本報(bào)記者 孫奇茹 范曉

　　春晚節(jié)目單還沒(méi)揭秘，搶著在春晚這一“鉆石時(shí)段”給全國(guó)人民發(fā)紅包的人已經(jīng)坐不住了。昨日，搶下2016年春晚央視獨(dú)家互動(dòng)合作協(xié)議的支付寶在京公布了春晚期間的紅包計(jì)劃。就在前一天，微信也宣布砸重金用于除夕紅包。馬云對(duì)陣馬化騰，一場(chǎng)“二馬”之間的春節(jié)紅包大戰(zhàn)提前開(kāi)鑼。

　　搶著發(fā)紅包的不只是親友

　　除夕夜全家圍坐一團(tuán)看春晚時(shí)，打開(kāi)支付寶主頁(yè)，點(diǎn)擊紅包按鈕，“咻”的一聲，泰康在線、華為手機(jī)、民生保險(xiǎn)等數(shù)十個(gè)“金主”的紅包池就將開(kāi)啟。紅包池里都是實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金，而不是消費(fèi)券、優(yōu)惠券。昨天與央視聯(lián)合舉行的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，螞蟻金服支付事業(yè)群總裁樊治銘描述了這樣一個(gè)搶紅包場(chǎng)景。

　　“今年的紅包支持中文口令啦，舉個(gè)例子，前一句是‘怕上火’，如果答出‘喝王老吉’，或許就能領(lǐng)到紅包了?！睘榱俗屪鳛榇和怼跋戮撇恕钡募t包變得更有互動(dòng)性、趣味性，支付寶還想出了一些不同于以往紅包玩法的新點(diǎn)子。盡管今年春晚，支付寶派發(fā)的紅包具體金額還未透露，但根據(jù)去年戰(zhàn)況，總金額突破數(shù)億元不在話下。

　　就在支付寶大談新年紅包計(jì)劃的前夜，微信方面也宣布將在春節(jié)紅包上一擲千金，稱將用微信朋友圈前后10天的所有廣告收入作為免費(fèi)紅包，派送給全國(guó)網(wǎng)民，金額至少將達(dá)到9位數(shù)。

　　2016年，支付寶成為央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，而前一年春節(jié)，除夕晚上給大家發(fā)紅包的平臺(tái)還是微信。當(dāng)時(shí)的除夕夜，微信紅包憑借春晚上的搖一搖紅包互動(dòng)形式斬獲頗豐。“咔嚓”“咔嚓”的搖一搖聲伴隨著無(wú)數(shù)人度過(guò)了除夕夜。

　　“對(duì)方（支付寶）非常拼?！痹谇安痪玫氖澜缁ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)上，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰如是說(shuō)，以此作為支付寶剛剛擊敗微信，拿下2016年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作的回應(yīng)。

　　即將到來(lái)的農(nóng)歷猴年春節(jié)，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)箭在弦上。

　　“新年俗”背后的生意經(jīng)

　　“去年春晚是我看得最不認(rèn)真也是最認(rèn)真的一次，節(jié)目是啥一概不知，只知道啥時(shí)要瘋狂搖起來(lái)，一個(gè)晚上搖下來(lái)，加在一起就二十幾塊錢，還把如花似玉的相公冷落了……”網(wǎng)友“喜米”說(shuō)。最近一年來(lái)，逢年過(guò)節(jié)的電子紅包，成了不少青年人乃至中老年人都逐漸認(rèn)可的一項(xiàng)“新年俗”。

　　除了微信紅包，此次“騰訊隊(duì)”還派出了騰訊旗下另一款社交工具QQ紅包，與“阿里巴巴隊(duì)”的支付寶紅包共赴一場(chǎng)紅包硬戰(zhàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何如此任性撒錢？其實(shí)這幾大“土豪”背后，掏腰包的還有更多品牌企業(yè)，他們希望能通過(guò)在這場(chǎng)全民搶紅包活動(dòng)中“露臉”，達(dá)到營(yíng)銷效果。以支付寶為例，其春晚紅包的紅包池，已經(jīng)囊括了泰康在線、華為手機(jī)、民生保險(xiǎn)、瑞東集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)等眾多“金主”，并且陣容還在擴(kuò)大。而微信的春節(jié)紅包陣營(yíng)也覆蓋了金融、快消、電商等領(lǐng)域的數(shù)十家廠商。

　　眾多隱身背后的“金主”們圖個(gè)啥？市場(chǎng)人士分析，對(duì)這些企業(yè)而言，流量和品牌曝光率會(huì)讓這筆買賣變得挺劃算。一方面，大量購(gòu)物紅包最終都會(huì)將用戶導(dǎo)流到購(gòu)物、消費(fèi)平臺(tái)本身，例如去年，在紅包發(fā)放過(guò)程中抽中的一些紅包只能用于固定用途的消費(fèi)；此外，“冠名”紅包本身也無(wú)形中為企業(yè)品牌打了廣告。

　　此外有數(shù)據(jù)顯示，2015年，央視春晚多屏總收視率達(dá)到49.61%，覆蓋電視觀眾9.03億人。無(wú)論是否拿下央視春晚的合作授權(quán)，巨大的流量資源無(wú)疑都讓央視春晚成為了互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)搶的“鉆石時(shí)段”。

　　“圈人”意在激活移動(dòng)支付市場(chǎng)

　　“兒子，我這微信里老伙計(jì)們一共給我發(fā)了一百多塊錢的紅包，這錢咋用啊？還有，我要是想用自個(gè)兒的錢給朋友發(fā)紅包，該咋弄？”去年春節(jié)，家住四線城市的郭老爺子在大年初一這天向兒子請(qǐng)教起來(lái)。在這之前，家里人怎么也沒(méi)想到，年過(guò)六旬的郭老爺子會(huì)跟移動(dòng)支付這個(gè)新鮮玩意兒扯上關(guān)系。

　　“想給別人發(fā)紅包呀，可以先用紅包里的余額。要是余額用完了，您就得綁定個(gè)銀行卡，我來(lái)教您。”在兒子的耐心指導(dǎo)下，郭老爺子成功學(xué)會(huì)了使用微信紅包。不只是過(guò)節(jié)紅包，春節(jié)過(guò)后，因兒子買車需要用錢，郭老爺子竟然也是用微信給兒子轉(zhuǎn)的賬。

　　“通過(guò)春節(jié)紅包這樣的互動(dòng)方式，希望我們的目標(biāo)用戶群能夠從一二線城市，向三四線城市甚至更邊緣的用戶擴(kuò)展?！痹谧蛱斓陌l(fā)布會(huì)上，螞蟻金服支付事業(yè)群總裁樊治銘的這句話，道出了支付寶、微信在新年紅包上費(fèi)盡心思的一個(gè)重要原因——激活移動(dòng)支付市場(chǎng)。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，從去年春節(jié)爆發(fā)式的全民紅包潮，到今年微信、支付寶分別與線下眾商家狂下“紅包雨”，事實(shí)上都是在做一件事——那就是強(qiáng)化網(wǎng)民移動(dòng)支付的習(xí)慣，擴(kuò)大并鞏固移動(dòng)支付人群規(guī)模。

　　以微信為例，數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)，800萬(wàn)人收發(fā)了4000萬(wàn)個(gè)微信紅包；2015年春節(jié)，面對(duì)支付寶、新浪微博等紛紛加入紅包大戰(zhàn)，微信紅包收發(fā)總數(shù)飆升至32.7億次，翻了81倍。在這個(gè)數(shù)字背后，原本并未進(jìn)入移動(dòng)支付核心用戶群的三四線城市、縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶和中老年人，也都被逐漸“圈”了進(jìn)來(lái)。此外，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，對(duì)于強(qiáng)于支付的支付寶而言，在春節(jié)互動(dòng)活動(dòng)中搶紅包，還有望增強(qiáng)其與微信相比稍顯“短板”的社交屬性。