京報(bào)集團(tuán)記者 肖丹

　　國家級、最高級、最佳，新《廣告法》自9月1日實(shí)施以后，這三個(gè)人們習(xí)以為常的用語就在廣告中絕跡了。同時(shí)，坊間出現(xiàn)了不少演繹的“廣告法禁用詞匯”繞行版本，以“好到違反廣告法”、“銷量高到?jīng)]法說”等戲說的口吻來規(guī)避。一時(shí)間，國內(nèi)廣告幾乎到了談“最”色變的地步。

　　其實(shí)，新《廣告法》并不意味著廣告中禁止使用所有含“最”字的詞語。近日，中國廣告協(xié)會(huì)首次向記者澄清了新《廣告法》的五大疑難問題，而據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，廣告中仍可出現(xiàn)“最”字。

　　絕對化用語

　　范圍不能無限放大

　　“不敢說最好、不敢稱第一、不敢叫獨(dú)家?！痹谝患?A廣告公司從事文案策劃工作的郭嘉在新《廣告法》實(shí)施后，常覺得寸步難行。客戶反復(fù)要求修改文案，又得有新意又不能觸雷，“到底哪個(gè)詞不能用，誰也沒準(zhǔn)譜，只能把這一類的都放到了不許碰的行列里，文案做得很辛苦?！?/p>

　　新廣告法實(shí)施以后，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對“最”、“首個(gè)”、“第一”等用語都避之不及?！啊畤壹墶?、‘最高級’、‘最佳’等用語之所以被禁止在廣告中使用，是因?yàn)樵诮^大多數(shù)情況下，上述詞語不僅違反了公平競爭原則，還違背了廣告的真實(shí)性原則?！敝袊鴱V告協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，絕對化用語的使用范圍應(yīng)當(dāng)以廣告內(nèi)容為基本依據(jù)，但并不是所有含“最”的詞都不能使用。

　　此前，上海市工商局通過官微表達(dá)了類似觀點(diǎn)，“首個(gè)”、“獨(dú)家”、“唯一”等用語，如有事實(shí)依據(jù)且能完整清楚表示，不致引人誤解的，可以使用。

　　法律專家則認(rèn)為，對絕對化用語的詞匯應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格一些?！皬V告法列舉的禁用詞匯雖然有限，但后面的‘等’字表示并不是只有這三個(gè)詞不能用。”中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海昨天舉例說，某手機(jī)宣稱自己通話“最清晰”，“怎么保證是最清晰？以后出了通話質(zhì)量更好的新產(chǎn)品，這句話要不要改？”劉俊海認(rèn)為，做廣告應(yīng)該在突出產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比上做文章，而不是只靠煽情。

　　沒標(biāo)明身份

　　明星也是代言人

　　什么是廣告代言人？新廣告法實(shí)施以來，這個(gè)問題一直廣受關(guān)注。對此，廣告協(xié)會(huì)澄清說，判斷某人是否成為了某個(gè)商品的代言人，主要從兩方面來看，即“廣告主以外”及“以自己的形象或者名義”。“只要廣告中出現(xiàn)廣告主之外的、具有獨(dú)立人格的人，即可斷定廣告中出現(xiàn)了代言人?！敝袊鴱V告協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，代言人要對自己代言的商品負(fù)一定連帶責(zé)任。

　　陳歐為聚美優(yōu)品做代言，董明珠為格力電器代言……明星企業(yè)家紛紛出現(xiàn)在自己企業(yè)的廣告之中。那么，為自家產(chǎn)品做廣告算不算代言人？中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海分析，廣告主不光包括企業(yè)法人，也包括普通員工?！芭袛嘁罁?jù)就是有沒有勞動(dòng)合同關(guān)系，是不是企業(yè)的真正雇員。”

　　在一些廣告中雖然出現(xiàn)了明星，但并沒有標(biāo)明其身份，這樣算不算廣告代言人呢？中國廣告協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于廣告所推銷的商品或者服務(wù)的受眾而言，屬于較為知名，通過其形象即可辨明其身份的，就屬于代言人。但如果在廣告中沒有標(biāo)明身份，相關(guān)受眾也難以辨別其獨(dú)立身份的，則是廣告中演員的表演，不屬于廣告代言。

　　判斷“虛假廣告”

　　以是否構(gòu)成欺騙為準(zhǔn)

　　“我的西瓜甜如蜜，這個(gè)是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一樣高，這就是虛假廣告?！闭劦健疤摷購V告”和“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”時(shí)，劉俊海舉了這樣的例子。

　　在現(xiàn)實(shí)中，如何認(rèn)定虛假廣告，也是對市場監(jiān)管執(zhí)法部門的一個(gè)挑戰(zhàn)。中國廣告協(xié)會(huì)表示，藝術(shù)夸張不算虛假廣告。“虛假廣告”和“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”雖然都存在虛假性，但是“虛假廣告”的結(jié)果是欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，而“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”能夠被正常的消費(fèi)者正確理解其含義，就不足以構(gòu)成欺騙和誤導(dǎo)。

　　“量力而行，適度承諾，吹牛也會(huì)上稅?！眲⒖『１硎?，廣告法和消法是相通的，如果廣告主違反了廣告法的相關(guān)條款，除了要接受工商機(jī)關(guān)的行政處罰之外，還得面對消法的處罰，消費(fèi)者可以提出“假一賠三”的索賠。

　　中國廣告協(xié)會(huì)還對新廣告法實(shí)施中的其他兩大疑難問題進(jìn)行了澄清。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范問題，中廣協(xié)表示，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者只是發(fā)布廣告的平臺(tái)，而不是廣告發(fā)布者。但如果超出了這個(gè)范圍，就要對具體行為承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。

　　此外，中廣協(xié)明確，不以推銷為目的對商品或者服務(wù)的介紹，不屬于廣告。廣告主有沒有向廣告經(jīng)營者或發(fā)布者支付報(bào)酬，是判斷廣告與非廣告的關(guān)鍵。