境內(nèi)奢侈品關(guān)店潮再度來襲

　　中國(guó)居民走出去消費(fèi)倒逼進(jìn)口政策調(diào)整據(jù)悉，為盡量讓國(guó)人不出國(guó)門也可以買到價(jià)位比較合理的高端消費(fèi)品，商務(wù)部將會(huì)研究和采取有針對(duì)性的政策措施

　　中國(guó)居民走出去消費(fèi)倒逼進(jìn)口政策調(diào)整

　　據(jù)悉，為盡量讓國(guó)人不出國(guó)門也可以買到價(jià)位比較合理的高端消費(fèi)品，商務(wù)部將會(huì)研究和采取有針對(duì)性的政策措施

　　■本報(bào)記者 馬 燕

　　近日，法國(guó)奢侈品牌Louis Vuitton關(guān)閉廣州首家旗艦店的消息，讓奢侈品行業(yè)冷風(fēng)漸起。

　　該店也是LV在中國(guó)廣州的最早門店，而這或?qū)⒉皇荓V近期唯一的關(guān)店計(jì)劃，有報(bào)道援引知情人士的話透露，Louis Vuitton將在國(guó)內(nèi)關(guān)閉5-6家門店。

　　實(shí)際上，關(guān)店潮并非起自此次LV關(guān)店。泰格豪雅、Coach、Belle相繼關(guān)店，周大福擬在今年關(guān)閉4家門店，英皇鐘表珠寶簽訂退租、減租協(xié)定，已然開啟下半年奢侈品牌零售的關(guān)店潮。

　　而關(guān)店潮的出現(xiàn)對(duì)于行業(yè)內(nèi)外來說，并不意外。

　　2014年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

　　快速成長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者一直是支撐全球奢侈品市場(chǎng)快速發(fā)展的重要力量，一度以30%的增速風(fēng)光無兩。

　　但隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，以及中央八項(xiàng)規(guī)定以及一系列重拳反腐措施的落地，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2013年和2014年的增速持續(xù)下滑。貝恩公司今年初發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，比2013年下滑了1%。2014年也是奢侈品門店關(guān)店最多的一年，其中HugoBoss關(guān)閉了7家門店，F(xiàn)erragao和Zegna分別關(guān)閉了6家，Burberry關(guān)閉4家。大中華區(qū)業(yè)績(jī)的增速放緩，讓一些奢侈品牌在2015年繼續(xù)減少門店數(shù)量。有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度Prada門店數(shù)量達(dá)33家，相比2014年的49家有所降低;Amarni門店減少了5家，香奈兒門店數(shù)為11家，是最多店鋪時(shí)期的一半。

　　而在2015年，奢侈品行業(yè)的發(fā)展速度仍不樂觀。

　　FT中文網(wǎng)《2015年奢侈品行業(yè)發(fā)展報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年整體市場(chǎng)的奢侈品滲透率相對(duì)2014年僅有2%的增長(zhǎng)，2015年的奢侈品消費(fèi)預(yù)算相比其2014年的實(shí)際支出，僅有1%的增長(zhǎng)。其中，2014年的現(xiàn)有奢侈品消費(fèi)者在2015年將有10%的流失，而現(xiàn)有消費(fèi)者的2015年消費(fèi)預(yù)算總額與2014年實(shí)際支出相比下降了11%。

　　貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納曾預(yù)計(jì)，2015年各奢侈品牌將繼續(xù)調(diào)整門店分布，包括關(guān)閉折扣店、授權(quán)經(jīng)營(yíng)的門店等。2015年整個(gè)大中華區(qū)的奢侈品牌都不太好過，不難推測(cè)，關(guān)店潮很有可能蔓延至內(nèi)地。

　　實(shí)體店受多因素沖擊

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)稱，奢侈品店在國(guó)內(nèi)面臨兩方面的沖擊?！耙粋€(gè)是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)成本的不斷提高，另一個(gè)是境外購(gòu)買的實(shí)際價(jià)格低于國(guó)內(nèi)”。

　　而運(yùn)營(yíng)成本中，租金又是最大的一項(xiàng)開支。有商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度香港銅鑼灣零售租金高達(dá)43310港元/平方米，這一價(jià)格接近巴黎核心地區(qū)租金的3倍。高昂的租金令泰格豪雅與業(yè)主的談判未達(dá)預(yù)期，最終決定關(guān)閉直營(yíng)店。而Coach關(guān)閉的中環(huán)旗艦店每月租金高達(dá)720萬港元，而提前撤出物業(yè)，為其省下了1.8億港元租金。

　　而在今年8月份關(guān)閉位于香港銅鑼灣羅素街的店鋪后，泰格豪雅于9月份正式入駐電商平臺(tái)京東，并首開TAG Heuer泰格豪雅京東旗艦店。Burberry、Chanel、海藍(lán)之謎、Coach、卡地亞等奢侈品牌近年紛紛通過自建電商網(wǎng)站或第三方電商平臺(tái)開拓新的渠道。

　　電商，無疑是奢侈品不愿但必須面對(duì)的。尤其是隨著老一代奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)能力正在減緩，生于或成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“80后”、“90后”甚至是“00后”正逐漸成為奢侈品的主要消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣與生俱來具有互聯(lián)網(wǎng)色彩。

　　消費(fèi)外流嚴(yán)重

　　此外，在奢侈品中國(guó)門店關(guān)門的同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者在全世界購(gòu)買奢侈品的市場(chǎng)份額則在不斷增加。據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2014年，在全球奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)上漲9%，達(dá)到3800億元，約占全球奢侈品市場(chǎng)30%的份額。而據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的報(bào)告指出，中國(guó)人2014年買走全球46%的奢侈品，達(dá)到1060億美元(約合6400多億人民幣)，同比增長(zhǎng)4%，是全球奢侈品市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的最大買家。

　　這對(duì)全球奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地的渠道布局造成了一定的困擾。

　　FT中文網(wǎng)《2015年奢侈品行業(yè)發(fā)展報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2014年，機(jī)場(chǎng)免稅店、海外專賣店和國(guó)內(nèi)專賣店成為被訪者購(gòu)買奢侈品的三大最主要渠道。同時(shí)，海外購(gòu)買方式(包括自己或親友代購(gòu)的出境購(gòu)物和其他海外代購(gòu))以合計(jì)56%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者的在未來購(gòu)買奢侈品時(shí)的首選購(gòu)買渠道。

　　在具體的購(gòu)買地的選擇上，香港以68%的比例成為海外購(gòu)買的最愛，美國(guó)以45%的比例隨其后。

　　疲弱的歐元和日元使得今年歐洲特別是法國(guó)、意大利和日本得到了游客消費(fèi)強(qiáng)力的支持。2015年前三季度不少奢侈品品牌在歐洲和日本的銷售額都達(dá)到了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　降價(jià)有利于境外消費(fèi)回流

　　隨著中國(guó)人海外出行的日益普遍，以及國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)差切實(shí)存在的背景下，全球奢侈品售價(jià)依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整成為了很多品牌的策略方向。

　　2015年3月18日，法國(guó)知名奢侈品牌香奈兒(Chanel)證實(shí)，根據(jù)其最新制定的“全球售價(jià)平衡戰(zhàn)略”，香奈兒產(chǎn)品線在中國(guó)市場(chǎng)將平均降價(jià)20%。拉開了奢侈品的降價(jià)風(fēng)潮?？ǖ貋?、迪奧、范思哲、豪雅、百達(dá)翡麗等奢侈品品牌，隨即宣布在中國(guó)5%～20%的降價(jià)浮動(dòng)，以及歐洲漲價(jià)的決定。

　　“匯率因素”被異口同聲的宣判為奢侈品降價(jià)潮的始作俑者，匯率造成了巨大的地域差價(jià)，香奈兒總裁Bruno Pavlovsky說過:“中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)不應(yīng)該超過歐元價(jià)格的5%以上。”全球市場(chǎng)越來越開放，因而聯(lián)系也變得更加緊密，“香奈兒手袋在巴黎與中國(guó)價(jià)差對(duì)品牌形象造成極大的困擾”。香奈兒所提出的正是奢侈品行業(yè)在中國(guó)發(fā)展當(dāng)中必須面對(duì)的新課題。

　　價(jià)格調(diào)整讓國(guó)際市場(chǎng)終于達(dá)到了一個(gè)平衡的狀態(tài)，就像商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽所說的那樣:“香奈兒在中國(guó)內(nèi)地主動(dòng)實(shí)施商品降價(jià)有利于境外消費(fèi)回流。商務(wù)部將會(huì)研究和采取有針對(duì)性的政策措施，盡量做到讓國(guó)人不出國(guó)門也可以買到價(jià)位比較合理的高端消費(fèi)品，相信這也有利于境外消費(fèi)回流。”