“雙十一”盛會引人關(guān)注，網(wǎng)購一定能討到便宜嗎？中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授向屹日前與他的研究助理進行了一項調(diào)查，希望通過科學(xué)全面的研究報告，揭露線上線下購物的真實內(nèi)幕。

　　調(diào)查報告

　　樣本

　　七大行業(yè)十種商品

　　向屹根據(jù)國家統(tǒng)計局關(guān)于消費者價格指數(shù)的編制方法選取7個行業(yè)大類——食品、煙酒及用品、衣著、家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)、醫(yī)療保健和個人用品、交通和通信以及娛樂教務(wù)文化用品及服務(wù)，將它們細分為26個行業(yè)品類，分別為大米、豬肉、飲料、牛奶、啤酒、男衣、男褲、女裙、男鞋、女鞋、床（床架）、沙發(fā)、洗衣機、電冰箱、空調(diào)、微波爐、吸排油煙機、床上四件套、洗衣粉、藥品、洗發(fā)水、自行車、智能手機、電視機、電腦和書籍。然后他在每個行業(yè)品類中依照隨機或者常用原則挑選出10種商品，記錄并比較這些商品在線上（包括天貓、京東、一號店等）和線下實體店（包括歐尚、上海第一百貨、紅星美凱龍等）的價格。

　　結(jié)論

　　價差指數(shù)為0.9201

　　針對這10種商品，參照消費者價格指數(shù)編制方法，向屹計算出線上線下價差指數(shù)以及其他相關(guān)統(tǒng)計指標(biāo)，最后得出全行業(yè)線上線下價差指數(shù)為0.9201。這意味著對于全行業(yè)平均水平來說，線上線下商品的價格差只有8%不到?！斑@一比例與電商所鼓吹的線上商品要比線下便宜30%左右的論調(diào)大相徑庭?！?/p>

　　分析

　　網(wǎng)購非耐用品便宜

　　研究報告指出，按照7個行業(yè)大類來分，總體可歸納為：即時飲用型消費品價格線上高于線下，耐用消費品價格線上約等于線下，非耐用消費品價格線上低于線下。具體品類來看，啤酒、手機、洗衣機和微波爐線上購買更貴，女鞋、豬肉、男鞋、床上四件套等線上價格更優(yōu)

　　報告還指出，食品和衣著兩個行業(yè)大類的線上線下匹配率最低，僅為30%和24%，而煙酒及用品（90%）、娛樂教育文化（87%）、醫(yī)療保健和個人用品（80%）三大行業(yè)品類的匹配率相對較高。

　　網(wǎng)上價格優(yōu)勢不再

　　向屹教授表示。調(diào)查研究結(jié)論證明，如果純粹從價格上來看，消費者選擇線上購買不見得真的能討到便宜?！拔宜鸭氖蔷W(wǎng)上銷量排名前10的商品，按照現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，這一類商品通常就是爆款，是商家為吸引流量、打開市場而故意放低價格的一類商品。根據(jù)這一類商品去線下找到的價格也只是一般價格，沒有考慮任何優(yōu)惠促銷的可能。因此，綜合考慮爆款、線上線下優(yōu)惠促銷等原因，網(wǎng)購在價格上的優(yōu)勢已不復(fù)存在?！?/p>

　　搬運費事的上網(wǎng)買

　　而相對于線下購買，網(wǎng)購的優(yōu)勢主要還是體現(xiàn)在便捷性上，他認(rèn)為，尤其是啤酒、軟飲飲料、洗衣粉、洗發(fā)水這一類消費者的品牌忠誠度相對比較高，線下搬運起來又費時費力的商品來說，線上的價格普遍較高，但購買者仍然愿意選擇線上購買。而像牛奶，同樣是飲料類但由于受限于保質(zhì)期和安全因素，線上的價格會比線下便宜，與之相同的還有大米。

　　網(wǎng)購難再有成本價

　　線上商品價格優(yōu)勢不再究竟為何？向屹指出，廠商在定價時非常理性，早已摸透消費者忠誠度、競爭廠商問題、產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和特點等問題，綜合考慮后決定商品在線上和線下的定價。他調(diào)研了解到，目前商品線上銷售的營銷成本已占銷售額的30%，這一百分比基本等同于在傳統(tǒng)的線下渠道進行營銷推廣的成本。線上營銷的成本涉及渠道引流費、產(chǎn)品上架費、客服人力成本、服務(wù)費等多個方面，而且物流和反向物流的費用、退貨的管理成本等費用并未納入其中。

　　此外，為了保護品牌，有些商家往往會有意識地將線上線下銷售的商品進行區(qū)分，換句話說，線下賣的不一定放上網(wǎng)，這一點在服裝行業(yè)和紡織業(yè)尤為常見?！耙虼?，以往號稱剝離中間環(huán)節(jié)，讓消費者直接成本價購買商品的網(wǎng)購時代早已一去不復(fù)返。如果消費者盲目地認(rèn)為在網(wǎng)上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了?！?

　　本報記者 易蓉