京報集團記者 孫雨

　　“雙11”瘋狂搶購后，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份數(shù)據(jù)已被刷屏：天貓912億元“雙11”交易額背后，卻面臨574億元退款。

　　“胡編亂造，純屬謠言?！卑⒗锇桶拖嚓P(guān)人士表示，菜鳥物流的最新數(shù)據(jù)是，4.6億個“雙11”包裹中，僅有1000萬消費者已收到貨，即便真有大量退貨也還來不及辦理。

　　盡管如此，還是有很多人好奇，這912億元的天量成交額能擠出多少水分？聲勢浩大的“雙11”到底催生了多少真實的消費需求？

　　年年透支年年買

　　“我買的時候交1280元，在收到貨的三天內(nèi)商家承諾再返給我581元?！睏钆吭凇半p11”搶了一口進口高壓鍋，在搶購時商家雖然標出“雙11”特價699元，但要求用戶先付1280元，隨后再以返現(xiàn)金的方式，退回多繳納的581元。

　　雖然楊女士并不喜歡這樣的購物方式，但由于售價確實比往常便宜不少，還是忍不住下了單。截止到15日，楊女士的鍋剛剛發(fā)出，大概三四天后，楊女士才會收到這款高壓鍋。“落袋為安，我只能時刻提醒自己記得查退款，怕時間一長就忘了?！睏钆裤枫凡话驳卣f道，“原本三四百元買一口鍋就夠用了，這次花700元已是上限，就當是消費升級吧?！?/p>

　　實際上，這是眾多“剁手黨”中招的典型模式，對大降價全無抵抗力?！氨緛砟X袋空空，想不出家里還缺什么，打算今年就不剁手了?？膳R到跟前，手機上各種優(yōu)惠促銷，亞麻籽油、凈化器、紫砂鍋……價格都比平時便宜得多，忍不住就買買買，最后算下來賬單9000多元?！本W(wǎng)購達人秦女士說，她現(xiàn)在最擔(dān)心的是，這些貨都到齊的時候，不知道家里還有沒有下腳的地方。

　　在朋友圈中，各種“雙11”的反省很是熱鬧：“去年囤的花王尿不濕，今年還沒用完呢?！薄柏埳鞍雰r促銷，一氣兒要了50袋，收貨才知道家里真堆不下，白送一半給了同事?！薄敖衲晔辗?，去年就閉眼囤貨，最后馬桶孔距完全不對，窗簾太長得現(xiàn)裁……”但自嘲“剁手剁到胳膊肘”的血拼者們，每一個“雙11”依然樂此不疲。

　　對此，不少人感嘆，買買買也算是一種現(xiàn)代心理疾病了。

　　一天賣出一年的貨?

　　商家促銷甩貨，早已不是什么新鮮事兒。在國際上，黑色星期五算是“購物狂歡節(jié)”的始作俑者。黑色星期五在美國也用來指每年感恩節(jié)之后的第一天。這一天通常被認為標志著圣誕采購季的正式開始，是每年零售業(yè)圣誕銷售業(yè)績的晴雨表，也是一年中各個商家最繁忙的日子之一。

　　隨著阿里登錄美國股市，這次“雙11”的國際關(guān)注度空前，被稱為是超越了美國“黑五”的全球最大購物節(jié)。

　　令人詫異的是，盡管天貓今年“雙11”銷售額同比增長將近60%，卻并沒有給阿里帶來股價大漲。阿里的股價當天開盤后便出現(xiàn)下跌，跌幅一度超過3%，最低達到78美元。業(yè)界分析，資本市場顯然沒有了對“雙11”再創(chuàng)紀錄的新鮮感，取而代之的是對“雙11”實際價值的深度懷疑。

　　“把小半年甚至一年的銷量，通過大促銷濃縮到了一天。全年下來銷售業(yè)績也沒漲太多。”一位疲憊的商家告訴記者，高度集中的訂單讓他忙到“吐血”，但不參與已經(jīng)不可能，大批消費者已經(jīng)養(yǎng)成了“雙11”突擊購買的習(xí)慣，平時怎么促銷也覺得不是底價。

　　不過，大促銷還是能帶來可觀的增量消費。

　　在廣告界，有一句經(jīng)典的話：“當消費者沒有購買需求的時候，我們就幫他創(chuàng)造購買需求。”事實上，不少消費者的需求，不管是國內(nèi)還是國外，的確就被創(chuàng)造出來了。而這個需求如何創(chuàng)造？商家制造心理預(yù)期的能力不可小覷。

　　例如限時大促、“我們真的已經(jīng)不能再低”的背后，要告訴我們的是：如果你想多占點便宜，就需要在這個時節(jié)，買買買。對此，一位心理學(xué)者分析：“購買限制會讓我們產(chǎn)生稀缺感。稀缺感容易激發(fā)危機意識，是一種容易讓人產(chǎn)生不安或焦慮情緒反應(yīng)的感受。在這種情緒的催促下，容易產(chǎn)生沖動購買的行為。”

　　一份“雙11”的專項調(diào)查顯示，24.4%的受訪者直言自己就是沖動消費的“剁手黨”，這其中“敗家女人”占據(jù)了71%的份額。

　　不只是消費“搬運工”

　　原本晚上9點還熱熱鬧鬧的商場，在7點就幾乎沒了人，京城的服裝商和飯店無奈度過了一個格外冷清的周二；而電商員工們則正在搭帳篷、送夜宵準備過一個不眠夜。這是“雙11”那天獨特的場景。

　　電商真的拉動了內(nèi)需，還是只是將消費從實體店轉(zhuǎn)移至網(wǎng)上的“搬運工”？

　　更有業(yè)界人士質(zhì)疑，年年飆升的交易數(shù)據(jù)中，相當一部分是商家刷單“造”交易量。各大電商公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”手機銷量創(chuàng)吉尼斯紀錄，但賣瘋了的同時，多家手機廠商卻互相指責(zé)對方的刷單行為。即使是在平時，淘寶店家刷單就司空見慣，主要為了提高淘寶掌柜店鋪和單品的排名。

　　“912億元只是企業(yè)自己公布的一個促銷結(jié)果，不必太認真，畢竟不是財報?！鄙虅?wù)部電子商務(wù)專家咨詢委員會專家委員趙萍稱，電商對消費的拉動不可小覷。按照此前的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，從線下轉(zhuǎn)移至線上的消費和增量消費一般是三七開，將消費需求由線下轉(zhuǎn)移至線上占70%，增量消費占30%。在線上，更方便的購物方式會刺激消費者多花30%的錢。

　　上海市商務(wù)發(fā)展研究中心首席研究員齊曉齋分析，商品消費按照彈性來說可分為兩種情況:一種是按需購買的產(chǎn)品，如家具、洗護用品等，消費彈性很小，如果消費者習(xí)慣“買足一年的量”，那么肯定透支線上線下未來的銷售，這樣的促銷模式對于“擴內(nèi)需”并無好處；另一種是有彈性的商品，比如手機、首飾、衣服等，充分挖掘這類商品的消費能力，將是“擴內(nèi)需”的關(guān)鍵。而從電商們公布的數(shù)據(jù)看，今年“雙11”手機、食品都成為銷售熱點。