爭(zhēng)奪褚橙

　　商業(yè)常識(shí)早已告訴我們，任何一個(gè)在最初新鮮而美好的商業(yè)機(jī)會(huì)，等待它的下一個(gè)命運(yùn)章節(jié)，必然是遭遇各方不擇手段、甚至伴隨著鬼哭狼嚎般的轟搶。

　　本刊記者|婁月 編輯|王姍姍

　　今年是“褚橙”成名的第四年。

　　一年當(dāng)中，褚橙的實(shí)際銷售季不過(guò)四五十天—從11月上旬持續(xù)到12月底。每年的這段時(shí)間，游鯨以“本來(lái)生活網(wǎng)原產(chǎn)地買手”的身份，就會(huì)像候鳥(niǎo)一樣準(zhǔn)時(shí)趕到云南玉溪的哀牢山，每天在褚橙的果園里忙前跑后，他的任務(wù)是保證采摘下來(lái)的橙子都能被及時(shí)發(fā)往北上廣三地的本來(lái)生活倉(cāng)庫(kù)。

　　四年前，也正是四處“捕獵”的游鯨，將紅塔集團(tuán)原董事長(zhǎng)、曾經(jīng)聲名顯赫的“中國(guó)煙草大王”褚時(shí)健在云南埋頭種橙子的故事，發(fā)回了本來(lái)生活的總部。

　　之后的故事大家都已經(jīng)知道了—“褚橙”因褚時(shí)健隱居哀牢山，用二度創(chuàng)業(yè)走出人生低谷的故事，加之本身具備的高品質(zhì)口感一炮而紅，成為迄今為止為數(shù)不多的現(xiàn)象級(jí)的 農(nóng)產(chǎn)品 品牌，而生鮮電商本來(lái)生活網(wǎng)，也憑借惟一一家獲得褚橙銷售授權(quán)的第三方B2C電商平臺(tái)的榮耀身份，在用戶爭(zhēng)搶褚橙的熱鬧場(chǎng)景中，開(kāi)始被更多消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。

　　然而，商業(yè)常識(shí)早已經(jīng)告訴我們，任何一個(gè)在最初新鮮而美好的商業(yè)機(jī)會(huì)，等待它的下一個(gè)命運(yùn)章節(jié)，必然是遭遇各方不擇手段、甚至伴隨著鬼哭狼嚎般的轟搶。寧?kù)o而空氣清新的哀牢山上，那些被精心照料的冰糖橙樹(shù)又怎會(huì)知道，它們?cè)?015年的這個(gè)深秋，注定要經(jīng)歷一個(gè)喧囂而又高潮迭起的采摘季。

　　2015年11月20日，這本是一個(gè)普通的周五。哀牢山的陽(yáng)光清透，天色湛藍(lán)，褚橙莊園迎來(lái)了三位特殊的訪客——京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東、京東集團(tuán)副總裁馮軼，以及天天果園創(chuàng)始人兼CEO王偉，仨人結(jié)伴先是拜會(huì)了87歲的褚時(shí)健，而后參觀了褚橙的分選包裝線。

　　今年5月下旬，創(chuàng)立于2009年的水果生鮮電商天天果園，宣布完成由京東領(lǐng)投的總金額7000萬(wàn)美元的C輪融資，而據(jù)媒體報(bào)道，這也是生鮮類電商企業(yè)迄今為止收獲的最大一筆融資。

　　這場(chǎng)登門拜會(huì)的同一日，在眾多媒體記者的見(jiàn)證下，天天果園與云南當(dāng)?shù)厮?jīng)貿(mào)企業(yè)共建的柑橘類自動(dòng)篩選流水生產(chǎn)線也宣告正式開(kāi)工，打造冰糖橙品牌—“橙先生”，并以獨(dú)家合作的方式在京東平臺(tái)展開(kāi)售賣。

　　劉強(qiáng)東一行與褚家的這次會(huì)面中，到底談?wù)摿四男┚唧w內(nèi)容，在隨后的紛爭(zhēng)中已經(jīng)演變?yōu)橐粓?chǎng)讓外界無(wú)從還原的羅生門。真正精彩的戲碼在這場(chǎng)會(huì)面結(jié)束的數(shù)小時(shí)后才真正上演。

　　京東在20日傍晚，通過(guò)其微信公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”對(duì)外發(fā)布了一條消息:“伴隨著褚老與劉強(qiáng)東的會(huì)面，褚橙即在京東現(xiàn)貨發(fā)售?！辈⑦@次會(huì)面贊頌為“宛如中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)袖的一次鴻鵠對(duì)談”，稱會(huì)面不僅是跨界思維的碰撞，更促成了褚橙、京東、天天果園的三方合作，具體合作事宜的探討涉及“褚橙市場(chǎng)開(kāi)放”以及“出口海外”等內(nèi)容。

　　事實(shí)上，在此次拜訪褚橙莊園之行的四五日前，天天果園便已經(jīng)開(kāi)始借助微信平臺(tái)啟動(dòng)了名為“褚橙進(jìn)京”的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，標(biāo)有“云南褚橙1元起”、“2小時(shí)免費(fèi)送達(dá)”等誘人說(shuō)法的H5廣告頁(yè)面，迅速在微信朋友圈被刷屏。用戶輸入手機(jī)號(hào)碼可以得到金額隨機(jī)的優(yōu)惠券，但新用戶需要先下載天天果園的App才能進(jìn)入購(gòu)買通道。這一營(yíng)銷活動(dòng)的熱度一直持續(xù)數(shù)日，剛好與京東高調(diào)宣布開(kāi)賣褚橙一事，形成遙相呼應(yīng)的局面。

　　就在外界以為褚橙針對(duì)線上渠道的銷售又取得突破性進(jìn)展的時(shí)候，劇情卻出現(xiàn)了“神反轉(zhuǎn)”，歡樂(lè)的合作場(chǎng)景迅即轉(zhuǎn)場(chǎng)，演變成雙方各執(zhí)一詞的口水戰(zhàn)。

　　11月21日，褚時(shí)健家族旗下的新平金泰果品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“新平金泰”)發(fā)表聲明，稱前述劉強(qiáng)東一行的拜會(huì)，不過(guò)是“屬于公司間正常參觀交流”，京東及其投資的天天果園，目前暫未和新平金泰果品達(dá)成合作。

　　在這份聲明的最后，還附上了一份褚橙現(xiàn)有的在線銷售渠道名單:除了本來(lái)生活網(wǎng)，褚橙的線上銷售渠道在今年又出現(xiàn)了阿里巴巴的身影——包括天貓“褚橙水果旗艦店”、淘寶“實(shí)建水果專營(yíng)店”、淘寶“實(shí)果紀(jì)”，以及喵鮮生“褚氏新選水果旗艦”，且均由褚家直接經(jīng)營(yíng)。

　　面對(duì)褚家的聲明，天天果園并沒(méi)有選擇沉默，理直氣壯地發(fā)表了一份回應(yīng)聲明，稱自己銷售的褚橙雖不是褚家直供，但也是通過(guò)其授權(quán)的線下合法經(jīng)銷商渠道所采購(gòu)到的“真貨”。然而這些經(jīng)銷商到底是誰(shuí)，天天果園在對(duì)媒體的回復(fù)中表示“不方便透露”。

　　幾份聲明之間的隔空交鋒，也進(jìn)一步牽出了褚橙此前一直低調(diào)打造的特殊經(jīng)銷商規(guī)則。這場(chǎng)喧囂的電商搶橙大戰(zhàn)背后，幾乎沒(méi)人問(wèn)過(guò):每年哀牢山上收獲的萬(wàn)噸褚橙，究竟有幾成是通過(guò)電商渠道被賣到全國(guó)各地的?

　　“對(duì)批零行業(yè)游戲規(guī)則稍有了解的人都明白，天天果園通過(guò)褚橙授權(quán)的線下經(jīng)銷商來(lái)采購(gòu)，其行為已屬于竄貨，當(dāng)然是犯了褚家的大忌?！币晃徊辉妇呙乃娚虖臉I(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者。

　　通常情況下，竄貨的概念是指未經(jīng)廠家允許，經(jīng)銷商私自將貨物轉(zhuǎn)移至非屬銷售區(qū)進(jìn)行銷售的行為。良性竄貨可以增加經(jīng)銷商的流通性，但多數(shù)情況下，竄貨會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序、損害產(chǎn)品的品牌形象，而假貨也會(huì)趁虛而入。

　　“從我們的角度看，不是由我們供貨的，都不認(rèn)為是真貨?！贬槍?duì)天天果園的說(shuō)法，新平金泰果品銷售總監(jiān)王遷對(duì)媒體表示，公司并沒(méi)有對(duì)京東和天天果園直接供貨的記錄，即使經(jīng)銷商向其他渠道發(fā)貨，也需要向新平金泰備案，而目前的備案記錄中并沒(méi)有看到天天果園或京東的名字。

　　《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者在調(diào)查中了解到，與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售不同，褚橙的銷售渠道由新平金泰一手掌握，即使采購(gòu)量再低的終端經(jīng)銷商，也要直接與公司簽訂銷售合同。這么做的目的，一來(lái)能強(qiáng)有力地控制自己的銷售渠道，避免受制于層層批發(fā)商體系，二來(lái)也能更好地避免竄貨。

　　為了方便消費(fèi)者辨識(shí)銷售渠道真?zhèn)?，新平金泰果品在名為“云冠”的官方網(wǎng)站上將褚橙大大小小的授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)一一列出，大到全國(guó)性的零售企業(yè)，小到某個(gè)水果市場(chǎng)上的一個(gè)攤位。正是這份密密麻麻的名單，構(gòu)成了褚橙龐大而復(fù)雜的線下經(jīng)銷商體系。

　　不要小看這些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，讓褚橙成名的雖然是互聯(lián)網(wǎng)，但線下渠道才是褚橙歷來(lái)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)公開(kāi)信息，2015年褚橙的總產(chǎn)量是1.2萬(wàn)噸，其中針對(duì)阿里平臺(tái)的供貨量在1500噸左右，本來(lái)生活經(jīng)銷的供貨量則在3000噸。線上渠道的銷售占比僅為37.5%，這意味著還有超過(guò)六成的褚橙還是通過(guò)線下銷售的。

　　在被眾多知名企業(yè)家視為必讀書(shū)籍的《褚橙你也學(xué)不會(huì)》一書(shū)中也曾提及，褚橙掛果的第二年，也就是2009年，褚家曾遭遇了一場(chǎng)銷售危機(jī)，有400噸橙子因?yàn)橘u不掉，只能整車整車地倒掉。而此時(shí)褚時(shí)健的外孫女任書(shū)逸和外孫女婿李亞鑫已經(jīng)回國(guó)，與褚時(shí)健夫婦一起打理生意。這對(duì)年輕夫婦從啤酒可樂(lè)的銷售模式中得到啟發(fā)，嘗試?yán)@過(guò)中間商，直接對(duì)接最前端的銷售渠道，比如水果店，并承諾如果賣不掉還能由褚家負(fù)責(zé)回收，用這種辦法才逐漸打開(kāi)市場(chǎng)。

　　多位熟悉褚橙經(jīng)銷渠道的消息人士均向本刊記者證實(shí)，褚時(shí)健是很念舊的人，多年來(lái)一直記著那些曾經(jīng)有恩于他的人。他記著的，正是一家一家的街邊水果店，在早期褚橙開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候幫了褚家大忙。所以即便現(xiàn)在褚橙品牌火了，產(chǎn)品供不應(yīng)求，褚家也依然承諾會(huì)保證對(duì)線下中小經(jīng)銷商供貨。

　　一家在昆明當(dāng)?shù)氐玫今页仁跈?quán)的水果店主告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，自己算是第一批銷售褚橙的經(jīng)銷商，當(dāng)年還是褚家人親自找到了店里，說(shuō)服其銷售褚橙。那時(shí)候，褚橙的品牌幾乎沒(méi)有認(rèn)知度可言，與普通的冰糖橙無(wú)異，所以“很不好賣”，但現(xiàn)在褚橙的熱度一年高過(guò)一年，售價(jià)也水漲船高。今年褚橙對(duì)昆明的零售指導(dǎo)價(jià)，相比去年上漲了近兩成。事實(shí)上，褚橙剛一上市便遭遇了脫銷，每箱的實(shí)際售價(jià)比指導(dǎo)價(jià)高出了四五十元。

　　隨著褚橙熱銷，線下渠道的弊端也在逐漸暴露。去年，褚橙因天氣原因而減產(chǎn)，供需嚴(yán)重不平衡導(dǎo)致市場(chǎng)上假冒的褚橙比往年多了好幾倍。褚家橙子的平均年產(chǎn)量只有一萬(wàn)多噸，但受褚橙財(cái)富效應(yīng)帶動(dòng)，整個(gè)云南地區(qū)外觀類似的“冰糖橙”近幾年卻冒出了幾十萬(wàn)噸的出貨量。成箱包裝的褚橙一旦被“拆包”再銷售，其品質(zhì)難以控制，消費(fèi)者更是無(wú)法自行甄別。

　　更為糟糕的是，以假亂真的局面從線下一路蔓延到電商渠道，真假更加難辨，價(jià)格更加混亂。

　　正是去年的遭遇，讓褚橙今年決定進(jìn)駐阿里巴巴的電商平臺(tái)，在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，于9月8日早早地開(kāi)啟了預(yù)售。

　　在與天貓合作的過(guò)程中，褚家內(nèi)部運(yùn)營(yíng)褚橙的兩大陣營(yíng)也開(kāi)始浮出水面。

　　此前褚橙的代表主體新平金泰，從2008年后一直由褚時(shí)健的外孫女任書(shū)逸和外孫女婿李亞鑫打理，并主導(dǎo)了與本來(lái)生活對(duì)接的首輪電商渠道合作，2014年正式注冊(cè)了“褚橙”商標(biāo)，今年又同時(shí)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)天貓平臺(tái)“褚橙水果旗艦店”，以及淘寶平臺(tái)上的“實(shí)建水果專營(yíng)店”和“實(shí)果紀(jì)”兩家店鋪。

　　2013年，褚時(shí)健的兒子褚一斌從新加坡回國(guó)，投資成立了云南恒冠泰達(dá)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司(下稱“恒冠泰達(dá)”)，同樣也經(jīng)營(yíng)禇橙的銷售。今年10月10日，恒冠泰達(dá)在天貓喵鮮生頻道下打造的“褚氏新選水果旗艦店”上線。

　　至此，褚一斌為代表的褚氏新選，以李亞鑫為代表的新平金泰，以及渠道商本來(lái)生活，都在天貓獨(dú)家開(kāi)設(shè)了店鋪?；诎⒗锇桶碗娚唐脚_(tái)的禇橙合法銷售渠道就多達(dá)五家。阿里巴巴集團(tuán)資深總監(jiān)周桓對(duì)本刊記者指出，入駐天貓后，褚氏家族可以更方便地控制電商渠道，而天貓的任務(wù)也很簡(jiǎn)單，就是服務(wù)好他們。

　　“褚氏家族直接在天貓開(kāi)店，果品與消費(fèi)者之間只剩下一個(gè)快遞環(huán)節(jié)，產(chǎn)品從中被拆包再分裝的可能性很小，從而杜絕了假貨流入。同時(shí)線上的價(jià)格完全透明，也杜絕了線下經(jīng)銷商不斷加價(jià)銷售、褚家卻無(wú)能為力的現(xiàn)象。”周桓說(shuō)。

　　有意思的是，褚氏新選加入阿里的農(nóng)業(yè)“滿天星”計(jì)劃，讓很多人一度以為阿里拿到了褚橙的“獨(dú)家”合作。褚時(shí)健后來(lái)在本來(lái)生活的發(fā)布會(huì)上主動(dòng)澄清說(shuō)，褚橙并沒(méi)有和天貓及滿天星計(jì)劃達(dá)成所謂“獨(dú)家合作”。李亞鑫和本來(lái)生活CEO喻華峰借此共同表示，褚橙與本來(lái)生活將共同維護(hù)褚橙銷售體系，保障市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。

　　作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)，阿里大張旗鼓地進(jìn)入褚橙的正宗銷售體系，多少是意料之中的事，天貓利用其首頁(yè)焦點(diǎn)圖位置為預(yù)售搖旗吶喊，引來(lái)數(shù)萬(wàn)人甘心提前一個(gè)多月花錢預(yù)訂今年的新季褚橙，在某種程度上進(jìn)一步增強(qiáng)了褚橙的品牌影響力。

　　這期間其他電商平臺(tái)，特別是那些主營(yíng)生鮮果蔬的垂直電商，眼瞅著這一稍縱即逝可以幫自家平臺(tái)炒旺人氣的大好機(jī)會(huì)，顯然不甘心在一旁靜靜觀看阿里和本來(lái)生活高調(diào)唱戲。即使明知道褚家對(duì)渠道看護(hù)之嚴(yán)，中糧我買網(wǎng)、1號(hào)店等一批電商網(wǎng)站仍然在自家平臺(tái)掛出了褚橙的銷售鏈接。幸運(yùn)的是，他們并未被褚家盯上，也沒(méi)有在聲明中直接點(diǎn)名打假，才僥幸逃過(guò)一場(chǎng)輿論的鞭撻。

　　多家電商不顧業(yè)界顏面去搶一個(gè)橙子，這場(chǎng)鬧劇的本質(zhì)，還是褚橙這種“互聯(lián)網(wǎng)爆款水果”對(duì)于電商平臺(tái)所具有的強(qiáng)大引流效果。愛(ài)生態(tài)網(wǎng)創(chuàng)始人鄭倫對(duì)本刊記者分析說(shuō)，褚橙對(duì)電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品品質(zhì)具有一定的背書(shū)作用，特別是目前生鮮電商尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，消費(fèi)者自然也談不上對(duì)某一家平臺(tái)特別忠誠(chéng)，獲得褚橙入駐的平臺(tái)，在品牌印象上會(huì)更容易“上一個(gè)檔次”。

　　本來(lái)生活市場(chǎng)中心總經(jīng)理彭宇告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，2012年本來(lái)生活和褚橙的合作，“互相成就了對(duì)方”。這段往事在此后幾年的媒體報(bào)道以及傳記書(shū)籍中反復(fù)被提及。每逢褚橙的銷售季，外界對(duì)本來(lái)生活網(wǎng)的關(guān)注也高過(guò)其他網(wǎng)站，至少“在流量上肯定有了保證”。

　　即使是目前在輿論上略占下風(fēng)的天天果園，經(jīng)過(guò)了隔空聲明大戰(zhàn)，其受關(guān)注度也在提升。百度指數(shù)顯示，天天果園在11月22日至28日內(nèi)，整體搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)18%，移動(dòng)端更是增長(zhǎng)了23%。天天果園雖然下架了不愿透露具體渠道來(lái)源的褚橙產(chǎn)品，但至今仍未刪除“褚橙進(jìn)京”的H5廣告。

　　當(dāng)這場(chǎng)發(fā)生在11月下旬的搶橙鬧劇歸于平靜，人們也開(kāi)始在思考一個(gè)更深層的問(wèn)題:褚橙之外，似乎很難再找到第二款有明顯引流效應(yīng)的爆款水果品牌。

　　以名人為品牌打造明星農(nóng)產(chǎn)品，褚橙并非孤例。操盤褚橙成功后，本來(lái)生活網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人胡海卿又先后打造了“柳桃”和“潘蘋(píng)果”兩個(gè)人格化的水果品牌。但論到銷售效果，無(wú)一不是曇花一現(xiàn)。

　　在鄭倫看來(lái)，褚橙之所以能夠長(zhǎng)期熱賣，根基在于橙子真的好。另外一個(gè)無(wú)法復(fù)制的成功因素還在于，整個(gè)打造褚橙的過(guò)程，與褚時(shí)健本人一向受外界尊敬的執(zhí)著嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度密不可分。“褚老認(rèn)真做事、一心鉆研的態(tài)度，對(duì)果園極為科學(xué)的流程管理，以及他一直堅(jiān)持與果農(nóng)共同創(chuàng)富的姿態(tài)……這些都是保證褚橙品質(zhì)的基礎(chǔ)。簡(jiǎn)單一句話:種不出好果子，再勵(lì)志也沒(méi)用?！?鄭倫說(shuō)。

　　本來(lái)生活最早的營(yíng)銷策略中，有意將褚橙打造成勵(lì)志橙，實(shí)際上正是抓住了消費(fèi)者在購(gòu)買食物時(shí)的最高精神需求，如同網(wǎng)友所調(diào)侃的:“您吃的不是橙子，是勵(lì)志的人生”，最終也成為一則令人稱道的成功營(yíng)銷案例。

　　過(guò)去，好品種的篩選、優(yōu)質(zhì)貨源的敲定往往是渠道商做的事情。線下水果連鎖超市百果園對(duì)本刊記者介紹，在其采購(gòu)人員的眼中，市場(chǎng)上不乏好的品牌化水果，像佳沛奇異果、新奇士橙、貓山榴蓮?fù)?、“孔雀河畔”?kù)爾勒香梨等都頗受歡迎，但大部分消費(fèi)者到店時(shí)并不會(huì)明確指定要哪個(gè)品牌的水果，銷售更多地是靠試吃體驗(yàn)和店員引導(dǎo)。換言之，中國(guó)并不缺少優(yōu)質(zhì)水果，但消費(fèi)者對(duì)絕大多數(shù)水果并未建立很強(qiáng)的品牌辨識(shí)力。

　　如此來(lái)看，褚橙幾乎成為了互聯(lián)網(wǎng)爆款的“孤品”，最終導(dǎo)致電商平臺(tái)看似瘋狂的爭(zhēng)奪也變得情有可原。但搶橙事件仍然最直接暴露出目前中國(guó)生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)的慘烈現(xiàn)狀。

　　過(guò)去幾年，電商一一突破傳統(tǒng)零售的品類，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，但唯獨(dú)生鮮難以攻破。實(shí)體店也將生鮮作為與線上抗衡的優(yōu)勢(shì)品類。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，目前生鮮電商在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率僅為1%左右，還有很大的發(fā)展空間。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模約為225億元。尼爾森預(yù)測(cè)，一方面基于消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，另一方面基于冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)迅速完善，未來(lái)三年生鮮電商正快速爆發(fā)，在2017年有望超過(guò)1000億元規(guī)模。

　　2014年至2015年，每年都有十多起在生鮮電商領(lǐng)域的投資，資本市場(chǎng)很有耐心，愿意看好這個(gè)市場(chǎng)。參與其中的玩家，從阿里、京東等電商巨頭，到愛(ài)鮮蜂、易果生鮮這樣的后起之秀，雖深陷虧損，卻樂(lè)此不疲，與其說(shuō)他們是用利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額，不如說(shuō)是在押注未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　由于電商渠道的主要用戶是年輕人，平時(shí)很少做飯，導(dǎo)致肉菜蛋等需要烹飪的品類一直打不開(kāi)市場(chǎng)。相比之下，水果更便于運(yùn)輸和保存，且日漸與健康時(shí)尚的生活方式聯(lián)系在一起，當(dāng)下的生鮮電商基本靠賣水果沖銷量。

　　可以判斷，未來(lái)幾年內(nèi)，生鮮電商的主戰(zhàn)場(chǎng)依然是水果，待那些已形成購(gòu)買黏性的主流顧客逐漸走入家庭階段后，其他品類才有可能得以起勢(shì)。而當(dāng)下，這些生鮮電商最重要的功課，還是要琢磨如何利用水果品類，更好地把用戶圈在自己的平臺(tái)之上。

　　本來(lái)生活網(wǎng)副總裁戴山輝告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，通過(guò)一些簡(jiǎn)單的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然褚橙成名已經(jīng)四年，但出人意料的是，僅有30%的90后消費(fèi)者知道和了解褚橙，而在與用戶的交流中他們又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，收入水平并不太影響消費(fèi)者購(gòu)買高品質(zhì)商品的意愿，顯然，對(duì)70后、80后的消費(fèi)者的洞察經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)不再適用于90后人群。

　　針對(duì)這部分人不愿等待的特點(diǎn)，本來(lái)生活網(wǎng)旗下生鮮O2O購(gòu)物平臺(tái)——本來(lái)便利，在今年策劃了“現(xiàn)在就要”的傳播活動(dòng)，開(kāi)發(fā)出六粒裝的個(gè)性化小包裝褚橙，并配上有可能令90后用戶走心的文案，例如“懶是科技進(jìn)步的真正動(dòng)力”、“宅是為了更好地思考人生”、“急是為了更好地追上夢(mèng)想”……以理直氣壯的口氣來(lái)獲得90后的共鳴。

　　今年哀牢山的褚橙種植面積從最初承包的1000多畝山地，已經(jīng)擴(kuò)展至1.5萬(wàn)畝，預(yù)計(jì)2018年的產(chǎn)量將達(dá)到3萬(wàn)噸。在褚時(shí)健的規(guī)劃中，2022年褚橙年產(chǎn)量更是高達(dá)10萬(wàn)噸。產(chǎn)量成倍地?cái)U(kuò)大意味著未來(lái)褚橙不再像今天這般稀缺，可能稍有規(guī)模的線上渠道都可以去分一杯羹。

　　一些知名電商領(lǐng)袖，比如劉強(qiáng)東，早年都曾花大量時(shí)間關(guān)注用戶評(píng)論。電商平臺(tái)的存在，也為褚橙提供了收集用戶體驗(yàn)反饋的一個(gè)渠道?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊記者點(diǎn)開(kāi)天貓“褚橙水果旗艦店”，目前在售的三款不同規(guī)格的褚橙商品頁(yè)面，積累的三萬(wàn)多條用戶評(píng)價(jià)中，時(shí)時(shí)能看到針對(duì)物流、口感以及果子個(gè)頭大小等一堆問(wèn)題的抱怨。可見(jiàn)，無(wú)論事先營(yíng)銷做得再好，都無(wú)法減少用戶對(duì)商品品質(zhì)的挑剔。

　　用褚氏新選水果旗艦店負(fù)責(zé)人糜紅恩的話說(shuō)，運(yùn)營(yíng)褚橙的過(guò)程，體現(xiàn)的正是“農(nóng)業(yè)需要耐力和韌性，做農(nóng)產(chǎn)品銷售亦然”的道理。但這份耐力和韌性能否堅(jiān)持七八年之久，順利抵達(dá)褚時(shí)建所規(guī)劃的那個(gè)時(shí)點(diǎn)——2022年呢?

　　無(wú)論對(duì)于褚橙的主人，還是與之合作的渠道商，這都是一個(gè)考驗(yàn)。

　　“今年我去過(guò)兩次褚橙莊園，深知這個(gè)世界上最關(guān)心褚橙品質(zhì)的人肯定是褚老，這位極為愛(ài)惜羽毛的老人，在‘人生的最后一個(gè)作品’上，所付出的心力也是一年多過(guò)一年?！痹诟袘疡視r(shí)健匠心的同時(shí)，胡海卿在微博中又講了另外一句話，他說(shuō):“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，人的把控力最多只能占三成，天地造化的力量才是真正的主宰?！?/p>