如果說長城與長安是中國汽車品牌近年來崛起的黑馬，那么奇瑞與吉利則可以說是中國汽車品牌幾經(jīng)風雨的縮影。曾經(jīng)它們站在同一起跑線上，為爭取轎車生產(chǎn)資質(zhì)而砥礪前行，都曾提出2015年實現(xiàn)200萬年銷量目標。站在2015年的盡頭回望，奇瑞曾是中國汽車品牌的領頭羊，卻跌出銷量前十；吉利則成功牽手沃爾沃，完成了一次“天仙配”。是什么讓這對曾經(jīng)的“難兄難弟”如今“分道揚鑣”？

　　500萬與5000輛

　　近日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國乘用車產(chǎn)銷2107.94萬輛和2114.63萬輛，同比增長5.78%和7.30%.雖然增速放緩已是不爭的事實，但自主品牌在去年逆勢增長，長安、吉利、奇瑞、長城、江淮等自主品牌車企超額完成年度銷售任務。

　　其中奇瑞銷售46.47萬輛，其2015年最大的銷量為瑞虎系列和風云系列，瑞虎3銷售超過12萬輛，同比增長12%，瑞虎5銷售6.9萬輛，奇瑞風云2兩廂銷量攀升60.3%至5.8萬輛。

　　J.D.Power中國區(qū)產(chǎn)品咨詢總監(jiān)蔡明向《國際商報》表示，奇瑞的產(chǎn)品品質(zhì)，從靜態(tài)、動態(tài)到性能方面，都取得了長足的進步。

　　在汽車之家聯(lián)合法國益普索發(fā)布的《2015年乘用車新車質(zhì)量報告》中，艾瑞澤7在200多款緊湊型產(chǎn)品中位列第12位，自主品牌第二位。奇瑞E3在J.D.Power亞太公司發(fā)布的《2015年度中國新車質(zhì)量研究(IQS)報告》中榮獲緊湊型轎車細分市場第一名，而瑞虎3在緊湊型SUV細分市場中，位居行業(yè)第三名，中國品牌第一名。

　　2015年12月18日，奇瑞汽車自成立以來累計生產(chǎn)的第500萬輛車下線，這也使得奇瑞成為截至目前中國第一家完成累計500萬輛產(chǎn)銷規(guī)模的汽車企業(yè)?！氨鞠氲鹊?000萬輛的時候再慶祝，可是過去5年奇瑞太艱難了，需要一個新起點。”奇瑞汽車有限公司董事長兼總經(jīng)理尹同躍表示。

　　而對于吉利來說，2015年顯然是揚眉吐氣的一年。去年吉利累積銷量超過50.98萬輛，同比增長22%。尤其值得一提的是吉利首款B級車產(chǎn)品，博瑞自上市以來，銷量也開始逐漸攀升，到去年12月已攀升至5504輛，全年銷售32562輛。

　　蔡明向《國際商報》表示，雖然感覺吉利是在去年突然間推出幾款車，但實際上是一個厚積薄發(fā)的過程。據(jù)他了解，博瑞等幾款車的開發(fā)時間長達3至4年，“整個過程中有足夠的時間保證他們打磨細節(jié)，從市場和客戶需求出發(fā)，從研發(fā)到上市都能夠貼近消費者需求?！?/p>

　　蔡明表示，目前國內(nèi)一些品牌為更快搶占市場，新車從立項、研發(fā)到上市的時間會在2年左右。但從打造一款精品車的角度來說，國外的生產(chǎn)企業(yè)三年以上的的開發(fā)周期，可更有效的保證產(chǎn)品品質(zhì)。

　　500萬輛和5000輛的對比之下，一位業(yè)內(nèi)資深人士向《國際商報》表示：“奇瑞與吉利這對曾經(jīng)的‘難兄難弟’，如今分道揚鑣了?！?/p>

　　多品牌亂戰(zhàn)

　　奇瑞與吉利的經(jīng)歷非常相似，說是“難兄難弟”并不為過。但兩者分道揚鑣卻是從2009年前后，中國汽車品牌共同施行多品牌戰(zhàn)略時便開始了。

　　2009年，國家推出了包括1.6升及以下排量乘用車購置稅減半、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等一系列鼓勵政策刺激汽車消費。當年汽車產(chǎn)銷首次破千萬輛，達1360萬輛，取代美國成為全球第一大汽車市場。中國汽車品牌銷量也由此大幅提升，與合資品牌的差距縮小。2009年，奇瑞銷量突破50萬輛，位居乘用車銷量第六位。與此同時，冠軍上海大眾的銷量為72.9萬輛。“當時希望借鑒合資品牌的模式，多品牌、多經(jīng)銷商搶占合資品牌的市場。只有打掉合資品牌，才有自己的出路?！币晃灰压实募麅?nèi)部人士在2014年吉利發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略時，曾向《國際商報》表示，“但沒有達到效果，路越走越窄?！?/p>

　　2009年上海車展，吉利旗下三大子品牌——全球鷹、帝豪和英倫首次同臺亮相，共計22款車型。奇瑞也推出其四大子品牌——奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞。與此同時，吉利與奇瑞都先后提出了2015年實現(xiàn)200萬輛的年銷售目標，中國汽車企業(yè)希望借助多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌向上突破的嘗試由此開始。

　　為實現(xiàn)這一目標，奇瑞將“旗云”車型升格為一個品牌，QQ6、旗云和A5，分別變成了旗云1、旗云2和旗云3。自此，奇瑞擁有了奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞、旗云五大品牌，產(chǎn)品系列覆蓋微車、轎車、越野車、商務車。2011年初，奇瑞在售車型有27款，而研發(fā)體系內(nèi)正在開發(fā)的車型多達142款。

　　吉利則為支撐200萬輛的年銷量目標，設計了包括5個技術(shù)平臺，15個品牌，40款車的產(chǎn)品體系架構(gòu)。從定位上，吉利全球鷹為個性化產(chǎn)品；吉利帝豪追求豪華穩(wěn)??；吉利英倫則強調(diào)家庭使用。三個品牌擁有不同的產(chǎn)品設計理念，渠道終端相互獨立，且建店風格也體現(xiàn)不同的品牌定位。但多品牌的努力在吉利也未獲成功，2011年吉利全球鷹與英倫品牌銷量分別下滑11%和5%，帝豪增長47%。

　　無論是奇瑞還是吉利，都迅速意識到了多品牌戰(zhàn)略存在的問題。2011年初，尹同躍表示，奇瑞將不再單純追求規(guī)模和銷量，而是追求核心實力的成長，“即使銷量跌出前十也在所不惜。”2012年，吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良宣布帝豪、全球鷹、英倫三大品牌營銷事業(yè)部調(diào)整為北區(qū)、中區(qū)、南區(qū)三大區(qū)域營銷事業(yè)部，各區(qū)域營銷事業(yè)部在管轄區(qū)域內(nèi)統(tǒng)管三個子品牌的宣傳推廣和銷售工作。

　　重構(gòu)與傳承的分野

　　多品牌戰(zhàn)略的收縮與調(diào)整由此開始，但對產(chǎn)品體系的改變奇瑞與吉利卻顯示出兩種不同的風格。

　　2013年4月，尹同躍宣布“回歸一個奇瑞”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“由20余款車型精簡到11-12款車型，其余逐步退出市場。”與此同時，尹同躍還親自操刀砍掉了100余個尚在研發(fā)階段的項目。當年，奇瑞推出了出自全新正向研發(fā)流程體系的iauto平臺的新車型——艾瑞澤7、奇瑞E3、瑞虎5。

　　對此，上述接近奇瑞的業(yè)內(nèi)人士向《國際商報》表示“無論是QQ、東方之子、A3，上市之初的市場反饋都是非常好的，但都沒有延續(xù)下來。奇瑞戰(zhàn)略性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，使其產(chǎn)品缺乏延續(xù)性?！?/p>

　　而產(chǎn)品缺乏延續(xù)性則導致了體系的“內(nèi)亂”。此前奇瑞五大品牌時期，旗云3由老A5改款，奇瑞E5也是從A5改款而來；麒麟品牌定位中高端，但同時包括瑞麒M1和瑞麒X1兩款A0級小車，由此造成了車型定位、目標受眾群，乃至價格上的“自己打自己”。直至“一個奇瑞”之后，這種情況仍然存在。2014年推出的艾瑞澤3與奇瑞E3都屬于五萬元區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品，但E3配置比艾瑞澤3高一點，價格低一點?；蛞驗槠嫒鹌放屏ι胁蛔阋灾?，艾瑞澤3與E3的這種互博，未能形成南北大眾、南北豐田的“兄弟連”效應，反而造成“自相殘殺”。

　　上述接近奇瑞的業(yè)內(nèi)人士向《國際商報》表示，“產(chǎn)品規(guī)劃的好壞要三四年甚至更長的時間才能得到市場的檢驗。之前奇瑞在產(chǎn)品規(guī)劃上多多少少還是有一些問題?！倍@些問題與奇瑞歷年來的人事動蕩恐怕不無關(guān)系。十余年間，奇瑞汽車總經(jīng)理一職先后經(jīng)歷了李峰、馬德驥、鄭兆瑞、黃華瓊和高新華等一系列變動。“無論是機構(gòu)還是人員變動，推倒重來的消耗會非常大?！?/p>

　　同時他表示，“吉利在這方面做的比較好。品牌能夠始終堅持下去，產(chǎn)品有延續(xù)性，產(chǎn)品體系內(nèi)目標人群的重合度比較小。”

　　2014年4月，吉利發(fā)布了基于帝豪LOGO，融合了沃爾沃藍的新品牌標志，同時宣布全新的品牌戰(zhàn)略。在一個吉利品牌框架下，吉利將車型體系分為KC、帝豪、遠景、金剛、熊貓5大車系，覆蓋A00-B級車領域；從2014年到2017年四年間，KC平臺、FE平臺、CMA架構(gòu)的產(chǎn)品規(guī)劃。與此同時，吉利還進行銷售渠道整合，將分網(wǎng)銷售變?yōu)椴⒕W(wǎng)銷售。調(diào)整給吉利帶來了陣痛。2014年，吉利汽車累計銷售42.58萬輛，同比下滑22.5%。

　　但在2014年，吉利先后推出了基于FE平臺的新帝豪和新遠景，分別覆蓋6-10萬、5萬元價格區(qū)間。這兩款車型推動吉利在2015年重新站在臺前。去年吉利實現(xiàn)銷量50.98萬輛，同比增長22%，其中新帝豪貢獻了20.48萬輛，占吉利銷量的40%以上，穩(wěn)居中國品牌轎車銷量桂冠。新遠景也邁入了月銷萬輛左右的行列?！癋E平臺是未來吉利吃飯和發(fā)展的平臺?！鄙鲜黾麅?nèi)部人士曾向《國際商報》表示。

　　“帝豪品牌擁有60多萬輛的保有量，這是新帝豪推出后銷量的基礎和保證。”吉利集團公關(guān)傳播部高級經(jīng)理高坡向《國際商報》表示?！爸暗漠a(chǎn)品已經(jīng)得到了用戶和業(yè)界的肯定，我們肯定是要繼續(xù)推的?！?/p>

　　“但同時我們也會不斷推出全新的車型?！备咂卤硎?。

　　不同的向上路

　　除改款車型外，2015年吉利推出了首款B級車型博瑞。高坡告訴《國際商報》，博瑞最暢銷的車型是17.68萬的1.8T旗艦型?！拔夜烙嫴┤鹨话氲匿N量都來自于17萬的車型。博瑞剛上市的時候，我們以為會是比較便宜的入門版賣得好?！?/p>

　　“吉利的產(chǎn)品，帝豪打得是安全牌，博瑞在設計上則是一個顛覆。安全和設計，兩張牌?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士向《國際商報》表示。博瑞是吉利完全自主研發(fā)的產(chǎn)品，尚未使用任何沃爾沃的技術(shù)，但其設計師卻是原沃爾沃汽車公司副總裁彼得·霍布里(PeterHorbury)擔任，其主管設計工作。

　　目前擔任吉利集團副總裁的霍布里表示，博瑞所運用的水波漣漪、中式拱橋、華夏回紋等中式元素，體現(xiàn)了吉利產(chǎn)品未來全新的造型設計語言和趨勢，將成為未來吉利汽車造型的臉譜延續(xù)下去。

　　蔡明則認為，沃爾沃為吉利帶來的遠不止設計部分。他向《國際商報》表示，吉利購買沃爾沃之后，可以借鑒包括產(chǎn)品開發(fā)流程、先進的管理方法，由此提升產(chǎn)品開發(fā)效率，同時保證產(chǎn)品質(zhì)量?！坝辛宋譅栁旨夹g(shù)上的支持，使得吉利可以在技術(shù)上少走很多彎路。很多先進配置，可以從沃爾沃直接模塊化的拿過來使用，而且使得吉利在先進技術(shù)儲備上保證很高的水平。”

　　而上述業(yè)內(nèi)資深人士則表示，吉利通過收購沃爾沃在知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)共享方面享有權(quán)利，由此沃爾沃品牌將對吉利品牌產(chǎn)生一定的溢出效應。

　　2010年，吉利以18億美元收購沃爾沃轎車公司100%的股權(quán)以及相關(guān)資產(chǎn)（包括知識產(chǎn)權(quán)）。上述吉利內(nèi)部人士曾向《國際商報》表示，未來吉利的全部產(chǎn)品都將是基于與沃爾沃的合作。而在CMA架構(gòu)平臺上，將會共同生產(chǎn)吉利和沃爾沃的緊湊型產(chǎn)品。

　　而在尋求品牌提升的道路上，吉利也正通過不斷的跨國資本運作建設自身的能力體系。2009年，吉利收購了當時全球第二大獨立自動變速箱制造商——澳大利亞DSI。2013年，收購英國錳銅控股公司的業(yè)務與核心資產(chǎn)；2014年，收購了英國電動貨車生產(chǎn)商EmeraldAutomotive。從零部件、整車，到出租車、新能源，吉利全產(chǎn)業(yè)鏈的布局已愈發(fā)明顯。

　　如果說吉利已經(jīng)邁出了品牌向上的第一步，那么奇瑞則處于驗證向上基礎的階段。

　　在奇瑞500萬輛的發(fā)布上，尹同躍表示經(jīng)過5年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，目前奇瑞已對研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、營銷、財務等九大運營體系進行優(yōu)化和重建。在研發(fā)體系的組織架構(gòu)方面，形成以專業(yè)技術(shù)研究院和產(chǎn)品開發(fā)平臺相結(jié)合的矩陣式研發(fā)組織架構(gòu)。轉(zhuǎn)型后，奇瑞主攻艾瑞澤和瑞虎兩大系列產(chǎn)品。目前，艾瑞澤和瑞虎系列產(chǎn)品的銷量已占到奇瑞總銷量的70%以上，奇瑞單車平均價格從5.6萬元上升到8.4萬元以上。

　　蔡明向《國際商報》表示，目前奇瑞已取得非常大的進步，已經(jīng)在一個正確的方向上爬坡。他認為，整個中國車市的情況瞬息萬變，需要靜下心來從長久的角度來出發(fā)，打造流程和產(chǎn)品?！白龊脙?nèi)功市場肯定有反饋的?！?/p>

　　未來五年，奇瑞將形成全新三大產(chǎn)品平臺，并開發(fā)10款全新車型產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)第二代產(chǎn)品品質(zhì)全面升級，樹立產(chǎn)品及品牌的特有DNA。尹同躍表示：“2016年奇瑞汽車要回歸到中國主流品牌；2016年到2020年，讓奇瑞再次回到自主品牌領頭羊的位置；到2020年之后，奇瑞汽車能夠參與全球的品牌競爭?！?/p>

　　而在品牌向上的布局上，奇瑞也已完成布局。2011年，奇瑞汽車公司與以色列集團合資成立觀致；2012年，奇瑞捷豹路虎合資公司正式成立。尹同躍曾向媒體表示，奇瑞的用意是構(gòu)建奇瑞高中低產(chǎn)品競爭格局：奇瑞捷豹路虎定位豪華品牌，與ABB（奧迪、寶馬和奔馳）等豪華車品牌競爭；觀致定位為溢價品牌，主打中高端市場，與豐田、大眾和別克等品牌競爭；奇瑞將面向大眾消費人群，主要對標現(xiàn)代起亞、榮威、雪佛蘭及斯柯達等品牌。上述業(yè)內(nèi)資深人士表示，此前奇瑞需要一個像樣的合作伙伴以提升品牌，現(xiàn)在有了捷豹路虎，但提升效果還需觀望雙方的合作效果。