茅臺“鐵腕”保價能否穩(wěn)住價格 分析稱不能持久
- 發(fā)布時間:2016-02-15 08:49:50 來源:新華網(wǎng) 責(zé)任編輯:羅伯特
貴州茅臺處罰經(jīng)銷商的舉動攪動了酒圈。
臨近春節(jié),在連續(xù)開出三份經(jīng)銷商罰單后,茅臺日前再次發(fā)布《關(guān)于對個別經(jīng)銷商違約行為的處理通報》,通知要求部分經(jīng)銷商5個工作日內(nèi)按收購價基礎(chǔ)上加價10%回購;取消承兌匯票的使用權(quán),扣除20%的履約保證金,星級評定下調(diào)一級,取消2016年優(yōu)先評優(yōu)資格,黃牌警告并限期7個工作日向省區(qū)提交整改報告,同時扣減2016年年度茅臺酒合同計劃的20%。
據(jù)了解,茅臺之所以在2016年1月內(nèi)連續(xù)四次處罰經(jīng)銷商,主要的目的是保價。市場連續(xù)幾年蕭條,茅臺酒的出廠價格沒變,但經(jīng)銷商逐漸扛不住了,低價賠本甩賣的行為不斷,嚴重威脅著茅臺的價格體系,迫使茅臺不得不“鐵腕”保價。
時值春節(jié),茅臺的保價行為借著市場回暖的春風(fēng)或許能有一定效果,但在高端白酒大勢已去的大背景下,茅臺的價格能保得住嗎,即便暫時保住了,能保多久?
“鐵腕”保價
處罰經(jīng)銷商以守住底價,已成為高端白酒慣用的手法。
一位不愿署名的知名酒企管理層人士向《財經(jīng)國家周刊》記者透露,每到春節(jié),各大酒廠廠商都會對經(jīng)銷商采取控貨保價的措施,而春節(jié)期間包括茅臺、五糧液(23.68, 0.00, 0.00%)在內(nèi)的高端白酒的價格都會有一定幅度的上漲。
此前,茅臺的經(jīng)銷商一般是在年初向茅臺支付全年合同額30%左右的款項,并向茅臺集團提出申請在1月初收到1、2、3月的貨品,以便在春節(jié)旺季前加大備貨。而現(xiàn)在,茅臺不再提前執(zhí)行2、3月合同計劃,將以往按季度發(fā)貨調(diào)整成為按月發(fā)貨,這意味著茅臺在銷售旺季來臨前,實行了控量保價政策。
《財經(jīng)國家周刊》記者走訪了北京幾家大型超市和茅臺酒的專營門店,發(fā)現(xiàn)零售商手上的現(xiàn)貨并不充裕,甚至有些超市的53度飛天茅臺僅有二三瓶存貨,售貨員也透露說,“整個2015年,茅臺的供貨都處于緊張狀態(tài),而春節(jié)期間茅臺酒的零售價也的確略有上漲?!?/p>
此前曾有媒體報道稱,茅臺發(fā)文連續(xù)三次對2015年度未完成合同計劃的經(jīng)銷商進行處理,共處罰了79家經(jīng)銷商,其中有15家被取消了代理商資格。加上第四次處罰的5家經(jīng)銷商,茅臺在2016年1月已經(jīng)對84家經(jīng)銷商開出罰單。
2016年1月5日,國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司曾發(fā)聲明稱,“在近期的市場服務(wù)和打假維權(quán)過程中,發(fā)現(xiàn)有明顯低于成本銷售貴州茅臺酒,甚至銷售假冒偽劣貴州茅臺酒等不法行為。廣大消費者在消費貴州茅臺酒時,綜合前述因素,若市場終端價格低于850元/瓶時,可能涉嫌低價傾銷及假冒偽劣等違法行為,要謹慎購買。”據(jù)了解,普通53度500ml飛天茅臺酒的出廠價是819元/瓶,算上其他成本,經(jīng)銷商如果售價低于850元/瓶,就是虧本。
這個聲明也同白酒市場的回暖有關(guān),市場稍微好些,茅臺就按耐不住進行保價了。春節(jié)快到了,這是白酒企業(yè)銷售的最旺季,酒廠不能讓一些不按規(guī)矩出牌的經(jīng)銷商亂了價格體系。
除此之外,白酒營銷專家晉育峰還認為,茅臺對價格的維護,是為了讓經(jīng)銷商都能賺錢,實現(xiàn)順價銷售,維護市場價格秩序;還有就是茅臺的銷售團隊剛剛換帥,對于整個公司的銷售體系需要有一個新的梳理,所以采取了新政策。
“打雞血”能否穩(wěn)住價格?
市場極具戲劇性,五年前的茅臺集團還在為經(jīng)銷商哄抬售價而發(fā)愁,2011年的新年茅臺酒價格一路高歌,1000、200053度500ml飛天茅臺酒的價格就像拍賣市場上的藝術(shù)品一樣,讓人充滿想象,以致茅臺集團不得不派出工作組赴全國各地督促執(zhí)行限價令。
如今茅臺在為保價發(fā)愁。其實,不僅茅臺2016年初的措施是控量保價,五糧液也是如此。對此,五糧液股份公司董事長劉中國指出,目前五糧液的渠道高位庫存已經(jīng)消化到合理狀態(tài),內(nèi)部服務(wù)支撐體系逐漸完善,品牌市場布局得以梳理和優(yōu)化,價格保持向上提升的趨勢。
據(jù)悉,茅臺的控量保價政策短期內(nèi)有一定效果。
本刊記者調(diào)研了解到,53度500ml飛天茅臺的零售價格,目前在酒仙網(wǎng)、1919、京東這樣的電商平臺上,大都在900元/瓶左右徘徊,而門店和超市的價格則達到千元以上,甚至還有攀升的趨勢。
不過,茅臺每年的保價,并沒有使其長期穩(wěn)定在一個正常水平線上。上述不愿署名知名酒企的管理層人士告訴本刊記者,從以往的歷史來看,茅臺在春節(jié)期間的漲價不能持久,旺季結(jié)束就意味著價格的大幅回落。
“高端白酒還是要守住價格底線的,短期性的保價都屬于打雞血,企業(yè)還是要有長遠的價格策略才行”。該人士還認為,茅臺的這種保價行為就是一種短期沖刺戰(zhàn)略,保價不可能年年周而復(fù)始,以前茅臺五糧液每年都會有兩到三次的保價行為,保價并不徹底,每年也都會有很大的波動,說明存在問題。
而茅臺保價的另一個難點則來自于經(jīng)銷商。山東地區(qū)的一位白酒經(jīng)銷商表示:“茅臺目前強壓著經(jīng)銷商進貨,而商鋪不愿意買,完不成銷售任務(wù)茅臺就處罰經(jīng)銷商,這就是一種‘強盜邏輯’?!?/p>
對此,有不愿署名的白酒專家認為,以利潤為主導(dǎo)的市場,很多經(jīng)銷商并不愿意與茅臺同擔(dān)風(fēng)險,傾銷離場的行為也讓茅臺苦心經(jīng)營的價格體系面臨挑戰(zhàn)。
高端白酒前景堪憂
行業(yè)產(chǎn)能過剩,再加上宏觀經(jīng)濟形勢的下行壓力,使得中小型白酒企業(yè)的發(fā)展受到很大影響,他們在市場投入有增無減的環(huán)境下,利潤卻越來越少,于是就陷入了越來越不敢做市場的循環(huán)中。
而對于高端白酒來說,除了上述因素外,它們在政務(wù)和官方消費方面的萎縮,也會繼續(xù)影響企業(yè)2016年的銷售業(yè)績。
以央企為例,2015年1月29日,招商局集團黨委關(guān)于巡視整改情況的通報中,其中一條整改措施就是,“嚴格公務(wù)活動接待標(biāo)準(zhǔn),反對奢侈浪費,糾正公款購買茅臺酒問題,集團專門制定總部業(yè)務(wù)接待用酒采購流程,禁止全集團在公務(wù)活動中使用茅臺酒等高檔酒水?!?/p>
更嚴峻的是消費者飲酒習(xí)慣也在發(fā)生變化,喝白酒的高端人群在減少,這是高端白酒未來最大的隱憂。
對此,山東溫和酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青告訴本刊記者,“目前一些地方名酒、定制酒和高端紅酒,已經(jīng)慢慢培養(yǎng)了消費者的消費習(xí)慣,而這些酒企搶占的市場正是高端白酒的地盤?!?/p>
高端白酒風(fēng)光無限的美好時光正在遠去,以茅臺為代表的高端白酒“鐵腕”保價到底能走多遠?(記者 王先知 實習(xí)生 里雨曦)
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