商業(yè)地產(chǎn)謀變系列報道

　　編者按

　　消費拉動結(jié)構(gòu)的變化，電商來勢洶洶的沖擊，身處這樣的大環(huán)境，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)越來越清晰地感受到來自四方壓力。

　　中國商業(yè)地產(chǎn)已進(jìn)入存量資產(chǎn)和轉(zhuǎn)型升級階段。商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達(dá)集團(tuán)關(guān)閉旗下“萬達(dá)百貨”的消息傳來，引發(fā)了業(yè)界對商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的新一輪思考。“不轉(zhuǎn)等死，轉(zhuǎn)錯找死”，商業(yè)地產(chǎn)謀求變革的路在何方？

　　南方日報推出“商業(yè)地產(chǎn)謀變”系列報道，立足廣東，以廣州為代表的一線城市為樣本，掃描其商業(yè)地產(chǎn)重點板塊的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，通過權(quán)威的行業(yè)解讀，試圖梳理出近年來商業(yè)地產(chǎn)變革的路徑，探索未來發(fā)展的方向，給這一命題提供更多面、更多元的思考。

　　將眼光匯聚在廣州這樣的一線大都市，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展無論如何都繞不開兩個字——天河。以天河路商圈和珠江新城CBD為代表，超甲級寫字樓、商鋪、超級購物中心扎堆在此；體量巨大、核心地位無可匹敵的天河是解密花城“千年商都”今日風(fēng)采的一把鑰匙。

　　天河商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的歷史并不算太長，但是發(fā)展速度令人咋舌；在商業(yè)地產(chǎn)頻頻受到各方?jīng)_擊、謀求變革的探索之時，天河所釋放的信號無疑代表著一種演變路徑。

　　城市中心遷移的受惠者

　　天河的崛起不是偶然。廣州戰(zhàn)略規(guī)劃的布局就是城市中心向東向南發(fā)展，這也就意味著更多的資源會向這個區(qū)域傾斜；同時，整個新中軸線的北段貫穿了天河區(qū)，即從燕嶺公園到北海心沙，特別是向東向南交匯的天河區(qū)使得東站到廣州塔這個區(qū)域成為廣州發(fā)展最大的區(qū)域。珠江新城特別是中軸線一帶，聚集了大量高端的城市建筑，使城市形象上升到可以代表一個城市甚至代表整個珠三角的高度；它吸引了更多的客流，商務(wù)以及物流。天河商圈聚集了廣州絕大部分的高端消費人群，這部分的消費人群必然可以支撐商圈的發(fā)展。天河承載城市向東發(fā)展的重任，市政配套設(shè)施也最為完善。以上種種都說明：天河的崛起是城市中心遷移的受惠者。

　　天時、地利、人和，占據(jù)優(yōu)勢的天河迅速成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的一片沃土。而在廣州市民的眼中，最初撐起天河商圈的就是天河城。于1996年8月18日正式開業(yè)，是中國最早的購物中心之一。天河城總投資12億元人民幣，占地4.1萬平方米，建筑面積達(dá)16萬平方米，名副其實地“把北京路搬進(jìn)了天河城廣場”，在廣州開創(chuàng)了一種全新的消費理念，把廣州的商業(yè)提高到一個新水平。經(jīng)過十多年的經(jīng)營，天河城早早被譽為“中國第一商城”，直到正佳廣場后來居上。可以說，天河城見證了天河商圈的20年繁華。

　　如今，天河路商圈集聚了維多利廣場、廣百中怡、天河城、正佳廣場、萬菱匯、太古匯、天娛廣場、摩登百貨8家大型商業(yè)綜合體，頤高數(shù)碼、太平洋數(shù)碼廣場、百腦匯等9家IT時尚消費類電子產(chǎn)品集貿(mào)綜合體，天河直通車、天河又一城、時尚天河3家地下商業(yè)綜合體，廣州購書中心、天河體育中心等文化體育活動載體，從這些大型商業(yè)網(wǎng)點單體平均體量來看，6.1萬平方米的體量足以匹敵世界知名商圈。就在近日，廣州市府常務(wù)會議審議通過了《廣州市國內(nèi)貿(mào)易流通體制改革發(fā)展綜合試點方案》提出五項重點工程，其中包括提升天河路商圈為國際知名商圈等。

　　商圈深度調(diào)整 抱團(tuán)求變

　　坐擁繁華，卻不忘危機。天河路商圈是整個廣州的商業(yè)敏感帶，在近年商業(yè)地產(chǎn)屢受沖擊的大背景下，深度調(diào)整和抱團(tuán)求變成為這一區(qū)域的主題。

　　2014年底，廣州主城區(qū)核心商圈內(nèi)至少13家大型優(yōu)質(zhì)購物中心進(jìn)行了大面積的調(diào)整升級，其中7家大型商場位于天河路商圈。2015年3月，天河路商圈以全新面貌亮相。調(diào)整后的天河路商圈，各大商家的定位更加清晰。

　　例如老牌購物中心天河城，面對新生力量與后起之秀，通過持續(xù)的調(diào)整來服務(wù)不斷改變的需求。除了品牌、業(yè)態(tài)調(diào)整外，還嘗試啟動免費WIFI、自建網(wǎng)絡(luò)購物平臺作為實體店補充。而正佳廣場則去電器化、縮減傳統(tǒng)百貨占比為體驗業(yè)態(tài)騰出更多空間，并創(chuàng)新引入中國最大的室內(nèi)水族館、藝術(shù)中心等元素，打造“家庭時尚體驗中心”。日前，正佳廣場還宣布將嘗試經(jīng)營“跨境電商”，開出購物中心內(nèi)的“前置保稅店”。

　　太古匯通過調(diào)整，以更高的鋪租迎來近40個新品牌，東方寶泰早前租下與“東站”地鐵站接駁的長廊，并于2014年12月完成升級，新增8000多平方米的經(jīng)營面積，令其品牌與業(yè)態(tài)組合進(jìn)一步豐富。維多利廣場在更名為VT101的同時，實現(xiàn)了“家電賣場”向“快時尚體驗中心”的華麗轉(zhuǎn)身。此外，被業(yè)界評價為“比太古匯還時尚”的全新項目天環(huán)廣場預(yù)計將于今年底揭開神秘面紗，蘋果旗艦店將填補華南地區(qū)蘋果旗艦店的空缺。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，天河路是中國商業(yè)的一個經(jīng)典縮影。和國內(nèi)其它城市級商圈一樣，近年天河路同樣面臨來自電商與多級化、多元化商業(yè)競爭的沖擊。天河路商圈在此輪商業(yè)變革浪潮中并未像大多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)街那樣，任由圈內(nèi)商戶各自為政，而是積極抱團(tuán)、主動謀變。

　　除了品牌置換升級，業(yè)態(tài)比重調(diào)整，“體驗式消費”已然成為核心商圈超級購物中心轉(zhuǎn)型升級的一大“法寶”。電子商務(wù)可以沖擊商業(yè)地產(chǎn)，但卻永遠(yuǎn)無法取代集購物、餐飲、娛樂于一體的綜合型商業(yè)所能帶給人們的真實體驗。在天河路商圈，大型購物中心基本都形成了各具特色的王牌餐飲店鋪，而影院、娛樂城甚至高星級酒店也成為不可或缺的經(jīng)典配置。

　　◆趨勢

　　正佳廣場：轉(zhuǎn)型主打“體驗式消費”

　　以體驗式主題購物樂園為設(shè)計定位的正佳廣場，是當(dāng)今中國最大的完全貫徹“體驗式消費”模式、集零售、休閑、娛樂、餐飲、會展、康體、旅游及商務(wù)于一體的現(xiàn)代化購物中心。正佳廣場率先引進(jìn)世界先進(jìn)的體驗經(jīng)濟(jì)模式，將購物與“體驗”融合，并以超前時代三十年的商業(yè)規(guī)劃，成就了“亞洲首席體驗式購物樂園”的地位，成為與拉斯維加斯、紐約第五街、東京銀座并肩的體驗經(jīng)濟(jì)巨人，是當(dāng)今世界第五、亞洲第一購物中心典范。

　　在規(guī)模上，正佳廣場無疑是個“巨人”：占地5.7萬平方米，總建筑面積42萬平方米裙樓商場；30萬平方米，地上七層，地下兩層半東塔樓；48層五星級酒店式公寓西塔樓；30層超甲級寫字樓。在承載客流量上，它也是一個超級體：日均客流量超過80萬，可供40000人同場同時消費；每年吸引世界各地200萬個家庭到場，其中珠三角及港澳、境外旅游團(tuán)體占45%以上。

　　正佳廣場嚴(yán)格按照餐飲18%、娛樂30%、零售52%的黃金比例安排商業(yè)布局，締造了正佳廣場獨步中國的體驗式購物形態(tài)。自2003年9月12日招商正式啟動以來，正佳廣場受到了各界重大關(guān)注，東南亞、港澳、江浙、珠三角等地投資客紛紛搶駐正佳，近千家國內(nèi)外品牌客戶先后與正佳廣場達(dá)成合作意向，至2005年1月15日正式開業(yè)時，整體招商已愈九成，并創(chuàng)造了10個月內(nèi)成功招商800多家、每天開業(yè)20多家的業(yè)界奇跡。

　　在十年的發(fā)展過程中，正佳廣場也經(jīng)歷了定位的轉(zhuǎn)變。從之前“亞洲體驗之都”到當(dāng)前的“家庭時尚購物體驗中心”，可以看出，“體驗”是正佳廣場一直貫穿的主打概念，但是“家庭時尚購物”的定位則顯得更加精準(zhǔn)和明確。從打造買手制HI百貨，到將推出的4000平方米當(dāng)代藝術(shù)中心，以及10000平方米的水族館，再到夜市的探索，正佳廣場打破傳統(tǒng)商業(yè)空間界限，在商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級方面，探索出獨特的道路。

　　創(chuàng)業(yè)大潮下寫字樓業(yè)革新

　　11月6日，天河珠江新城的高德置地廣場H座寫字樓正式落成開業(yè)。這意味著本已密集了眾多甲級甚至超甲級寫字樓的珠江新城又添加一座超甲級寫字樓。而與此同時，距離珠江新城十?dāng)?shù)公里的白云同德圍，也有一所名為康乃馨商務(wù)大廈的甲級標(biāo)準(zhǔn)裝修的寫字樓落成對外招租，對比二者，租金成本接近6倍。記者采訪發(fā)現(xiàn)，在“全民創(chuàng)業(yè)”的大潮下，高端商業(yè)寫字樓也在面臨著新一場的革命。

　　記者了解到，剛落成的高德置地廣場H座寫字樓的月租為140元/平方米，管理費為30元/平方米/月。而康乃馨商務(wù)大廈現(xiàn)時折算后的最低月租僅為29元/平方米，并且免管理費，照這樣計算，租金成本前者是后者的6倍。盡管珠江新城是處于商業(yè)旺地，但同德圍同樣也是處于火車站以及白云大道皮具商圈的周邊，同樣有著強大的商業(yè)支撐力。出現(xiàn)這樣的價格差額，康乃馨商務(wù)大廈的負(fù)責(zé)人表示是“行情如此”。

　　事實上，即使是同樣處于珠江新城，高端寫字樓的租金也處于下滑的狀態(tài)。記者走訪發(fā)現(xiàn)，行情的變化與當(dāng)下“全民創(chuàng)業(yè)”的商業(yè)浪潮有著直接的關(guān)系。“現(xiàn)在電商的推動下，很多企業(yè)根本不需要大面積的辦公室，以往一間上千平方米的辦公室，現(xiàn)在可以在里面出現(xiàn)20家甚至30家的企業(yè)共同辦公，他們需要的只是幾張電腦桌和一個公共的創(chuàng)業(yè)氛圍?！庇浾吡私獾?，珠江新城的一些超甲級寫字樓，比如雅居樂中心，里面就出現(xiàn)了這類型的“創(chuàng)業(yè)園式”聯(lián)合辦公模式。在愈發(fā)小眾化的商業(yè)環(huán)境之下，高端的商業(yè)寫字樓也在面臨著新一輪的革新。

　　◆觀點

　　業(yè)態(tài)調(diào)整不是被動應(yīng)付

　　高力國際咨詢服務(wù)華南區(qū)董事 陳厚橋

　　隨著近年來消費下行和電商沖擊，大體量購物中心在不斷進(jìn)行自發(fā)的調(diào)整，業(yè)態(tài)上降低百貨占比，大興體驗式的餐飲娛樂業(yè)態(tài)，在品牌上也在進(jìn)行重新定位，這種自發(fā)調(diào)整背后的原因，既有市場需求導(dǎo)向的驅(qū)動，也有消費者結(jié)構(gòu)變化引起的調(diào)整，總體而言，認(rèn)為業(yè)態(tài)調(diào)整是為了吸引客流而不得不為之的被動應(yīng)付，“那是一種長久以來的誤區(qū)”。

　　首先，購物中心的業(yè)態(tài)調(diào)整是市場需求導(dǎo)向驅(qū)動之下的變化。為什么很多購物中心要增加餐飲？如今的消費行為發(fā)生變化，逛百貨公司的人不單純滿足于只是購物，而是有餐飲方面的需求。正因為這樣，讓做餐飲的商家覺得有利可圖，吸引了他們積極入住購物中心。然而大部分人的誤區(qū)是，以為引進(jìn)餐飲是為了吸引客流，這是因果顛倒。在消費者需要多元化、綜合性的消費體驗驅(qū)動下，業(yè)態(tài)必須進(jìn)行調(diào)整。

　　其次，這是消費者的結(jié)構(gòu)改變引起的變化。以往消費者以中年或以上人群為主，如今是青少年成為主要的消費群體，高消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)變化。這群新的主力力量對于商場的業(yè)態(tài)布置，更趨向時尚化，使得餐飲或者休閑娛樂的業(yè)態(tài)大受歡迎，也更趨向年輕化。

　　城市的核心商圈將會繼續(xù)引領(lǐng)潮流；如果一個城市的核心商圈都無法引領(lǐng)潮流，那么城市的發(fā)展?jié)摿Ρ悴荒馨l(fā)揮。此外，核心城市商圈會在集中的基礎(chǔ)上，再集中。現(xiàn)在，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展商越做越大，大的發(fā)展商會逐漸吞并小的發(fā)展商，最后形成巨無霸的局面。因為大的開發(fā)商在業(yè)態(tài)上更綜合化、更多元化，已經(jīng)讓他們具有明顯的競爭及差異化優(yōu)勢。核心商圈的發(fā)展，在城市里的優(yōu)勢將繼續(xù)保持，并擴(kuò)大優(yōu)勢。

　　商業(yè)地產(chǎn)的營運，突破點很多，比如：業(yè)態(tài)創(chuàng)新；文化與商業(yè)業(yè)態(tài)的融合，例如上海K11都市農(nóng)莊做的莫奈畫展讓全國都競相模仿；商業(yè)項目的影響力要繼續(xù)打破區(qū)域的限制，擴(kuò)大單一項目本身的影響力。一個成功的項目，覆蓋不僅僅是廣州的消費群，而是更大的區(qū)域，比如整個珠三角地區(qū)甚至華南。

　　數(shù)據(jù)

　　項目分布

　　維多利廣場、廣百中怡、天河城、正佳廣場、萬菱匯、太古匯、天娛廣場、摩登百貨8家大型商業(yè)綜合體

　　頤高數(shù)碼、太平洋數(shù)碼廣場、百腦匯等9家IT時尚消費類電子產(chǎn)品集貿(mào)綜合體

　　天河直通車、天河又一城、時尚天河3家地下商業(yè)綜合體

　　廣州購書中心、天河體育中心等文化體育活動載體

　　商圈對比

　　上?；春Ｖ新飞倘?6萬平方米，北京CBD商圈的商業(yè)面積超過100萬平方米，天河路的商業(yè)面積高達(dá)140萬平方米。

　　消費分析

　　天河路商圈日客流量150萬人次、節(jié)假日400萬人次。

　　天河路商圈以年輕時尚消費族群為主，18-30歲的年輕人占的比例超過50%，30-40歲的約占30%。

　　消費者職業(yè)和家庭人均月收入，企事業(yè)單位普通員工占比43.8%，人均月收入3000-10000元的占63.8%。

　　策劃 李廣軍 許蕾 采寫 南方日報記者 許蕾 蔣勁勁