)轎車DS5LS的起步價(jià)僅為14.98萬(wàn)，銷量仍無(wú)起色。

　　對(duì)比觀致和DS，寶沃品牌定位于“觸手可及的豪華”當(dāng)然沒有問(wèn)題，但它也面臨十分棘手的定價(jià)難題，以及一期16萬(wàn)輛的產(chǎn)能可能過(guò)于樂(lè)觀。盡管寶沃有著“曾經(jīng)的豪華車品牌”身份，但在其退市50多年之后，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)完全是個(gè)陌生的新品牌。而在中國(guó)汽車市場(chǎng)，一個(gè)新品牌走高端路線幾乎沒有成功者。其實(shí)在全球市場(chǎng)也一樣，只是寶沃在德國(guó)還保有較高的知名度。好在寶沃的血統(tǒng)和身世在那兒放著，在產(chǎn)品策略上也做到了精準(zhǔn)、快速，現(xiàn)在就看其在定價(jià)上敢不敢“對(duì)自己狠一點(diǎn)”?，F(xiàn)在中國(guó)汽車市場(chǎng)的最新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是“高舉低打”——品牌向上價(jià)格向下，寶沃要想成功，一定要順勢(shì)而為。

　　北汽福田背后掌控寶沃品牌“去福田化”

　　對(duì)于北汽福田這個(gè)血統(tǒng)和身世都不對(duì)稱的投資人來(lái)說(shuō)，寶沃中國(guó)大可不必諱莫如深，因?yàn)槊襟w的想象和猜測(cè)是擋不住的。其實(shí)沒有人不明白，在公司重大戰(zhàn)略決策上，肯定是北汽福田說(shuō)了算；但在經(jīng)營(yíng)層面，北汽福田應(yīng)該給予寶沃中國(guó)更多的獨(dú)立性，而在品牌層面更要最大限度的“去福田化”，這幾乎是所有國(guó)產(chǎn)豪華車的成功秘訣所在。李書福一句“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，就保住了沃爾沃的品牌價(jià)值；一句“放虎歸山”，沃爾沃就時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)了。李書福的智慧和能量還有，他能成功運(yùn)用本土資源，硬是讓中國(guó)特色的“吉利沃爾沃”變身“亞太沃爾沃”。這個(gè)變通能力北汽福田也不差，寶沃密云工廠的全稱是“北京寶沃汽車有限公司”，按照中國(guó)法律，寶沃車型的尾部廠家標(biāo)識(shí)確定為“寶沃汽車”。這非常重要，因?yàn)樵谥袊?guó)，車的檔次越高，車主越要面子。