■樣本解讀

　　線上發(fā)布引百萬粉絲圍觀

　　日前，一汽豐田公布了銷售數(shù)據(jù)，1—11月累計(jì)銷量540，900臺(tái)，同比增幅6.2%。今年國內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷售形勢(shì)并不樂觀，一汽豐田能夠逆勢(shì)而上，多款新車的推出做出了重要貢獻(xiàn)。特別是新皇冠2.0T憑借那場(chǎng)吸引了百萬受眾參與的線上發(fā)布會(huì)，拿下了本屆西部傳媒大獎(jiǎng)的創(chuàng)新營銷大獎(jiǎng)。

　　今年8月22日，一汽豐田新皇冠首次采取了線上發(fā)布。而這樣精心策劃的新皇冠2.0T全面“觸網(wǎng)”，使得發(fā)布會(huì)效果達(dá)到了百萬人級(jí)別的傳播。官方數(shù)據(jù)顯示，全新皇冠2.0T車型線上發(fā)布會(huì)的網(wǎng)絡(luò)出席媒體為415人，轉(zhuǎn)發(fā)1127次，覆蓋80萬人；一汽豐田團(tuán)隊(duì)1.2萬合作伙伴協(xié)同造勢(shì)，官網(wǎng)訪問量超過10萬，高于傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的10倍以上；線上發(fā)布會(huì)20分鐘之后，新皇冠在微信朋友圈廣告大面積投放，在更大范圍內(nèi)進(jìn)行一個(gè)二次轟炸。而虛擬的數(shù)字解構(gòu)方式，能夠讓網(wǎng)友更直觀地了解全新皇冠D-4ST+8AT如何運(yùn)行及其構(gòu)成，而且電影級(jí)4K拍攝、全CG等新技術(shù)的運(yùn)用，與全新皇冠2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)采用全球最新技術(shù)的科技魅力非常貼合。

　　談及線上發(fā)布的初衷，一汽豐田公關(guān)總監(jiān)蘭兆彬表示，全新第十四代皇冠在面向年輕客戶做出徹底改變的同時(shí)，在營銷方式上也不能墨守成規(guī)?！袄^皇冠2.5排量產(chǎn)品在3月上海浦東碼頭的上市之后，2.0T的產(chǎn)品既要有足夠的話題性，又要保證傳播量，這就需要借助互聯(lián)網(wǎng)的力量了，而整合與創(chuàng)新是關(guān)鍵?！?/p>

　　正是有了這樣的創(chuàng)新發(fā)布會(huì)，加上多項(xiàng)體育營銷舉措，全新皇冠將目標(biāo)受眾人群的年齡層次大幅拉低。

　　■傳媒口碑

　　新皇冠2.0T車型上市，為迎合年輕消費(fèi)者，一汽豐田選擇了“云發(fā)布”模式，有100萬人次在線觀看此次上市活動(dòng)。新皇冠上市以來，受眾年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，隨著2.0T車型的價(jià)格下探，勢(shì)必吸引更多年輕人購買。

　　——《天府早報(bào)》

　　本報(bào)記者 彭莉