線下增幅大幅下降，線上增幅趨于平緩，挑戰(zhàn)前所未有，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，經(jīng)過最近兩年的O2O試水，進(jìn)行線上線下融合已經(jīng)成為共識。但是，如何融合對于很多企業(yè)來說依然是個(gè)難題。在剛剛召開的2016中國連鎖O2O業(yè)大會(huì)上， O2O應(yīng)該走什么樣的路徑、如何進(jìn)行企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為熱議的話題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，O2O將是普遍零售方式，實(shí)體零售跟電商未來一定會(huì)相互促進(jìn)，相互學(xué)習(xí)，讓整個(gè)零售走向另一個(gè)高度。

　　“數(shù)字化鴻溝”

　　“過去4年來，上市零售企業(yè)凈利潤率一直處于下滑態(tài)勢，凈利潤率的增長率連續(xù)4年出現(xiàn)了負(fù)增長?！痹?016中國連鎖業(yè)O2O大會(huì)上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮展示了一張過去4年上市零售企業(yè)利潤增長的走勢曲線圖，從這張圖上可以看到，上市零售企業(yè)的利潤增長率從2010年的39.2%一路下滑，到2015年第三季度，這個(gè)數(shù)字是負(fù)增長30.9%，跌幅巨大。裴亮說，當(dāng)前中國零售市場正面臨著深刻變化，零售企業(yè)面臨著前所未有的市場挑戰(zhàn)。

　　裴亮透露，今年年初中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)所進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，零售企業(yè)在當(dāng)下最關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)排名前5位的問題是：顧客營銷與服務(wù)、門店數(shù)字化改造；供應(yīng)鏈效率優(yōu)化；業(yè)態(tài)創(chuàng)新與新業(yè)態(tài)發(fā)展；強(qiáng)化商品管理與商品采購；人員激勵(lì)與組織架構(gòu)調(diào)整。包括門店的數(shù)字化改造、跨境電商、O2O等都成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

　　與美國線上渠道80%由傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營有所不同，目前中國網(wǎng)絡(luò)零售市場上90%的份額由純電商占據(jù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)開展多渠道、全渠道O2O目前所取得的市場份額僅僅為9.9%。裴亮說，相對于中國消費(fèi)者對于全渠道的消費(fèi)需求，目前傳統(tǒng)企業(yè)所開展的全渠道現(xiàn)狀還存在很大差距，裴亮用“數(shù)字化鴻溝”來形容傳統(tǒng)零售企業(yè)所做的和消費(fèi)者所希望的之間的差異。

　　對此，傳統(tǒng)零售企業(yè)也已認(rèn)識到了進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、發(fā)展線上線下全渠道經(jīng)營的必要性。在這次O2O大會(huì)上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)還特地召開了一個(gè)由實(shí)體零售商、電商、品牌商和服務(wù)商參與的“中國零售業(yè)全渠道（O2O）50人論壇”閉門會(huì)議，并發(fā)布了論壇成果和倡議，提出為滿足消費(fèi)者需求，零售企業(yè)應(yīng)回歸價(jià)值創(chuàng)造本質(zhì)，重新總結(jié)自身優(yōu)勢，探索與業(yè)務(wù)相匹配的數(shù)字化戰(zhàn)略；以消費(fèi)者為中心，建立全渠道獲客、社群運(yùn)營、跨渠道營銷、數(shù)字化門店體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)等能力，建立長效機(jī)制獲取消費(fèi)者信任并保證消費(fèi)者信息安全。

　　“O2O它不是簡單從線上到線下，或者從線下到線上，它的本質(zhì)就是一種融合?！?a href="http://www.zhonghuixigou.com/stock/quote/sz002419/" target="_blank" title="天虹商場 002419">天虹商場股份有限公司董事總經(jīng)理高書林認(rèn)為，對于零售企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)環(huán)境，不是對手。零售企業(yè)要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極獲取應(yīng)對環(huán)境的資源。他說，互聯(lián)網(wǎng)給零售企業(yè)帶來了三點(diǎn)變化：一是改造企業(yè)內(nèi)外部效率；二是創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式及商業(yè)模式，朝更好的商業(yè)模式去進(jìn)化。利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)也可能發(fā)生變化。導(dǎo)致零售企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)變化；三是改變價(jià)值觀。

　　“O2O本質(zhì)是一種更加先進(jìn)的零售服務(wù)?！?高書林說，O2O將是普遍零售方式，不是模式選擇。這種零售方式給實(shí)體零售企業(yè)帶來的跟原來的零售方式有著本質(zhì)區(qū)別，原來實(shí)體零售是信息流、資金流、物流三流合一，不能分開，必須同步，現(xiàn)在因?yàn)橛辛薕2O之后，實(shí)體零售依然可以做到三流分離，這實(shí)際上就是非常大的變化，可以給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)、更多的便利。

　　痛點(diǎn)何在

　　對于傳統(tǒng)的零售企業(yè)來說，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、建立線上線下全渠道已經(jīng)成為共識，現(xiàn)在的問題是，如何走才能有效地融合線上線下？雖然最近兩年很多零售企業(yè)紛紛試水O2O全渠道經(jīng)營，但依然沒有很成功的案例。

　　“目前，傳統(tǒng)企業(yè)在線上部分做得最成熟的就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場營銷和推廣。”裴亮告訴中國商報(bào)記者，在50人論壇上，各大企業(yè)的掌門人們對全渠道經(jīng)營的討論很是投入，爭論也很激烈，但從大家的探索實(shí)踐結(jié)果來看，整體上尚難說取得了明顯成效。他說，傳統(tǒng)零售企業(yè)的全渠道經(jīng)營處于起步階段，線上線下大多數(shù)分別運(yùn)營，還沒有形成線上線下的融合。例如，線上線下商品不一致、價(jià)格不一致、庫存不共享、線上線下難以實(shí)現(xiàn)無縫對接等。

　　就消費(fèi)需求和零售企業(yè)全渠道經(jīng)營之間的“數(shù)字化鴻溝”而言，在選擇數(shù)字化全渠道的時(shí)候，消費(fèi)者更喜歡移動(dòng)端的購物方式；同時(shí)，消費(fèi)者選擇多元化的電商平臺(tái)比例要高于垂直電商的比例?！胺从^實(shí)體零售企業(yè)所做的，仍是傳統(tǒng)電商方式，PC端銷售依然占據(jù)50%以上的比重?！迸崃琳f，消費(fèi)者所接受的、所喜好的信息推送，上市新品和優(yōu)惠打折的信息排在第一位，消費(fèi)者目前接受信息推送的主要方式是第三方平臺(tái)和店員推薦，但實(shí)體零售企業(yè)在開展信息推送時(shí)卻突現(xiàn)三個(gè)短板：一是沒有掌握顧客的個(gè)體信息，無法做到精準(zhǔn)推送；二是缺乏給消費(fèi)者推送內(nèi)容的設(shè)計(jì)方式和“招數(shù)”；三是線上線下沒有打通，信息推送脫節(jié)。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)做全渠道經(jīng)營在面臨運(yùn)營、技術(shù)和人才方面考驗(yàn)的同時(shí)，經(jīng)營成本和資金投入也是不得不面對的現(xiàn)實(shí)問題。在此前召開的亞布力論壇上，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東甚至對傳統(tǒng)零售企業(yè)喊話，叫傳統(tǒng)企業(yè)不要自建電商平臺(tái)，用好已有的平臺(tái)的“水電煤”就好了。

　　根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前，傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足線上渠道有三種方式，即自建平臺(tái)、入駐第三方平臺(tái)、同時(shí)采用自建平臺(tái)和入駐第三方平臺(tái)，其中，自建平臺(tái)仍是零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的主要方式，占比達(dá)到40%。

　　京東集團(tuán)副總裁鄧天卓認(rèn)為，國內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)沒辦法自建電商、自我完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在于線下很多實(shí)體零售企業(yè)尚未完成國外零售業(yè)已完成的信息化基礎(chǔ)。實(shí)體零售商的庫存是不是準(zhǔn)的、不同位置的庫存是不是連通的、促銷是不是有統(tǒng)一的規(guī)則、系統(tǒng)的邏輯和流程控制，這些基礎(chǔ)還沒有做成的時(shí)候，貿(mào)然想進(jìn)入電商，進(jìn)入O2O，所要付出的成本是非常高的。

　　為此，鄧天卓列出了自建平臺(tái)的成本投入清單: 1、人及系統(tǒng)研發(fā)：人均2萬元/月，300人的研發(fā)+運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一年8000萬元。高級管理層激勵(lì)20%的股份。2、流量：140元/購買用戶，這是達(dá)到一定量級時(shí)的壓縮成本。在早期可能兩三塊錢購買一個(gè)用戶，如果有線下用戶基礎(chǔ)，將之轉(zhuǎn)到線上來，成本也很高?，F(xiàn)在如果轉(zhuǎn)化率能達(dá)到10%，差不多每個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化成本是70元，這也是達(dá)到一定規(guī)模以后才能壓下來的成本。3、物流/履約成本。如果按照日均2萬單（非常多進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司的傳統(tǒng)企業(yè)的心理門檻），物流早期補(bǔ)貼，每年補(bǔ)貼7300萬?？偝杀久磕瓴畈欢?.93億元，按照單均60元的銷售額，年?duì)I業(yè)額為4.38億，占的營業(yè)額是67%。這個(gè)成本還有幾個(gè)大前提——不走任何彎路，沒有任何的資本損耗，員工沒有離職。

　　對于“自建+合作”的成本，鄧天卓的計(jì)算是：同樣做4.38億的營業(yè)額，流量折算為3%的服務(wù)扣點(diǎn)，差不多1314萬元；人力成本：30人小團(tuán)隊(duì)，一年800萬，履約成本2元/單，全年730萬單，一年1460萬元?？偝杀敬蟾攀?574萬元，占營業(yè)額的8%。

　　鄧天卓說，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)再造過程其實(shí)是一個(gè)非常痛苦的過程，最大的痛苦在于，要推翻過去幾十年把事情做成功的經(jīng)驗(yàn)，然后用一種完全沒有成功案例的方法重新做一遍這個(gè)事，其心理障礙不是一般人能夠接受的。

　　高書林則認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是建立一個(gè)平臺(tái)就夠了，還要有實(shí)體、線下的部分，結(jié)合得好，才能迎來更好的發(fā)展。實(shí)體零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之所以進(jìn)展緩慢，業(yè)績未體現(xiàn)效果，主要在于零售價(jià)值創(chuàng)造能力不夠。

　　線下線上正經(jīng)歷“再平衡”

　　步步高集團(tuán)董事長王填表示，實(shí)體零售企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注都來源于行業(yè)當(dāng)前的壓力。這種壓力來自于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、線上的分流和成本的變化等。但他認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)在O2O全渠道發(fā)展方面也不能走得很急，因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售都在深度調(diào)整之中。按北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月至2月，北京市社會(huì)消費(fèi)品零售額同比只增長了1%，北京市網(wǎng)上零售同比下滑10%?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)零售也不再是“一邊倒”，線下和線上正在經(jīng)歷一次“再平衡”。

　　王填說，線上線下的“再平衡”體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者的“再平衡”，無論是線上線下，消費(fèi)者都在發(fā)生巨大的變化，線上線下消費(fèi)主力，包括未來的00后跟90后，未來的消費(fèi)能力會(huì)更強(qiáng)，都不會(huì)再以價(jià)格為主導(dǎo)的消費(fèi)形式進(jìn)行消費(fèi)。二是資本的“再平衡”。投資者在變化和反思，以前的燒錢模式難以為繼，所謂“羊毛出在豬身上”的邏輯不過是一種擊鼓傳花的游戲，最終，羊毛還是要出在羊身上，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)盈利。三是監(jiān)管者的態(tài)度也在變化，對電商稅收、商品質(zhì)量等方面的監(jiān)管力度會(huì)加大，這有利于換來線上線下營商環(huán)境的平衡。

　　國美在線CEO李俊濤也認(rèn)為，電商通過十多年的不斷發(fā)展，已從當(dāng)初的暴漲到現(xiàn)在基本上趨于平緩增長。目前線上電商的增幅在30%左右，權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測在2016年至2020年，中國電商增長將維持在25%至30%左右的區(qū)間。按照增長的速度，預(yù)計(jì)到2020年，網(wǎng)絡(luò)零售占比基本在19.3%左右，不會(huì)超過20%。

　　事實(shí)上，在傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛走向線上的同時(shí)，線上的純電商也加快了線下的搶灘布局。從京東收購永輝超市、京東到家聯(lián)手線下零售商和服務(wù)商對城市社區(qū)的深入滲透，到阿里收購銀泰商業(yè)、入股蘇寧云商等各種聯(lián)手線下實(shí)體的大手筆，無不體現(xiàn)了線上純電商對線下實(shí)體價(jià)值的認(rèn)可，也顯示出線上線下正在加快融合。

　　上海城市超市有限公司總裁崔軼雄表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是分享合作，城市超市也用了京東到家，實(shí)際上城市超市軟件也完全可以支持到家的做法。“但現(xiàn)在京東到家很慷慨，39.9元送到周邊三公里以內(nèi)，而且反應(yīng)速度很快。作為企業(yè)來講，肯定是選好的，周邊他們到不了的，我們就自己做?！?

　　融合、分享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下的再平衡，隨著實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的深入，在不遠(yuǎn)的將來，一個(gè)為消費(fèi)者提供無縫鏈接購物體驗(yàn)服務(wù)、更加健康的中國零售生態(tài)或?qū)⒂型纬伞８邥志捅硎?，?shí)體零售跟電商未來一定會(huì)相互促進(jìn)，相互學(xué)習(xí)，讓整個(gè)零售走向更高的高度，這本身就是螺旋式上升的過程。