當(dāng)曾經(jīng)的主流消費需求隨著人群和市場的劇烈變動而迭代更新，如果品牌繼續(xù)停滯不前，等待它的必然是一條死路。面對新的市場環(huán)境，品牌之轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但如何轉(zhuǎn)、向何方轉(zhuǎn)，卻又是個急不得的事情，是否要對品牌重新定位？過去的產(chǎn)品和服務(wù)如何迭代升級？如果過去的商業(yè)模式難以為繼，新的盈利模式怎樣重構(gòu)？恐怕會有一大批餐飲人為此被逼得內(nèi)傷累累

　　曾以引領(lǐng)風(fēng)潮的姿態(tài)盛極一時的好倫哥以平價自助西餐起家，如今也面臨同樣的問題，人均50元左右的平價自助餐幾乎無利可圖，站在轉(zhuǎn)型的岔路口，好倫哥最終選擇了突圍海鮮自助。

　　然而，該領(lǐng)域并非藍海。平價海鮮受品種限制嚴(yán)重，而雷同的品種又極易引發(fā)價格戰(zhàn)。急于擺脫比薩市場同質(zhì)化競爭的好倫哥，有可能陷入新一輪同質(zhì)化競爭。這次的轉(zhuǎn)型是否能繼續(xù)引領(lǐng)大眾自助餐的消費潮流？或許，只能像好倫哥品牌負責(zé)人所說，“最終的成敗將由消費者的嘴來評判”。

　　突圍海鮮自助

　　新年伊始，北京第一家定位為酒吧式海洋自助餐廳3.5版本的好倫哥馬家堡店在經(jīng)歷了一個多月升級改造后重裝亮相。改造后的馬家堡店產(chǎn)品升級，特別增設(shè)了海鮮區(qū)，增加了牡蠣、蝦等多種海鮮品類，還將鐵板燒的產(chǎn)品精簡為只加工4種海鮮食材，以此突出好倫哥向海鮮自助方向的轉(zhuǎn)型。

　　在服務(wù)方面，好倫哥3.5版本新店型還新增了巡臺服務(wù)，為消費者提供新烤好的比薩及烤肉。為此，好倫哥每家店的服務(wù)人員也會增加5-6位，由此帶來的成本上漲則體現(xiàn)在好倫哥此次的價格調(diào)整方面。此外，新店鋪的裝修風(fēng)格上也做出了很大改變，整體以海洋元素為基調(diào)，更加符合年輕消費群體的喜好。

　　此番店面的升級改造，讓好倫哥的成本有所提升，因此好倫哥在價格方面也做了相應(yīng)調(diào)整：從原來的59元/位，上調(diào)至午餐69元/位、晚餐79元/位。據(jù)好倫哥市場總監(jiān)李毅介紹，好倫哥一直在尋找轉(zhuǎn)型升級的方向，此次選擇轉(zhuǎn)型海鮮自助，是為了迎合越來越年輕化的消費人群的喜好，新版好倫哥在主推海鮮和燒烤的同時也不會放棄在比薩方面的研發(fā)與推廣。此外，好倫哥還將在甜點上發(fā)力。

　　據(jù)了解，好倫哥馬家堡海洋自助餐廳是好倫哥在北京的第一家升級版餐廳，緊接著，好倫哥東大橋店也將以新面貌亮相。好倫哥也將把已有店鋪逐漸都改成海洋自助餐廳，并根據(jù)不同店面的特點，同時上線3.5版本店鋪以及4.0版本店鋪。

　　李毅表示，好倫哥馬家堡店的店型是好倫哥專門針對一線城市商圈型小面積餐廳而設(shè)計。接下來，好倫哥將會推進3.5版本餐廳進駐一線城市商圈。此外，東大橋店則是好倫哥的4.0版本店鋪，針對的是1000平方米以上的社區(qū)門店。相較于3.5版本店型，4.0版本店型的海鮮品類會更加豐富，海洋元素也會更加突出，主要面向適合開大型店鋪的二三線城市。李毅說，雖然4.0版本店鋪是為二三線城市準(zhǔn)備的，但好倫哥仍會將重點放在一線城市。升級后的兩種店鋪也將相繼對外開放加盟。

　　謀求差異化競爭

　　好倫哥進入中國市場的時候，比薩還被歸為高級品類，對消費者而言還很新鮮。當(dāng)時，好倫哥的定位就是要做“大家都吃得起的比薩”，加上新穎的自助服務(wù)模式，讓好倫哥以平價比薩自助被消費者所熟知，并很快在全國多個地區(qū)開設(shè)分店，企業(yè)得以快速成長。然而近年來，隨著越來越多品牌的進入，比薩市場的競爭也日益加劇。

　　事實上，此次主打品類轉(zhuǎn)型之前，好倫哥也曾做過多次升級嘗試。從2007年開始，好倫哥就提出了轉(zhuǎn)型時尚休閑餐廳的計劃，當(dāng)時的變化主要是產(chǎn)品，增加冰點、鵝肝醬、魚餅、土豆沙拉等高檔菜品，這一時期的門店形態(tài)，好倫哥稱之為2.0版本。從此開始，好倫哥隨后的每一次轉(zhuǎn)型升級中，產(chǎn)品是變化必不可少的內(nèi)容。

　　2014年4月，作為3.0版本的代表北京魏公村店重新開業(yè)，好倫哥開始突破“西餐”的界限，增加燒烤、壽司等品類。

　　而此次3.5版本的馬家堡店產(chǎn)品名錄中，曾經(jīng)是好倫哥產(chǎn)品核心的比薩以及炸雞翅、薯條等過去標(biāo)配的自助西餐菜品，如今僅剩比薩和炸雞翅，比薩的檔口規(guī)模也明顯壓縮，取而代之的是海鮮、中式炒菜以及粵式餐點等品類。

　　主打產(chǎn)品改為海鮮，這令很多業(yè)內(nèi)人士感到不解。對此，好倫哥官方的解釋是，現(xiàn)在好倫哥的消費群體越來越年輕，海鮮對于內(nèi)地年輕消費者而言更受歡迎。此外，就比薩這一品類而言，目前市場上本土品牌以及外來品牌越來越多，同質(zhì)化競爭也越來越嚴(yán)重，因此好倫哥的轉(zhuǎn)型也是為了與專做比薩品類的餐廳形成差異化競爭。

　　“不怕否定自我，只怕認(rèn)不清現(xiàn)實”，在好倫哥市場總監(jiān)李毅看來，承認(rèn)原有產(chǎn)品過時是好倫哥轉(zhuǎn)型必須面對的現(xiàn)實，“如今已經(jīng)沒有多少消費者愿意吃一頓全是比薩和油炸食品的自助餐，轉(zhuǎn)型必須認(rèn)清市場現(xiàn)實，閉門造車經(jīng)不起市場考驗必然會失敗”。

　　針對此，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，隨著內(nèi)地城市消費水平的提升以及物流行業(yè)的高速發(fā)展，內(nèi)地消費者對于海鮮的需求愈加旺盛，因此經(jīng)營海鮮品類的餐廳也越來越多。但是相比沿海城市，內(nèi)地的海鮮餐飲市場仍然受到各種因素的限制，在供應(yīng)鏈方面十分冗長，透明度不高。對于一些餐廳而言，海鮮的毛利率也會更高。

　　也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對好倫哥而言，轉(zhuǎn)做海鮮自助也能從一定程度上規(guī)避中餐標(biāo)準(zhǔn)化難題。海鮮品類的特殊性可以減少餐廳后廚的加工環(huán)節(jié)，而這也會使好倫哥升級后的餐廳更易于復(fù)制到別的門店，有利于好倫哥的門店拓展。

　　平價海鮮難逃同質(zhì)化

　　業(yè)內(nèi)人士表示，盡管海鮮自助在標(biāo)準(zhǔn)化方面的優(yōu)勢有利于好倫哥拓展門店挺進一線商圈以及二三線城市，但易于標(biāo)準(zhǔn)化也意味著容易被模仿。據(jù)了解，目前市面上的海鮮自助餐廳數(shù)量增長極快，并開始出現(xiàn)不同的細分形態(tài)，這也從側(cè)面反映出海鮮自助的同質(zhì)化競爭之激烈。

　　海鮮雖然品種豐富且受到不同消費群體的歡迎，但是內(nèi)地城市的海鮮供應(yīng)鏈仍然較長，季節(jié)及物流對于該品類的限制一直存在。倘若只做海鮮品類，成本自然會上升，隨之而來的便是價格的上漲。但隨著大眾餐飲消費成為主流，海鮮自助餐廳必然要在成本上向大眾消費水平靠攏，導(dǎo)致平價海鮮一時間蔚然成風(fēng)。而要想做到平價，成本控制方面只能從海鮮品類的甄選入手。因此，主打平價海鮮的企業(yè)所售賣的海鮮品種必然會向常見的，易于加工、運輸?shù)念愋推?，這樣勢必會加劇餐飲企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭。

　　與同質(zhì)化競爭接踵而至的就是價格戰(zhàn)。據(jù)了解，好倫哥馬家堡餐廳開業(yè)近半個月以來，附近的一家海鮮自助已經(jīng)開始降價攬客，從之前的每位200余元降到如今的130余元。

　　此外，由于常見的海鮮品類在商超及菜市場都很容易買到，供應(yīng)鏈成本相較于珍貴的海鮮品類透明程度高，餐飲企業(yè)從中可攫取的利潤也十分有限。

　　當(dāng)模式紅利退潮，消費者的需求被不斷挖潛，品牌的獨特認(rèn)知便開始占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著品牌個性的凸顯，曾經(jīng)定位近乎一樣的餐廳品牌逐漸開始分化。有業(yè)內(nèi)人士表示，好倫哥此次轉(zhuǎn)型升級，在產(chǎn)品、環(huán)境以及服務(wù)方面的提升迎合了餐飲行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，對今后與同類餐廳的競爭能起到一定的積極作用。

　　但是好倫哥目前仍然是以比薩自助而被消費者所熟知，現(xiàn)在雖然保留了經(jīng)典的比薩等產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)做海鮮自助會對其定位造成混淆，消費者重新認(rèn)知好倫哥還需要一段時間，轉(zhuǎn)型能否成功目前還有待觀察。事實上，消費者的需求以及餐飲市場的變化不斷加快，餐飲企業(yè)必須具備隨變化趨勢而調(diào)整的能力。不得不說的是，迎合風(fēng)潮固然可取，能在短時間內(nèi)幫助餐廳吸引相當(dāng)?shù)目土髁?，但也很容易讓餐廳陷入無產(chǎn)品特色的尷尬。

　　從餐飲品牌設(shè)計的角度來看，知名餐飲設(shè)計師張小草說過：“品類生品牌，品牌需聚焦”，餐飲企業(yè)未來想要打造品牌，聚焦品類是餐飲品牌規(guī)劃設(shè)計的關(guān)鍵一步。無論企業(yè)給消費者傳達怎樣一種消費認(rèn)知，品牌定位更精準(zhǔn)、目標(biāo)客群更集中、出品更專業(yè)、消費流程更有效率的餐飲經(jīng)營模式注定會更受青睞。

　　還是那句話：自助餐品牌能否做到品牌的細分定位，出品質(zhì)量能否提升將可能是未來轉(zhuǎn)型升級的核心思考點。本報記者王洋