先來(lái)看兩個(gè)故事。

　　GAP，是美國(guó)最大的服裝公司之一，行銷(xiāo)全球的時(shí)尚品牌。在中國(guó)邁開(kāi)了O2O購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)的步伐，步子邁的很穩(wěn)，一次活動(dòng)轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%，羨煞友商。

　　HOTWIND熱風(fēng)，一個(gè)廣為國(guó)人熟知的快時(shí)尚品牌，一次O2O營(yíng)銷(xiāo)曝光，為線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)了可觀(guān)的客流，據(jù)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)期間點(diǎn)評(píng)引流產(chǎn)生的銷(xiāo)售占到整體銷(xiāo)售近20%。

　　為他們進(jìn)行O2O購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)推廣的平臺(tái)叫做“大眾點(diǎn)評(píng)”。是的，就是那個(gè)以美食商戶(hù)推薦廣為大眾熟知的生活服務(wù)平臺(tái)。對(duì)與大眾點(diǎn)評(píng)的合作，GAP和熱風(fēng)這一洋一中的品牌似乎都非常滿(mǎn)意。

　　GAP高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān) Irene Kao表示了贊賞：“與點(diǎn)評(píng)的合作幫助GAP找到一部分想要購(gòu)買(mǎi)品牌的新的人群，同時(shí)非常容易衡量效果，這部分人群的轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠的人有近50%轉(zhuǎn)化成了實(shí)際消費(fèi)，高于其他新媒體合作的轉(zhuǎn)化率，且購(gòu)物的平均客單價(jià)也高于店頭。”

　　熱風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)黃玉瑩說(shuō)：“熱風(fēng)在點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道通過(guò)O2O的“1元購(gòu)”交易導(dǎo)流，對(duì)熱風(fēng)品牌進(jìn)行曝光的同時(shí)有效地刺激了潛在消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)欲望。希望未來(lái)點(diǎn)評(píng)幫助熱風(fēng)更好地觸達(dá)精準(zhǔn)客群，通過(guò)雙方擁有的更多優(yōu)質(zhì)資源的合理整合來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注熱風(fēng)，并為線(xiàn)下帶去客流。”

　　2015年10月美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成合作后，這家被外界稱(chēng)為新美大的公司在到店餐飲、休閑娛樂(lè)、外賣(mài)、電影等等業(yè)務(wù)已執(zhí)牛耳的情況下，開(kāi)始力推從2014年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的O2O購(gòu)物平臺(tái)，從效果上來(lái)看還是令人滿(mǎn)意的。

　　力推購(gòu)物這么一個(gè)似乎已經(jīng)被巨頭或者準(zhǔn)巨頭們瓜分的領(lǐng)域，一般意義上來(lái)說(shuō)并不理性。但實(shí)際上，電商購(gòu)物與O2O購(gòu)物是完全不同的兩種“互聯(lián)網(wǎng)+購(gòu)物”的方式，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的購(gòu)物模式在中國(guó)才剛剛起步而已。阿里、萬(wàn)達(dá)等巨頭也瞄準(zhǔn)了這塊大蛋糕，紛紛投入這塊尚未被開(kāi)發(fā)的新大陸。

　　美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道的做法是：不在線(xiàn)上產(chǎn)生商品交易，而是通過(guò)搭建購(gòu)物信息平臺(tái)，為線(xiàn)下實(shí)體零售門(mén)店進(jìn)行導(dǎo)流。以12月的活動(dòng)為例，新美大吸引了Ray-Ban、NIKE、Old Navy、GAP、Levi's在內(nèi)的50余家國(guó)際一線(xiàn)品牌參加到活動(dòng)中，覆蓋了這些品牌全國(guó)180個(gè)城市的5000多家門(mén)店。美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)在自有官方App上進(jìn)行活動(dòng)推送，也同步登陸了微信和QQ相關(guān)平臺(tái)，從而引導(dǎo)在線(xiàn)上領(lǐng)取優(yōu)惠券的用戶(hù)至線(xiàn)下購(gòu)物。

　　根據(jù)新美大官方公布的數(shù)據(jù)，這次活動(dòng)影響輻射4億多人次的用戶(hù)。另一個(gè)數(shù)據(jù)更加耐人尋味，新美大公布的活動(dòng)的導(dǎo)流效率高達(dá)65%。

　　這個(gè)數(shù)字因?yàn)檫h(yuǎn)高于其他媒體而顯得“不太真實(shí)”，尤其是在大家的印象中，新美大雖龐大但在購(gòu)物領(lǐng)域似乎還是“新兵蛋子”。筆者聯(lián)系到美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道的負(fù)責(zé)人周吉川，對(duì)于業(yè)內(nèi)的疑問(wèn)，周吉川是這么回答的：“事實(shí)上，在美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)上獲取吃喝玩樂(lè)服務(wù)的用戶(hù)與有線(xiàn)下購(gòu)物需求的用戶(hù)重合度非常高，從實(shí)際生活場(chǎng)景來(lái)看，去購(gòu)物中心吃飯看電影的用戶(hù)也很有可能再去逛逛購(gòu)物門(mén)店，從使用習(xí)慣來(lái)看，用戶(hù)在美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)獲取一個(gè)需要到店使用的優(yōu)惠也非常適應(yīng)，因此，我們看到較高到店引流效率和可觀(guān)的到店客流并不意外；此外，其他媒體非常困難的到店效果評(píng)估，對(duì)于美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)而言，早已是深入骨髓的基因?！?/p>

　　近些年，關(guān)于線(xiàn)上線(xiàn)下的O2O之爭(zhēng)鋪天蓋地。線(xiàn)上購(gòu)物的總體規(guī)模只有整體零售業(yè)的10%左右，“互聯(lián)網(wǎng)+”將成為拯救線(xiàn)下零售的主力軍似乎已成共識(shí)。然而怎么做，似乎大家都還在摸著石頭過(guò)河。

　　“精確制導(dǎo)”這是新美大的O2O購(gòu)物給出的答案。

　　所謂“精確制導(dǎo)”用關(guān)鍵詞來(lái)概括就是：導(dǎo)流、精準(zhǔn)、可追蹤，即利用線(xiàn)上平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像為線(xiàn)下導(dǎo)入與品牌目標(biāo)客群所匹配的客流，并且提供可供追蹤的數(shù)據(jù)效果?？梢哉f(shuō)美團(tuán)-大眾點(diǎn)評(píng)的“精確制導(dǎo)”打到了線(xiàn)下零售商戶(hù)的痛點(diǎn)，有效解決了O2O導(dǎo)流的效率和評(píng)估問(wèn)題。

　　除了開(kāi)頭提到的Gap和熱風(fēng)之外，其他品牌和大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道的合作似乎也非常愉快。

　　NINE WEST中國(guó)部門(mén)市場(chǎng)總監(jiān)鄭瑞表示：“我們之前的O2O嘗試主要集中在線(xiàn)上購(gòu)物與自媒體上，但是對(duì)于實(shí)體店的增值效果不明顯、投放價(jià)值無(wú)法量化、目標(biāo)客群不夠精準(zhǔn)、導(dǎo)流效果不明顯、客戶(hù)黏性不夠高。大眾點(diǎn)評(píng)的合作從購(gòu)買(mǎi)到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都非常透明，再連接到實(shí)際的店鋪數(shù)據(jù)，整個(gè)效果一目了然?！?/p>

　　同時(shí)因?yàn)樾旅来笥脩?hù)覆蓋基數(shù)龐大，除了導(dǎo)流效率高以外，其所帶來(lái)的客流量實(shí)際也相當(dāng)?shù)捏@人。

　　基于新美大強(qiáng)大的用戶(hù)滲透率，營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)域幾乎能夠達(dá)到“無(wú)死角”，即便是較為偏遠(yuǎn)的地方導(dǎo)流效果也非常顯著。千百度集團(tuán)總部總裁助理吳翔透露，在15年11月底至12月初針對(duì)公司南京某家工廠(chǎng)店特賣(mài)活動(dòng)找到點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道進(jìn)行合作。因?yàn)閰⑴c活動(dòng)的實(shí)體店位置偏遠(yuǎn)，所以導(dǎo)流難度較大；然而與大眾點(diǎn)評(píng)的合作使得門(mén)店客流量提升了約30%。

　　究其原因，一方面新美大的用戶(hù)有天然的O2O基因，對(duì)于O2O的閉環(huán)交易服務(wù)的接受度極高，尤其在移動(dòng)端。另一方面，作為生活服務(wù)平臺(tái)的美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)，對(duì)于購(gòu)物有著很強(qiáng)的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。舉個(gè)例子，你在王府井吃著烤鴨，很可能你會(huì)想到在用餐后或者排隊(duì)等位之時(shí)去哪里“剁個(gè)手”。同時(shí)，美大用戶(hù)群屬以青年為主，也有著極強(qiáng)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力。

　　新美大開(kāi)始發(fā)力購(gòu)物頻道，短期內(nèi)整體的行業(yè)認(rèn)可度正在緩步提升?；蛟S有一天新美大O2O購(gòu)物平臺(tái)能夠把“精確制導(dǎo)”這件武器用得更加威猛、更加虎虎生風(fēng)，讓實(shí)體店零售商們不再害怕電商的沖擊，真正的感受到“天下沒(méi)有難做的生意”。