英國茶在全世界的風靡，常常讓浙江這樣的產(chǎn)茶大省隱隱作痛。不只是茶，黃酒、文房等浙江歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，都曾是浙江人盛情款待貴賓的佳品并引以為自豪。正在作痛的，是品牌的失落。老字號的失語已是現(xiàn)實。走近這些產(chǎn)業(yè)，逐漸拾起的口碑，正在重啟它們的品牌之路。讓歷史在產(chǎn)業(yè)中定格，讓經(jīng)典在品牌里傳頌。

　　闖蕩新市場的歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)

　　傳頌新“經(jīng)典”

　　本報記者 金 梁 通訊員 馮旭文

　　筆墨紙硯、黃酒、絲綢、中藥……對于浙江來說，這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在歲月的沉淀中，積攢了底蘊，同時也蒙上了一層“紗”。如今，它們以浙江歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的提法再次出現(xiàn)，意味著又將啟程。

　　冠以“歷史經(jīng)典”名號的這些產(chǎn)業(yè)，不同于普通的產(chǎn)業(yè)，是融入浙江文化與獨特優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，以提升品牌來傳播其產(chǎn)業(yè)影響力，就顯得尤其重要。

　　這些產(chǎn)業(yè)常常伴隨著一批百姓熟知的老字號。作為中華文明的結(jié)晶，老字號歷經(jīng)市場風雨，在現(xiàn)代商業(yè)之中漸漸式微。惋惜之余，人們感嘆，這是因為沒能隨著時代發(fā)展及時提升品牌定位，坐吃老本導致了產(chǎn)業(yè)日益衰落。這也提醒歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展謀劃中，不要再讓這樣的悲劇上演。

　　酒香也怕巷子深。老產(chǎn)品要學會走上新的品牌之路，讓歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中聲名遠揚。這幾年來，浙江的很多歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)都在探索出路，或通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；或通過跨界融合，重塑產(chǎn)品形態(tài)……這些樣本的經(jīng)驗，或許正是打開品牌之路的鑰匙所在。

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　　趕上“退潮”聲

　　“湖州出筆，工遍海內(nèi)，制筆者皆湖州人，其地名善璉?！焙P，是中華文房四寶之首，其發(fā)源地就在湖州善璉鎮(zhèn)。

　　對于老善璉人陳瑞清來說，最風光的是上世紀70年代，家家戶戶都是制毛筆的，產(chǎn)品遠銷日韓。很多人小時候都是在湖筆堆里泡大的，每天最大的樂趣就是在湖筆廠里一排排坐著的筆工之間跑來跑去。湖筆，當時支撐起了整個善璉的經(jīng)濟。

　　但隨著毛筆書寫用途的下降，湖筆的銷量急劇下降，湖筆的品牌知名度漸漸沒落?！昂P的價格漲幅遠遠低于原料和人工的漲幅，湖筆的利潤一直在壓縮，湖筆工人的收入低了，年輕人愿意制筆的越來越少。”陳瑞清對此感到頗為可惜。

　　馬志良，善璉湖筆廠廠長，該廠建于上世紀50年代，是善璉最大的湖筆廠家，其生產(chǎn)的“雙羊”牌曾獲全國毛筆評比第一名等殊榮。曾幾何時，他手下有幾百號的制筆工人，而如今只剩下數(shù)十人。在計劃經(jīng)濟時代，善璉湖筆廠每年訂單無數(shù)，制筆工人經(jīng)常是日夜加班趕工；在市場經(jīng)濟初期，老品牌的影響力還在，上門求貨的還是不少，但產(chǎn)量開始下降；再到后來，各地都出現(xiàn)了制筆業(yè)，湖筆漸漸失去了原有的輝煌。

　　馬志良認為，湖筆的沒落在于品牌衰退，善璉湖筆一直處在加工造筆的階段，并沒有利用好沉淀了2000多年的品牌效應。“我們這里的企業(yè)多是為上海、蘇州等地代加工做毛筆，對方進行裝飾、品牌包裝后再溢價出售?！?/p>

　　“湖筆走出去，缺乏品牌意識，從而導致如今湖筆不如贛筆（江西文港毛筆）的局面，人家在產(chǎn)量和市場運作上都要強一些?！鄙骗I湖筆協(xié)會的相關(guān)人士惋惜地說道。

　　湖筆的現(xiàn)狀，是浙江“三雕一文房”產(chǎn)業(yè)的縮影。這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都有著歷史的沉淀，但在市場經(jīng)濟的浪淘沙中，卻顯得越來越羸弱，品牌衰退現(xiàn)象已不是個案。

　　“富陽一張紙，行銷十八省?！?富陽造紙業(yè)已有1900多年的歷史，如今幾乎生產(chǎn)著所有類型的中國紙。杭州市富陽區(qū)非遺保護中心主任方仁英認為，富陽紙雖然有著輝煌的過去，但如今生產(chǎn)不容樂觀，傳統(tǒng)手工造紙本身沒有價格優(yōu)勢，再加上“走出去”缺乏品牌意識，導致在行業(yè)競爭中受阻。

　　中國品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，建國初期，全國中華老字號企業(yè)大約有16000家；1991年原國內(nèi)貿(mào)易部的老牌企業(yè)全行業(yè)的認定中，有1600余家老牌企業(yè)被授牌；至2006年商務部重新認定時，第一批中華老字號的數(shù)量僅有434家。

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　　卸下舊包袱

　　慎鶴云，四德筆房的老板，與湖筆打了三十來年的交道。來自全國各地的書畫家們經(jīng)常慕名而來，就是為了來看一看湖筆從擇料、水盆到結(jié)頭等十二道大工序的純手工制作過程。

　　“老品牌的原汁原味，是湖筆市場最大的賣點，很多書畫大師的用筆習慣一直選擇湖筆?！鄙鼹Q云說，湖筆的優(yōu)勢是老品牌沉淀，同時成為重新打開市場“枷鎖”的法寶。

　　他認為，湖筆的生產(chǎn)仍采用手工操作為主的傳統(tǒng)工藝，從制作成本相對較高，產(chǎn)品形象缺乏現(xiàn)代感氣息，種種因素導致湖筆開始走了下坡路。在當?shù)?，很多制筆工坊受制于品牌老化導致市場不暢，或關(guān)門歇業(yè)，或改換行當，年輕一代學制筆的少之又少。

　　當老字號的老品牌形象和顧客的動態(tài)需求無法匹配時，老字號就陷入了困局。

　　在走訪時，記者同樣發(fā)現(xiàn)由湖筆衍生出來的胎發(fā)筆、金婚筆等收藏用途的產(chǎn)品，這些年來一路走俏。這恰恰印證了老字號需要在老品牌的基礎(chǔ)上，打破消費者以往形成的形象包袱，重新尋求新的市場切口。

　　此外，品牌宣傳跟不上也是老字號的短板所在。

　　開化有著“中國根雕藝術(shù)之鄉(xiāng)”的稱號，其根雕產(chǎn)業(yè)雖然給當?shù)貛砹藱C遇，但對大眾消費市場的吸引力還是欠缺。

　　對于很多人來說，原先根深蒂固的品牌印象也成為開化根雕“走出去”的最大制約困素。

　　要改變這種困局，一定程度上靠的是品牌宣傳。但很多老字號依然局限于一直講述老品牌的輝煌歷史，在包裝、廣告語上還停留在過去，單純地向顧客講述老品牌的故事，自然會與目標顧客的關(guān)注點和興趣點脫節(jié)。

　　“很多人以為根雕不是擺件就是桌椅家具，實際上開化的根雕產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合，形成了一個更適合現(xiàn)代消費市場的全新產(chǎn)業(yè)?！碑?shù)匚幕值南嚓P(guān)負責人說。

　　［探索］

　　搭乘現(xiàn)代風

　　老字號歷來具有較高的品質(zhì)認可度以及良好的美譽度，這正是歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢所在。通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，是繼承原先品牌優(yōu)勢的一種途徑。

　　龍泉青瓷，是收藏品界的佼佼者，一直都有“一部中國陶瓷史半部在浙江，一部浙江陶瓷史半部在龍泉”的說法。但傳統(tǒng)的青瓷價位較高，大師的一件作品就要好幾萬元，完全屬于高端人群的消費，小眾化壓縮了市場空間，使龍泉青瓷“走出去”困難重重。

　　如今，龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)開始重新復蘇，不僅成為賞玩瓷器的收藏佳品，同時還逐漸成為高端日用瓷新寵，如青瓷茶具、餐具、香具，走上了消費者的餐桌、茶幾。

　　龍泉青瓷人張晞怎么都沒想到沉寂了多年的古法燒制青瓷一下子迎來了“春天”。今年1月，傳承了1700余年的龍泉青瓷燒制技藝，從200元到30000元不等價格，在網(wǎng)絡平臺眾籌各類日用瓷具，一共眾籌出去400多件，籌集了40多萬元資金。

　　眾籌結(jié)束后，張晞和窯工們燒制了近30個小時，打開龍窯取出一件件如玉般清澈明麗的青瓷，早已聚集在村子內(nèi)的眾籌粉絲們一擁而上。雖說是“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式讓青瓷找到了出路，但關(guān)鍵在于由傳統(tǒng)青瓷延伸出來的日用瓷產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費市場的需求。

　　富陽的華寶齋，當初是個手工紙作坊，后來發(fā)展成為古籍造紙廠，其研發(fā)的古籍書畫紙在整個圈內(nèi)相當有名氣。華寶齋當家人蔣山說，在沒有遠離造紙業(yè)這個老本行的前提下，遇到了跨產(chǎn)業(yè)的項目“中華再造善本工程”，他覺得機遇來了。經(jīng)過多重努力，華寶齋從最初的造紙，到如今成為國內(nèi)唯一一家集造紙、制版、印刷、裝訂至出版、發(fā)行一條龍生產(chǎn)影印線裝古籍的公司。

　　料酒，是黃酒產(chǎn)業(yè)鏈延伸出來的一個市場。在長三角以外的地區(qū)，不少人也誤將黃酒當作僅能用來燒菜的料酒。這樣的誤解卻讓浙江一些酒類企業(yè)看到了市場前景。

　　湖州的老恒和是一家擁有上百年歷史的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，近年來把料酒作為戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)品，通過精準的產(chǎn)品定位和市場把握，小產(chǎn)品闖出了大市場。如今，老恒和已成為國內(nèi)料酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，目前是省內(nèi)僅有的一家料酒上市企業(yè)。

　　隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈條被越拉越長，延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集聚的規(guī)模效應，這本身符合現(xiàn)代商業(yè)的邏輯。老字號的重生，讓延伸出來的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)能“踩”在老品牌的肩膀之上，這除了助力之外，更是一種品牌生命的延續(xù)。

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　　激活新動力

　　每一個老字號都是數(shù)代人傳承經(jīng)營的結(jié)果，消費者也往往對其充滿信任。因為，人們對其印象已固化，單靠換個新包裝以圖轉(zhuǎn)型升級，恐怕難以實現(xiàn)。

　　如何激活老字號的品牌，從根本上要從供需兩端發(fā)力。

　　準備去東陽橫店旅游的陳琛一家，被旅行社推薦了一條“橫店影視城—東陽木雕城”的線路，游玩之余，在木雕城內(nèi)購買了不少小件的木雕工藝品。去年，東陽推出了木雕文化旅游推介會，實現(xiàn)了“木雕文化”和“橫店影視”強強聯(lián)合，取得了意外的效果，不僅給東陽木雕城帶來了知名度和人氣，還帶動了家具紅木產(chǎn)業(yè)的銷售。

　　“東陽木雕的名氣，其實很多人都知道，但傳統(tǒng)題材的花鳥神獸這類木雕作品，很難打開現(xiàn)代消費群體的市場，缺乏一個市場的切入口?！睂τ谀镜窈吐糜蔚娜诤?，東陽工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會秘書長樓秀民是拍手稱好。

　　他認為，旅游是消費者喜歡的方式，在過程中都有購買手信的習慣，在參觀東陽木雕城的同時，帶動了木雕工藝品的銷售，以及紅木家具的市場。如今，建筑、家具、書法繪畫等，也是東陽木雕探索產(chǎn)業(yè)融合的方向。

　　創(chuàng)建獨特性品牌，也是激活老字號的一種方式。

　　從絲綢禮品，到絲綢華服定制，再到絲綢藝術(shù)品……萬事利董事局主席屠紅燕說，過去十年，萬事利沿著歷史腳印，不斷將文化元素植入產(chǎn)品，將絲綢從新材料再升級為文化載體。

　　正是文化融合上的探索成功，萬事利集團在2016年又開始探索“絲綢+其它產(chǎn)業(yè)”的跨界融合，來實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化。

　　跨界融合，對于品牌最大的益處，是讓原先毫不相干的元素互相融合，從而賦予品牌立體感和縱深度。對于老字號來說，既不改變原先的形態(tài)，避免形式太過單一，又通過融合加入新的元素，來適合現(xiàn)代消費市場。在維系好老顧客的同時，還要追趕上時代步伐，這對于老字號來說，需要足夠的智慧來平衡。