■世界之窗

　　3月初，麥當(dāng)勞和漢堡王對(duì)撕的廣告戰(zhàn)消息再次刷屏，品牌對(duì)撕一直是大家喜聞樂見的話題。因?yàn)樗鼈儽局夹愿?jìng)爭(zhēng)的原則，除了帶來笑點(diǎn)，更讓我們收獲到了創(chuàng)意。

　　2月底，麥當(dāng)勞在地廣人稀的法國(guó)小鎮(zhèn)布里烏德（Brioude）的公路旁豎起了兩塊戶外廣告指示牌，麥當(dāng)勞精心制作的一塊指示牌上標(biāo)記了前方5公里處為麥當(dāng)勞McDrive服務(wù)點(diǎn)，另一塊則是漢堡王指示牌。為了彰顯自己的無私，它把小的廣告牌留給自己，大的留給對(duì)手漢堡王。那塊漢堡王的指示牌與麥當(dāng)勞的相比簡(jiǎn)直高聳入云：要吃到漢堡王，你還要向右向左，過個(gè)十字路，走個(gè)258公里才能到，廣告牌詳細(xì)標(biāo)明了如何轉(zhuǎn)向……

　　言下之意，漢堡王遠(yuǎn)著呢。在法國(guó)，麥當(dāng)勞擁有超過1300家門店，而漢堡王大約只有25家。麥當(dāng)勞就是抓住了漢堡王的這個(gè)把柄，告訴你麥當(dāng)勞才是便捷的選擇。

　　對(duì)于戶外廣告來說特別是在這種環(huán)境下，根據(jù)車主的視線范圍、駕駛習(xí)慣，他們不會(huì)關(guān)心漢堡王這些小的文字到底是什么？看到的只是麥當(dāng)勞直行5公里、漢堡王258公里。最重要的是麥當(dāng)勞要在YouTube上大玩SNS營(yíng)銷（SNS即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS營(yíng)銷，則是隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化而興起的營(yíng)銷方式）。果然，麥當(dāng)勞就此推出的視頻在YouTube上破百萬點(diǎn)擊量。

　　而漢堡王的回?fù)羲俣群头绞搅钊藗凅@呆了。才一周的時(shí)間，漢堡王就發(fā)布了一個(gè)視頻，給麥當(dāng)勞的廣告加了神轉(zhuǎn)折的結(jié)尾。

　　視頻后面加了這樣一段：“在你說謊以后，只需要再行駛253公里?！币曨l中出現(xiàn)了一對(duì)駕車夫妻，看到廣告指示牌后，停在麥當(dāng)勞服務(wù)點(diǎn)旁邊，然而，兩人只要了一杯咖啡。當(dāng)麥當(dāng)勞店員問咖啡要大杯還是小杯時(shí)，男士要了大杯，還意味深長(zhǎng)地說還要趕挺遠(yuǎn)的路。接著，兩人在漢堡王大快朵頤，心滿意足地說著“也沒那么遠(yuǎn)嘛。”這一回?fù)糇岥湲?dāng)勞變成了中途補(bǔ)給的驛站，小餓小困來杯麥咖啡，最終目的地還是漢堡王啊。

　　“只有253公里，就能吃上一頓大餐了?！薄胞湲?dāng)勞，謝謝你無處不在?！睗h堡王用法式幽默機(jī)智地揶揄了麥當(dāng)勞遍地開花，表示寧愿繞遠(yuǎn)路也要吃漢堡王的食客才叫有品位。

　　這種拿對(duì)手開涮的廣告被稱為比較廣告。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)早在1971年就允許比較廣告，從此就一發(fā)不可收拾。為了防止惡意競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、香港等國(guó)家和地區(qū)均有相關(guān)法律條例規(guī)范比較廣告。

　　國(guó)外學(xué)者指出比較廣告能省去消費(fèi)者比較產(chǎn)品的時(shí)間、擴(kuò)大信息量，因此頗受消費(fèi)者歡迎。在每天推出的眾多品牌廣告中，這些黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳往往都能輕松地登上媒體，還會(huì)在社交媒體上引發(fā)了不少愛看熱鬧的消費(fèi)者。這種營(yíng)銷方式似乎屢試不爽，還有不少成了經(jīng)典案例，廣告行業(yè)的創(chuàng)意人員還會(huì)經(jīng)?；仡櫋?/p>