吳衛(wèi)群

　　今天，很多傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)正在吹響“互聯(lián)網(wǎng)+”的集結(jié)號(hào)。

　　但如果店商要轉(zhuǎn)型為電商，那么是不是一家有十層樓面的大百貨公司，關(guān)掉九層樓面，只剩下一層樓面和一個(gè)店招，大部分管理層和員工都去網(wǎng)上做“店小二”吆喝，就是“互聯(lián)網(wǎng)＋”了呢？

　　在最近的一些采訪中記者發(fā)現(xiàn)，一邊是一些傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者因?yàn)榉孔狻趧?dòng)力成本越來(lái)越高，高喊“日子越來(lái)越難過(guò)”，另一方面，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等“外來(lái)和尚”，在中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一、二線城市卻在加快開(kāi)店步伐。盡管它們也開(kāi)辟了線上銷售渠道，但銷售額的大部分卻依然來(lái)自于實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，并沒(méi)有出現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)倒掛的現(xiàn)象。

　　這些企業(yè)并非對(duì)電商咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)視而不見(jiàn)，但是他們認(rèn)為，實(shí)體店既是陳列商品的地方，更是聚合價(jià)值觀相近的人們的一個(gè)活動(dòng)社區(qū)。網(wǎng)上商品是碎片化的，是按照商品類別進(jìn)行垂直、線性分布的。大多數(shù)顧客是先有買(mǎi)啥東西的計(jì)劃，再上網(wǎng)去搜索，用手、用眼、用腦就行，聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等五感中其他“四感”可以統(tǒng)統(tǒng)靠邊。而實(shí)體店，是把幾百幾千種商品陳列在一個(gè)空間，而且這些商品在陳列時(shí)，已經(jīng)越來(lái)越不按“老規(guī)矩”出牌，當(dāng)年沃爾瑪“尿布＋啤酒”的混搭經(jīng)典，如今已演繹成無(wú)印良品里可以買(mǎi)書(shū)，瑪莎百貨里可以喝英國(guó)下午茶，宜家里可以喝咖啡……顧客步入這些空間，“五感”都被調(diào)動(dòng)起來(lái)，即便不購(gòu)買(mǎi)，在這里也可以領(lǐng)“市面”、搭時(shí)尚脈搏，這些是網(wǎng)購(gòu)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

　　值得一提的是，不急于“互聯(lián)網(wǎng)＋”，并不意味著這些企業(yè)不具備互聯(lián)網(wǎng)思維。事實(shí)上，“外來(lái)和尚”們成功，恰恰是早在沒(méi)有電商的時(shí)代，就已經(jīng)諳透了互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)——“由顧客決定賣(mài)什么”。彼時(shí)叫做“顧客意見(jiàn)簿”，如今叫做大數(shù)據(jù)、反向供應(yīng)鏈、供應(yīng)側(cè)改革等，不一而足。比如，ZARA的成功秘訣就在于小批量、多頻次、快速上下架、隨時(shí)根據(jù)顧客的意見(jiàn)反饋改進(jìn)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師在季初的設(shè)計(jì)，最后可能只有三分之一上架，由此可以減少庫(kù)存，加速資金利用率。無(wú)印良品也是如此，它有一個(gè)“IDEAPARK（譯為：創(chuàng)意公園）”的用戶社區(qū)頁(yè)面，顧客可以到社區(qū)發(fā)表提案。它們還有線上線下聯(lián)動(dòng)的“MUJIPassport”計(jì)劃，用戶可以通過(guò)到實(shí)體店簽到、購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)累計(jì)里程，達(dá)到一定里程則獲得積分，用于兌換商品等。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維，說(shuō)到底就是社群經(jīng)濟(jì)、服務(wù)閉環(huán)。因此最盲目最容易失敗的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，就是只看到互聯(lián)網(wǎng)之形，看不到互聯(lián)網(wǎng)之實(shí)。這樣的觸網(wǎng)，不過(guò)是把實(shí)體店賣(mài)的東西搬到網(wǎng)上，經(jīng)營(yíng)者的思維依然是“有什么賣(mài)什么”，而不是“顧客需要什么我賣(mài)什么”。還有種更可怕的轉(zhuǎn)型是線上線下的顧客定位、企業(yè)文化、價(jià)值觀等完全“撕裂”，有的試圖線下針對(duì)中老年客戶，線上針對(duì)年輕客戶；有的則試圖線下賣(mài)新款，線上賣(mài)打折商品……你只要看ZARA、無(wú)印良品官網(wǎng)的基本色都與實(shí)體店的商品差不多，就知道這些“外來(lái)和尚”是如何在固守他們線上線下的一致性了。線上線下兩副“面孔”，很有可能老顧客丟了，新顧客也未必來(lái)。