作為28只新股中唯一的傳媒股，蘭州的讀者出版?zhèn)髅?/a>股份有限公司（簡稱“讀者傳媒”，代碼603999）擬募集資金投資項目總額5.86億元在上交所上市。在同行業(yè)的傳媒類公司中，讀者傳媒屬于為數(shù)不多的非娛樂類“傳統(tǒng)”媒體。此次所募集資金的半數(shù)將被用于期刊出版，在傳統(tǒng)出版行業(yè)日漸式微的情況下，這樣的布局引發(fā)市場人士的質(zhì)疑。

　　依據(jù)讀者傳媒《首次公開發(fā)行股票并上市招股說明書》，本次發(fā)行保薦機構為華龍證券有限責任公司。此次IPO包括發(fā)行新股和老股配售兩部分，其中新增股份不超過6000萬股，老股發(fā)售不超過3800萬股，合計發(fā)行總股份最高將達9800萬股。IPO以后，讀者傳媒總股本最高不超過2.4億股。此前，公司發(fā)行價定為9.77元/股，對應發(fā)行后市盈率為19.85倍。

　　自1981年創(chuàng)刊，到2014年底，《讀者》期刊累計出版發(fā)行已超16億冊，發(fā)行量居中國期刊排名第一，亞洲期刊排名第一，世界綜合性期刊排名第四。2013年，讀者平均每期印數(shù)349萬冊，在國內(nèi)期刊中排名第一。雖然傳媒板塊近年來在市場上熱度不減，作為讀者傳媒主營產(chǎn)品的《讀者》雜志發(fā)行也領軍中國期刊業(yè)，但讀者傳媒作為“傳統(tǒng)媒體”的身份能否有好的前景卻引發(fā)不少爭議。

　　據(jù)了解，此次IPO所募資金，讀者傳媒將主要投向刊群建設出版項目、數(shù)字出版項目、特色精品圖書出版項目等5大項目，這5大項目將耗資5.04億元。

　　其中，刊群建設出版項目計劃三年內(nèi)投資2.55億元，陸續(xù)開發(fā)或升級改版綜合閱讀、社會漫評、科普探索、家庭理財、高端時尚、健康生活等6類期刊，其盈利模式為“期刊發(fā)行和廣告收入”。

　　值得注意的是，近三年，讀者出版?zhèn)髅狡诳瘶I(yè)務的營業(yè)收入占比分別為39.8%、35.79%和30.72%，教材教輔業(yè)務的營收比例為42.43%、40.48%和38.31%。也就是說，教材教輔業(yè)務才是讀者傳媒的“支柱”業(yè)務。

　　報告期內(nèi)，2015年1至3月公司期刊收入相比同期增長24.30%，主要原因為2015年1月起提高了《讀者》主刊價格所致。教材教輔業(yè)務2015年1至3月收入相比同期增長3.93%，教材教輔業(yè)務穩(wěn)定。

　　在讀者傳媒期刊業(yè)務營收占比下降，加之傳統(tǒng)出版行業(yè)大環(huán)境不被看好的情況下，業(yè)內(nèi)人士認為，耗資2.55億在刊群建設上，更顯前景不明。

　　中投顧問文化行業(yè)研究員沈哲彥接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時表示，“當前傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展不容樂觀，數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版有所分流，網(wǎng)上書店正在擠壓傳統(tǒng)出版的盈利空間，同時受到移動互聯(lián)網(wǎng)娛樂發(fā)展的影響，我國人均閱讀時間出現(xiàn)下滑?！?/p>

　　曾經(jīng)作為《讀者》學習和模仿對象的、有著90多年歷史的美國《讀者文摘》（Reader's Digest）進入21世紀的網(wǎng)絡時代，紙本發(fā)行量直落，《讀者文摘》的美國母公司歷經(jīng)購并及債信問題，在2013年已經(jīng)再次申請破產(chǎn)保護，上一次提交申請是在2009年。

　　中央財經(jīng)大學文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉表示，在從業(yè)者看來，現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版市場并不樂觀，期刊市場也不例外，盡管上市為讀者傳媒打開了通向資本市場的新入口，未來能否借此獲得更好的發(fā)展仍有待考量。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型是必由之路?！皵?shù)字出版是現(xiàn)在傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向，因為數(shù)字出版一般以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，更能適應目前的市場環(huán)境，發(fā)展前景可觀?！鄙蛘軓└嬖V記者。

　　魏鵬舉則認為，出版行業(yè)都在謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大方向是對的，但如何走通是擺在這些傳統(tǒng)企業(yè)面前的最大問題，獲得資本只是一方面，同時還要加快吸納、培養(yǎng)專業(yè)人的步伐。

　　讀者傳媒的另一個項目“專題資訊手機報”募資投入1348.7萬元，將以“手機報”的形式，向特定的目標客戶提供法律法規(guī)、醫(yī)藥資訊、保健養(yǎng)生、幼兒啟蒙和居家生活等五方面的專題資訊。盈利模式為“定制用戶包月付費的方式，通過通信運營商的網(wǎng)絡平臺向用戶推送手機報產(chǎn)品”。近三年，讀者傳媒的主營業(yè)務收入出現(xiàn)了較大幅波動：2013年增長了 15.0%后，2014年又下降了15.8%，原因主要是子公司讀者數(shù)碼的手機業(yè)務不穩(wěn)定。手機報也很難讓投資者看到光明前景。

　　針對這些質(zhì)疑，《經(jīng)濟參考報》記者多次致電讀者傳媒董秘，被告知董秘以及董事長、總經(jīng)理均在出差。