■本報(bào)記者 任翀

　　“我們是家‘重公司’?！碧焯旃麍@副總裁陳嘉杰這樣的介紹，還是讓記者有些意外——對(duì)絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，都愿意說自己是“輕公司”，以凸顯靈活的組織架構(gòu)、高效的運(yùn)作方式。為什么天天果園反其道而行之？

　　“都說生鮮電商是電子商務(wù)的藍(lán)海，確實(shí)如此。即使已經(jīng)經(jīng)過四五年發(fā)展，行業(yè)的集聚度依舊不高，即便像我們這樣的領(lǐng)軍企業(yè)，市場(chǎng)占有率也只有2%左右，發(fā)展空間還很大。一路走來，最深的體會(huì)就是在這個(gè)行業(yè)只有穩(wěn)扎穩(wěn)打才可能成為最后的勝利者。”這番解釋的背后，是一連串有關(guān)水果的故事。

　　闖蕩藍(lán)海，先付學(xué)費(fèi)

　　走進(jìn)天天果園位于上海浦東康橋的辦公區(qū)，陳嘉杰建議記者先去倉(cāng)庫(kù)看一看。根據(jù)不同水果對(duì)溫度的不同需求，天天果園的倉(cāng)庫(kù)有9個(gè)溫區(qū)，從而讓每種水果在保存時(shí)都能擁有最舒適的環(huán)境。

　　即便是同一種水果，在不同階段對(duì)溫度的要求仍不同：剛采摘下來的櫻桃需要迅速浸入-4℃的純凈水，以降低內(nèi)核溫度，讓櫻桃從生長(zhǎng)期迅速進(jìn)入“休眠期”，吹干后則要儲(chǔ)藏在-1℃至0.5℃、90%-95%相對(duì)濕度的環(huán)境下；蘋果需要先在2.2℃的溫度下儲(chǔ)藏，然后再降到0℃；運(yùn)輸途中溫度較高的鴨梨，如果直接進(jìn)入0℃庫(kù)房?jī)?chǔ)藏，很容易發(fā)生黑心病，所以入庫(kù)前還得有個(gè)緩沖期……如此種種，聽上去就挺復(fù)雜，而倉(cāng)庫(kù)的工作人員如數(shù)家珍。

　　這還不夠，不同水果在倉(cāng)庫(kù)中的擺放位置也大有講究。比如，蘋果、梨等就不能和獼猴桃、香蕉、柿子等做“鄰居”，因?yàn)榍罢邥?huì)散發(fā)出天然的催熟氣體，將令后者加速成熟，從而縮短保鮮期。

　　陳嘉杰告訴記者，所有的這些都是用“學(xué)費(fèi)”換來的。一個(gè)讓他印象深刻的例子，是幾年前天天果園在北京的倉(cāng)庫(kù)曾經(jīng)為獼猴桃“綠果”和“金果”設(shè)置了同樣的存儲(chǔ)溫度——都是獼猴桃、又來自同一產(chǎn)地，這是很自然的想法——不料，金果保存得好好的，綠果卻因?yàn)榇鎯?chǔ)溫度高了1℃而過快成熟，給公司帶去近百萬(wàn)元損失。

　　多多少少的“學(xué)費(fèi)”交了很多次，最終天天果園發(fā)現(xiàn)，常規(guī)電子商務(wù)采取的輕資產(chǎn)運(yùn)作方式并不適合生鮮電商；相反，出重資構(gòu)建符合生鮮產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸物流體系，包括可以精確調(diào)溫并實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)控的倉(cāng)庫(kù)和冷鏈運(yùn)輸線，卻是在這個(gè)行業(yè)里生存和發(fā)展的根本。

　　“重公司”花費(fèi)大量人力物力的另一個(gè)領(lǐng)域是人才?！?009年剛創(chuàng)立時(shí)，整個(gè)行業(yè)懂電商的不懂生鮮，懂生鮮的又不懂電商，人才是我們最大的瓶頸。”陳嘉杰說，公司剛創(chuàng)辦時(shí)招人很困難，當(dāng)?shù)谝淮蔚玫侥炒髮Ｔ盒W(xué)生的應(yīng)聘簡(jiǎn)歷時(shí)，創(chuàng)始人王偉甚至興奮地親自去迎接這位面試者。而最初愿意加入公司的并不多，因?yàn)榈萌ヒ痪€摸爬滾打，才能掌握諸如“怎樣選購(gòu)優(yōu)質(zhì)水果”、“怎樣儲(chǔ)存水果”等專業(yè)知識(shí)，其中的過程遠(yuǎn)比常規(guī)電商來得艱辛。

　　是“堅(jiān)持”讓天天果園逐步培養(yǎng)起了自己的人才隊(duì)伍。目前，天天果園的員工數(shù)量超過1700人，其中絕大多數(shù)雖在生產(chǎn)、采購(gòu)和運(yùn)輸一線，卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不陌生。

　　尋找資本寒冬的風(fēng)口

　　天天果園的發(fā)展歷程，也伴隨著國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展。尼爾森去年底公布的《中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)研究白皮書》 顯示，2005年是中國(guó)生鮮電商的萌芽階段，易果網(wǎng)等最早一批生鮮電商出現(xiàn)在市場(chǎng)上；2009年，包括天天果園、菜管家等成立，此后一兩年則迎來中糧我買網(wǎng)、阿里巴巴淘寶生鮮頻道、京東生鮮頻道的上線；但2012年，市場(chǎng)需求下降導(dǎo)致行業(yè)熱度退潮，部分小規(guī)模的生鮮電商或倒閉或被兼并；2013年，伴隨各路資本入市，行業(yè)再現(xiàn)熱潮；2015年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，呈現(xiàn)縱深發(fā)展的新趨勢(shì)。

　　根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)225億元。但與中國(guó)電子商務(wù)總體市場(chǎng)規(guī)模相比，生鮮電商的滲透率只有1%左右。尼爾森由此預(yù)測(cè)，未來三年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)將呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017年有望超過1000億元規(guī)模，2018年站上1500億元規(guī)模。

　　但是，市場(chǎng)空間巨大并不意味著生鮮電商就能活得很滋潤(rùn)?！盁X”持續(xù)已久，即便像阿里巴巴、京東這樣的行業(yè)巨頭，也未能宣布在這一領(lǐng)域盈利。與此同時(shí)，從去年下半年起蔓延在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資本寒流，更是為大大小小的生鮮電商的未來發(fā)展增添了不確定性。

　　“這個(gè)時(shí)候，‘重公司’的好處就顯示出來了，即便處在整個(gè)行業(yè)的資本寒冬，依舊有機(jī)會(huì)把握發(fā)展的風(fēng)口，因?yàn)楹骷铀倭耸袌?chǎng)的優(yōu)勝劣汰，好的公司能脫穎而出，聰明的投資人也不會(huì)錯(cuò)過機(jī)會(huì)?！?/p>

　　陳嘉杰坦言，天天果園目前仍處于“燒錢”狀態(tài)，但現(xiàn)金流始終健康，去年還完成了京東領(lǐng)投的7000萬(wàn)美元C輪融資。之所以逆勢(shì)發(fā)展，最重要的是堅(jiān)持商業(yè)本質(zhì)，“一個(gè)是商品品質(zhì)，一個(gè)是服務(wù)質(zhì)量”。他解釋說，普通電商最怕庫(kù)存，但生鮮電商不存在庫(kù)存，只有損耗；而天天果園前期花費(fèi)大量人力物力建立的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，都為降低損耗打下了基礎(chǔ)。

　　另一方面，服務(wù)質(zhì)量也能在行業(yè)起伏中得以完善。去年，女作家六六在天天果園買到了不新鮮的山竹，在微博撰文發(fā)難，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注。事發(fā)之后，陳嘉杰以普通快遞員的身份去六六家上門換貨，繼而又引領(lǐng)天天果園取消了“上傳圖片才能退換貨”這一生鮮電商行規(guī)。雖然這是企業(yè)遭遇的一場(chǎng)不小的危機(jī)，但陳嘉杰覺得，如果從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，企業(yè)反而能夠受益。

　　試水“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”

　　靠著“重公司”穩(wěn)扎穩(wěn)打，天天果園找到了一些突破寒冬的機(jī)會(huì)。

　　去年底，天天果園推出一款名叫“橙先生”的云南冰糖橙。這款產(chǎn)品的最大特色是每顆橙子都貼有明確的甜度值標(biāo)簽，其中最甜的橙子為14度。天天果園表示，這樣的甜度不是“試吃”出來的，而是有科學(xué)依據(jù)：通過全球領(lǐng)先的光譜分析得到。

　　這一營(yíng)銷方式果真引起了市場(chǎng)興趣，“橙先生”不僅在天天果園上熱銷，而且成為京東等第三方電商平臺(tái)上的熱門水果。但天天果園內(nèi)部并不認(rèn)為“橙先生”只是一次成功的營(yíng)銷，而是將它看作“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的一次探索。

　　天天果園創(chuàng)始人王偉說：“安排這樣的品牌名，是希望通過‘橙先生’暖男和技術(shù)控的形象，用一種理性和感性并重的方式，讓消費(fèi)者感知這款橙子所能帶來的可靠甜蜜體驗(yàn)”。

　　原來，“橙先生”的背后，是國(guó)內(nèi)首條采用新西蘭水果分選設(shè)備 CompacInVision的生產(chǎn)線，通過光譜測(cè)甜儀對(duì)云南冰糖橙進(jìn)行分檢定級(jí)。CompacInVision使用光譜儀測(cè)定反射和發(fā)射的射線，可以在每秒每通道通過10件至15件水果的高速運(yùn)行條件下，對(duì)產(chǎn)品的顏色、形狀、表皮瑕疵乃至內(nèi)在品質(zhì)進(jìn)行無損傷分選。以云南冰糖橙為例，每只橙子會(huì)被分選設(shè)備拍攝最多42張照片，并由此建立完整的三維模型，然后對(duì)橙子品質(zhì)作出判斷，最后打上甜度標(biāo)簽，其中常規(guī)銷售的規(guī)格從11度開始至14度。

　　王偉表示，之所以會(huì)有“橙先生”的想法，是因?yàn)樘焯旃麍@前往海外尋找合適水果的過程中，發(fā)現(xiàn)海外的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，并廣泛利用各種科學(xué)技術(shù)。相比之下，國(guó)內(nèi)的水果品質(zhì)參差不齊，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于許多農(nóng)業(yè)發(fā)展國(guó)家。

　　但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追趕這些差距的成本被大大降低。市場(chǎng)的需求、信息的流通，都推動(dòng)國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)與技術(shù)結(jié)合，提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在天天果園內(nèi)部，也悄悄明確了自己的三個(gè)“五年規(guī)劃”：從2009年創(chuàng)辦公司到2014年，第一個(gè)五年主要用來學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)；從去年的“橙先生”開始，則進(jìn)入引進(jìn)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)、推動(dòng)國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展的第二個(gè)“五年”；至于第三個(gè)“五年”，是希望和更多的國(guó)內(nèi)生鮮電商一起，為中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通建立起完整的標(biāo)準(zhǔn)化體系，推動(dòng)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的建設(shè)。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打通兩個(gè)“一公里”

　　“競(jìng)爭(zhēng)者確實(shí)很多，但這種競(jìng)爭(zhēng)有利于整個(gè)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，特別是共同構(gòu)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系，比單純賣水果帶來更大的空間?！闭f起“友商”，陳嘉杰覺得，比起電子商務(wù)的其他領(lǐng)域，生鮮電商更需要競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)合的氛圍：“坦白說，目前每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都不高，行業(yè)還處在培育的階段，參與者越多，市場(chǎng)成熟度越高，不僅有利于企業(yè)本身，也有利于消費(fèi)者，更有利于整個(gè)中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，可謂一舉多得?！?/p>

　　這一觀點(diǎn)也得到研究人士的認(rèn)可。尼爾森相關(guān)專家指出，目前制約中國(guó)生鮮電商發(fā)展，乃至中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的因素可以歸納為兩個(gè)“一公里”。

　　最先“1公里”制約農(nóng)產(chǎn)品輸出，造成價(jià)格的剪刀差。生鮮電商的發(fā)展，則有助于在最先“一公里”做好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升生鮮電商行業(yè)的效率。

　　至于最后的“一公里”，則需要完善的商業(yè)配送系統(tǒng)，做到消費(fèi)者需求與配送成本的平衡。眾多生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)合，有利于帶動(dòng)冷鏈物流配送行業(yè)的發(fā)展，最終的受益者既有消費(fèi)者，也是整個(gè)電商行業(yè)。

　　專家還指出，生鮮電商的各種競(jìng)爭(zhēng)、探索，還能推動(dòng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走上品牌溯源之路。目前，中國(guó)大部分生鮮商品沒有品牌，只能以核心產(chǎn)地作為品質(zhì)背書，比如庫(kù)爾勒香梨等。但在各家生鮮電商對(duì)產(chǎn)品的選擇過程中，可以清晰地看出品牌的重要性，包括新西蘭佳沛Zespri獼猴桃、美國(guó)新奇士Sunkist甜橙等產(chǎn)品廣受歡迎，都說明培育品牌的必要。未來，通過生鮮電商的引領(lǐng)，也可以實(shí)現(xiàn)品牌牽頭，通過商品標(biāo)準(zhǔn)化和全稱品質(zhì)監(jiān)管，做到產(chǎn)品標(biāo)簽可追溯到種植園、包裝廠乃至種植期監(jiān)管情況等，將品牌作為消費(fèi)者心中食品安全和品質(zhì)的強(qiáng)有力背書。