社交媒體時(shí)代誰決定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成?。?/h1>

• 發(fā)布時(shí)間：2015-11-25 06:39:30  來源：蘭州日?qǐng)?bào)  作者：佚名  責(zé)任編輯：羅伯特

　　創(chuàng)業(yè)的朋友在做或籌謀做某款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，都感到苦惱的一個(gè)問題是：在這樣一個(gè)出頭很容易又很難的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到底該如何做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？

　　“用戶需求思維”應(yīng)該主導(dǎo)今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

　　“只要產(chǎn)品好就一定能大賣”的時(shí)代早已過去，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)從“產(chǎn)品思維”向“用戶需求思維”轉(zhuǎn)變。技術(shù)和世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，早已導(dǎo)致各種產(chǎn)品極大豐富，且同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭前所未有。這也就讓垂直領(lǐng)域和細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品更加的細(xì)分化。其實(shí)，細(xì)分就意味著把原來某個(gè)大群體“看似”共同的需求，切割成不同小群體的各種各樣的需求。

　　今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是在這樣的局面下生存的。所以，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只能更加艱難地挖掘小群體用戶的需求，甚至又把需求打散分成好幾類，然后搶占其中的某一小類需求市場(chǎng)。今天做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面臨著比以往任何時(shí)候都要困難的競(jìng)爭和挑戰(zhàn)。

　　過去那種“一款產(chǎn)品通吃天下”“一個(gè)廣告招攬所有人”的“大產(chǎn)品”和“大廣告”的美好年代早已一去不復(fù)返。有人說“定位理論”已經(jīng)失效，未必見得。只不過，如今的“定位”已經(jīng)不再站在產(chǎn)品的角度去定位了，而是站在“用戶”的角度去定位。

　　在傳統(tǒng)行業(yè)，一個(gè)新產(chǎn)品如果要脫穎而出，難度非常大，因?yàn)樗鎸?duì)的是與大品牌的競(jìng)爭，并且在幾乎沒有知名度的情況下，需要大量廣告投入才可能讓消費(fèi)者了解到它，經(jīng)過反復(fù)廣告后，消費(fèi)者形成印象，從而可能去嘗試這個(gè)品牌。此時(shí)，消費(fèi)者的行為和心理路線是：認(rèn)知——情感——行動(dòng)。人們更愿意相信“品牌”的價(jià)值。

　　而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎是相反的路子，只要產(chǎn)品滿足了用戶的某種需求，那么，用戶便會(huì)嘗試使用，使用后感覺好，便會(huì)在社交平臺(tái)上告知分享給朋友，朋友體驗(yàn)的好，又會(huì)告知分享給其他人，如此形成了口碑傳播鏈條。此時(shí)，用戶的行為和心理路線是：行動(dòng)——認(rèn)知——情感——分享傳播。人們更愿意相信“滿足我體驗(yàn)/需求”的價(jià)值。

　　如何根據(jù)用戶的三個(gè)層次需求來設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？

　　社交媒體時(shí)代，用戶需求的三個(gè)層次包括本質(zhì)需求、附屬性需求、邊緣性需求。在這三個(gè)層次中，本質(zhì)需求是最核心、最根本性的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品越能滿足用戶的本質(zhì)需求時(shí)，用戶越難以輕易放棄這款產(chǎn)品。而越接近邊緣性需求時(shí)，相對(duì)來說，用戶拋棄這款產(chǎn)品幾率可能越大。

　　雖然用戶的需求是多層次的，但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不可能同時(shí)滿足所有層次的用戶需求，只能滿足某一個(gè)層次中的某一個(gè)或某幾個(gè)需求。比如像現(xiàn)在的某些美食O2O產(chǎn)品，以吃為由頭，做線下社交活動(dòng)，其實(shí)滿足的是生理＋社交需求，是本質(zhì)需求層次上的需求組合。微信滿足的是用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的即時(shí)通訊＋社交需求，也是本質(zhì)需求層面的組合。

　　縱觀一些成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)都是，要么滿足了用戶最本質(zhì)的需求，要么是在本質(zhì)需求層次上添加了其他層次的需求，以此做出創(chuàng)新和特色，并提供差異化的功能。

　　僅按照上面說的用戶三個(gè)層次需求，就可以有三大層次的組合出現(xiàn)：1、本質(zhì)需求＋附屬性需求；2、本質(zhì)需求＋邊緣性需求；3、附屬性需求＋邊緣性需求。在此基礎(chǔ)上，如果將不同層次中的各種需求細(xì)分后再嘗試排列組合，那么就可以產(chǎn)生很多種類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想法。

　　當(dāng)然，上面的組合都是假設(shè)你打算做某款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，需要首先進(jìn)行的需求定位。但是，在這之前，最重要的工作仍然是你需要先調(diào)查目標(biāo)用戶，到底有哪些層次的需求，哪些是主要的，哪些是次要的，然后將產(chǎn)品現(xiàn)有的功能和用戶需求進(jìn)行匹配，或者重新設(shè)計(jì)能夠滿足用戶需求的功能。

　　如何了解用戶的真正需求？

　　今天很多人都在講“用戶思維”，其實(shí)“用戶思維”本質(zhì)上應(yīng)該叫作“用戶需求思維”。然而，真正站在用戶需求思維想問題，了解用戶的真正需求，是一件很難的事。在了解用戶需求上，目前大致有兩種做法。一種是憑借心理學(xué)分析，分析用戶的想法、態(tài)度、意識(shí)形態(tài)、觀念等心理層面和精神層面的東西。另一種則是完全依賴技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析或者傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來分析用戶行為，對(duì)用戶畫像，從行為推斷需求。兩種方法各有利弊。

　　如今，在廣告和營銷領(lǐng)域，許多大公司仍然喜歡利用傳統(tǒng)的調(diào)查方法去調(diào)查和分析用戶的真實(shí)需求，比如通過面對(duì)面的深度訪談和科學(xué)的抽樣問卷調(diào)查，這些方法有很多好處。

　　也有人會(huì)認(rèn)為大數(shù)據(jù)會(huì)搞定一切，其實(shí)大數(shù)據(jù)很難分析出準(zhǔn)確的用戶需求。即使你已經(jīng)擁有大量用戶數(shù)據(jù)源，并能保證這些數(shù)據(jù)的有用性，但你還需要了解用戶處于什么場(chǎng)景下才做出的這種行為，依此才能分析用戶當(dāng)時(shí)真正的需求是什么。

　　所以，了解用戶需求并非一句口號(hào)那么簡單，而做出一款好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也十分困難。對(duì)用戶需求的把握決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定位和方向。同時(shí)，筆者認(rèn)為產(chǎn)品所滿足的用戶需求層次會(huì)在根本上決定產(chǎn)品的生命周期，并且也與產(chǎn)品后續(xù)的營銷力度有較強(qiáng)的關(guān)系。另外，當(dāng)兩款產(chǎn)品滿足的需求層次類似的情況下，用戶對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣決定著競(jìng)爭格局。

　　□據(jù)新華社