開云告馬云，這場(chǎng)“云端”的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈。

　　今年5月，開云集團(tuán)旗下多個(gè)奢侈品牌對(duì)阿里巴巴提起訴訟，稱該平臺(tái)侵犯其商標(biāo)權(quán)并且販賣假冒商品，而馬云則稱：“我寧可輸?shù)暨@場(chǎng)官司，寧可賠錢”，“但我們會(huì)贏得尊嚴(yán)和尊重?！?

　　“國(guó)際品牌希望中國(guó)政府對(duì)此能有所表態(tài)，這令主管國(guó)際貿(mào)易的相關(guān)部委壓力很大?！币晃唤咏莩奁放苾?nèi)部的人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露。

　　“未來，商務(wù)部相關(guān)平臺(tái)及APP軟件，將公示全國(guó)奢侈品網(wǎng)站的信用檔案，消費(fèi)者可隨時(shí)通過掃描奢侈品上貼的二維碼進(jìn)行追溯查詢。”商務(wù)部全國(guó)信用辦公室主任、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)蔡凌鵬表示。

　　這意味著，未來在奢侈品電商平臺(tái)銷售的奢侈品將實(shí)現(xiàn)可追溯，改變線上奢侈品“假貨泛濫”的現(xiàn)狀，同時(shí)充分打通線上線下平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)奢侈品電商的3.0式跨越。

　　同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) “官方店”完敗

　　“網(wǎng)上銷售的奢侈品，不一定都是假的，但是需要有很好的判斷力與辨別力?！币獯罄衬醒b品牌中國(guó)區(qū)銷售負(fù)責(zé)人陳凱告訴記者，目前多個(gè)奢侈品網(wǎng)購平臺(tái)上“亂花漸欲迷人眼”，信任度并不高，但電商是未來的發(fā)展趨勢(shì)。

　　兩年前奢侈品牌們還在討論要不要“觸網(wǎng)”這個(gè)問題，而最近一段時(shí)間，Burberry、Coach、泰格豪雅等國(guó)際奢侈品牌，分別在天貓、京東等電商平臺(tái)上建立了自己的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，卡地亞也自建了電商平臺(tái)。

　　但“觸網(wǎng)”后情況似乎并不樂觀，因?yàn)樵谕黄脚_(tái)，既有品牌的官方旗艦店，也有品牌授權(quán)經(jīng)銷商的網(wǎng)店，還有“全球購”及個(gè)人代購產(chǎn)品，同一商品多個(gè)渠道的貨品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者而言，看重價(jià)格低、銷量高的網(wǎng)店購買，讓品牌官方旗艦店頗為苦惱。

　　以Coach為例，記者在天貓商城輸入該品牌，除最上面會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)入官方旗艦店外，下面搜索到的商品，排在前面的大部分出自王府井百貨官方旗艦店、客鄰尚品海外旗艦店、奢de態(tài)度官方旗艦店等第三方網(wǎng)店。

　　而從銷量上看，王府井百貨網(wǎng)店月銷量約為十來筆，客鄰尚品的單品月銷量有的多達(dá)600余筆，而官方旗艦店則看不到月銷量，點(diǎn)開商品后，很多商品沒有評(píng)價(jià)或評(píng)價(jià)僅為一兩條，這意味著相比第三方網(wǎng)店，官方旗艦店的銷量少得可憐。

　　Burberry的情況與Coach較為類似，據(jù)悉，天貓商城為引入Burberry品牌，進(jìn)行了一定的“清場(chǎng)”工作，搜索Burberry品牌，排在前面的產(chǎn)品均出自于品牌的官方旗艦店，但往后翻，則同樣有很多來自于第三方網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品，且銷量高于官方網(wǎng)店。

　　品牌自營(yíng)產(chǎn)品與第三方網(wǎng)站同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格體系不同，品牌官方網(wǎng)店就不占優(yōu)勢(shì)。上述接近奢侈品行業(yè)的內(nèi)部人士向記者表示，“很難判斷第三方網(wǎng)店售出的商品真假問題?！彼硎荆珻oach品牌對(duì)于渠道控制相當(dāng)嚴(yán)格，除了官方授權(quán)，只有美國(guó)奧特萊斯一個(gè)渠道，如果在美國(guó)奧特萊斯買Coach，同一天同一個(gè)人僅允許購買1～2個(gè)，同款貨不一定在全美各洲的奧特萊斯店有售，如果某款包累積銷量過高，要么這一渠道有Coach的授權(quán)，要么是銷量數(shù)據(jù)作假。

　　奢侈品官方與第三方渠道同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，失去了品牌在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的光環(huán)。

　　流轉(zhuǎn)可追溯 電商優(yōu)勢(shì)升級(jí)

　　事實(shí)上，第三方渠道銷售的奢侈品，消費(fèi)者最大的擔(dān)心在于是否是假貨，幾乎所有的消費(fèi)者打算在網(wǎng)上購買奢侈品時(shí)，都會(huì)向客服打聽“是正品嗎？”

　　為了消除消費(fèi)者的擔(dān)心，網(wǎng)店往往會(huì)在商品說明上標(biāo)注：“支持專柜驗(yàn)貨”。但是大部分的品牌專柜，都沒有“驗(yàn)貨”這項(xiàng)服務(wù)。第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲認(rèn)為，一方面專柜沒有義務(wù)為消費(fèi)者“驗(yàn)真?zhèn)巍?，?duì)任何一個(gè)門店的售貨員而言，他的業(yè)績(jī)考核KPI最直接的就是銷售額，網(wǎng)售商品相當(dāng)于搶了線下門店銷售的飯碗，沒有誰會(huì)愿意做這樣的事。

　　另一方面，專柜的銷售人員盡管接受了很多品牌方內(nèi)部的培訓(xùn)，但多數(shù)是銷售能力方面的培訓(xùn)，產(chǎn)品真?zhèn)舞b別的知識(shí)了解得有限，沒有能力做這方面的鑒定。

　　相比于高科技類的產(chǎn)品，像皮具這類產(chǎn)品，技術(shù)含量低很多。鑒別奢侈品皮具的真?zhèn)?，主要看縫線、火漆、產(chǎn)品標(biāo)簽縫合的位置等，有一定之規(guī)，但每款商品又有所差別，這些信息不可能公開。

　　“這屬于品牌生產(chǎn)方面的商業(yè)機(jī)密，一旦公開，包括標(biāo)簽縫合位置，皮具工藝標(biāo)準(zhǔn)等，無外乎將生產(chǎn)工藝全部公開，相當(dāng)于把圖紙都公布了，假造更容易了?！睂O亞菲說。也正是這個(gè)原因，奢侈品真?zhèn)舞b定一定程度上甚至比古董還難。

　　這給品牌方與消費(fèi)者打假都帶來了不小的困擾，奢侈品每年在華的打假投入多達(dá)數(shù)億元。蔡凌鵬認(rèn)為，通過建立可追溯系統(tǒng)，目的就是減少奢侈品假貨泛濫的行業(yè)亂象，優(yōu)化奢侈品在華發(fā)展環(huán)境。

　　據(jù)悉這一追溯措施的實(shí)施目前正在研究，未來將實(shí)現(xiàn)從奢侈品從生產(chǎn)到流通、銷售每個(gè)環(huán)節(jié)的掃碼記錄，奢侈品在進(jìn)口口岸或門店都會(huì)被貼上認(rèn)證碼，消費(fèi)者可掃碼登錄商務(wù)部官方認(rèn)證平臺(tái)驗(yàn)證。

　　而在該追溯系統(tǒng)實(shí)施前，第五大道則率先幫消費(fèi)者解決“真?zhèn)舞b定無門”的難題，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買了奢侈品并認(rèn)為是假貨時(shí)，可以將銷售發(fā)票、產(chǎn)品等發(fā)給第五大道奢侈品網(wǎng)，該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)進(jìn)行初篩，“比如那些僅花了500元買的LV包，就不必來鑒定了?！睂O亞菲說，對(duì)于確實(shí)存疑的商品，則由第五大道代為發(fā)給品牌方請(qǐng)其鑒定，第五大道對(duì)鑒定的日均數(shù)量加以控制，鑒定費(fèi)用及往返的郵費(fèi)都由消費(fèi)者來出，品牌方會(huì)出具鑒定報(bào)告，用于消費(fèi)者作為維權(quán)的證據(jù)之一。

　　無論是讓奢侈品實(shí)現(xiàn)可追溯還是讓網(wǎng)購商品真?zhèn)慰设b，目的都是打通O2O，據(jù)記者了解，目前第五大道網(wǎng)站在售的奢侈品，很多都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上購買線下實(shí)體門店發(fā)貨或消費(fèi)者到線下門店自提的功能。

　　“電商的發(fā)展與實(shí)體店不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是共贏。”孫亞菲說，線上購買便利，但奢侈品，消費(fèi)者還是愿意親自去體驗(yàn)。網(wǎng)售奢侈品解決了用戶對(duì)于真假的疑慮后，將更大程度上發(fā)揮其便利性的優(yōu)勢(shì)。

　　在此之前，很多奢侈品門店“門可羅雀”的問題在于營(yíng)業(yè)員態(tài)度兩級(jí)分化，對(duì)于認(rèn)為沒有購買能力的消費(fèi)者冷眼旁觀，對(duì)判斷為有購買能力的消費(fèi)者亦步亦趨。走進(jìn)門店給消費(fèi)者帶來的無形壓力，也是電商紅火的原因。

　　孫亞菲認(rèn)為，這方面做得最好的當(dāng)屬蘋果。在蘋果官方店里，消費(fèi)者的自由度很高，與營(yíng)業(yè)員的溝通也取決于消費(fèi)者的自我意愿，同時(shí)有些產(chǎn)品甚至只有網(wǎng)上才能買到。

　　來自財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)查顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者海外購奢進(jìn)一步加劇，消費(fèi)外流嚴(yán)重。當(dāng)網(wǎng)售奢侈品，消費(fèi)者不用擔(dān)心是假貨，而線下實(shí)體店，消費(fèi)者不再有購買壓力，更多的是體驗(yàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元認(rèn)為，這會(huì)進(jìn)一步促使奢侈品自用消費(fèi)在華的發(fā)展。