原標(biāo)題：商家為何熱衷人造消費(fèi)節(jié) 造節(jié)是否成功要看有無(wú)跟風(fēng)

　　“雙11”、“618”、“919”等人造消費(fèi)節(jié)日已取代傳統(tǒng)銷售旺季“黃金周”

　　本來(lái)是單身男女用來(lái)自嘲取樂(lè)的11月11日“光棍節(jié)”如今卻被演繹成為了中國(guó)最著名的商家促銷節(jié)日“雙11”。從11月11日凌晨開(kāi)始，各路電商的“雙11”大戰(zhàn)進(jìn)入了決戰(zhàn)階段。除了專業(yè)電商平臺(tái)，各實(shí)體門(mén)店、廠家的自營(yíng)電商平臺(tái)全都參與到這場(chǎng)大戰(zhàn)。其實(shí)，不僅是最終被阿里注冊(cè)的“雙11”，其他各路商家也創(chuàng)造了不少消費(fèi)節(jié)日，京東的“618”、國(guó)美的中國(guó)版“黑五”、樂(lè)視的“919樂(lè)迷節(jié)”等諸多商家推出的人造節(jié)已經(jīng)有了貫穿全國(guó)的勢(shì)頭。

　　現(xiàn)象

　　商家頻頻造節(jié)搞促銷

　　京東的“618大促”也是一個(gè)重要的電商節(jié)，本來(lái)是京東在自己的生日搞促銷慶生，但隨著其它商家的參與，逐步成為了一大電商節(jié)。有業(yè)內(nèi)人士介紹，無(wú)論“618”還是“雙11”，商家在時(shí)點(diǎn)選擇上比較巧妙，分別是廠家和商家上半年、全年結(jié)算日前夕，清庫(kù)存變現(xiàn)的壓力使得他們更愿意配合商家的促銷活動(dòng)。

　　而今年以來(lái)，在市場(chǎng)形勢(shì)轉(zhuǎn)冷的大背景下，更多的廠家和商家都在嘗試造節(jié)吸引買家。今年3月份國(guó)美率先發(fā)力，借力西方感恩節(jié)后第一個(gè)星期五的“黑色星期五”促銷季，推出了中國(guó)版本的“黑五”，希望將每年3月13日至3月15日打造成中國(guó)消費(fèi)者的狂歡節(jié)。雖然是第一次嘗試造節(jié)，也讓國(guó)美贏得了線上線下全渠道銷量同比增長(zhǎng)204%的業(yè)績(jī)。

　　嘗到了甜頭的國(guó)美今年9月17日再度發(fā)力打造“917超級(jí)福利日”，當(dāng)日全國(guó)1714家門(mén)店創(chuàng)下了42.6億元的銷售額，刷新了中國(guó)家電零售行業(yè)單日銷售額歷史紀(jì)錄。黃光裕夫人、國(guó)美決策委員會(huì)主席杜鵑當(dāng)天也親臨賣場(chǎng)，足見(jiàn)國(guó)美內(nèi)部對(duì)此次大促的重視程度。

　　緊接著，樂(lè)視也推出自己打造的“919樂(lè)迷節(jié)”，在自家官網(wǎng)上對(duì)旗下全品類產(chǎn)品進(jìn)行促銷。盡管一個(gè)品牌與阿里、京東、國(guó)美等渠道商的促銷節(jié)日還無(wú)法相比，但樂(lè)視的“919樂(lè)迷節(jié)”也創(chuàng)下了日銷售12億元的歷史紀(jì)錄。根據(jù)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，樂(lè)視商城在今年9月14日至20日當(dāng)周的覆蓋人數(shù)達(dá)到了2069萬(wàn)人，緊跟天貓、京東之后位居前三名，其中“919樂(lè)迷節(jié)”功不可沒(méi)。而按照樂(lè)視的說(shuō)法，如果按單日流量來(lái)算，樂(lè)視“919”已經(jīng)是繼天貓“雙11”、京東“618”之后的第三大電商購(gòu)物節(jié)。

　　此外，上周末的11月7日，格力也造節(jié)大搞促銷，推出大量特價(jià)空調(diào)、冰箱和小家電產(chǎn)品。而且董明珠甚至別出心裁地想出了消費(fèi)者花20元才能買票入場(chǎng)的規(guī)則，這也創(chuàng)下了中國(guó)商業(yè)史上買票參加促銷的先例。格力的老對(duì)手美的也不示弱，也選擇在同一天搞促銷貼身競(jìng)爭(zhēng)，而且同樣買票才能參加，只是票價(jià)比格力便宜，每張售價(jià)11.7元。

　　分析

　　電商出現(xiàn)改變傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣

　　不過(guò)隨著人們假日生活方式的改變，近年來(lái)，熱衷于外出旅游的新潮流開(kāi)始對(duì)放假逛商場(chǎng)的“習(xí)俗”形成了挑戰(zhàn)。有家電連鎖商家的負(fù)責(zé)人就告訴北青報(bào)記者，以往無(wú)論是五一黃金周還是十一黃金周都是一年里銷售最旺的季節(jié)，“基本七天都能賣出平時(shí)一個(gè)月的量”。而各家電廠家也把大量的特價(jià)機(jī)、贈(zèng)品等資源大量投放到商家，廠家和商家互相推波助瀾使得很多家電賣場(chǎng)周邊道路“逢假必堵”。

　　按照以往的商業(yè)慣例，節(jié)假日一直是人們樂(lè)于逛商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)候，因此中國(guó)的幾大假日也就理所當(dāng)然地成為了市場(chǎng)的消費(fèi)旺季。尤其是五一和國(guó)慶長(zhǎng)假更是所有假日消費(fèi)高潮中最熱鬧的。

　　不過(guò)，近幾年來(lái)這種現(xiàn)象明顯改變，首先是國(guó)家對(duì)假期安排進(jìn)行了調(diào)整。七天的五一黃金周被縮減成小長(zhǎng)假，人為地消滅了一個(gè)銷售旺季。此外，隨著人們上網(wǎng)購(gòu)物的逐漸增多，買東西無(wú)需再等到假日去商場(chǎng)，于是僅存的國(guó)慶黃金周的銷售形勢(shì)也急轉(zhuǎn)直下，反而更多的人開(kāi)始利用這個(gè)機(jī)會(huì)外出旅行，而不再是逛商場(chǎng)購(gòu)物。

　　“這種情形從兩三年前就開(kāi)始了，以往假期七天的降價(jià)促銷往往要被延長(zhǎng)到九天甚至更長(zhǎng)，目的就是為了等長(zhǎng)假出遠(yuǎn)門(mén)的人歸來(lái)后再來(lái)購(gòu)物?！鼻笆黾译娺B鎖負(fù)責(zé)人告訴北青報(bào)記者，即便這樣，以往那種七天銷量頂一個(gè)月的景象也很少出現(xiàn)了。

　　京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁閆小兵曾經(jīng)在國(guó)美電器任職，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)家電連鎖每逢假日的火爆銷售場(chǎng)面。他也認(rèn)為人們的購(gòu)物習(xí)慣很大程度上被電商改變了?！耙酝藗冑?gòu)物要騰出一天半天的時(shí)間，但現(xiàn)在用碎片時(shí)間就完成了，這從客觀上就瓦解了傳統(tǒng)節(jié)假日的消費(fèi)熱情。”

　　觀察

　　電商造節(jié)是否成功要看有無(wú)跟風(fēng)

　　對(duì)于電商造節(jié)，顯然也不是想造就造，一方面人們會(huì)有先入為主的習(xí)慣，先造節(jié)者往往會(huì)占便宜，之后人造節(jié)太多了，也就不那么受關(guān)注了。而為一個(gè)人造節(jié)的造勢(shì)也是要花大力氣的，不僅要投入大量財(cái)力投放廣告，而且還要投入各種新媒體手段與消費(fèi)者充分互動(dòng)，編造噱頭、事件營(yíng)銷、明星效應(yīng)等手段全都要用上。

　　事實(shí)上，一個(gè)人造節(jié)日究竟是不是成功，關(guān)鍵還是要看有沒(méi)有同行跟風(fēng)，只有大家一起湊熱鬧，這個(gè)節(jié)才算造出來(lái)了。從這點(diǎn)看，“雙11”算是最成功的，不過(guò)同樣創(chuàng)造出的“雙12”顯然影響力就微乎其微了。其次，京東的“618大促”在業(yè)界也影響力較大。相比較而言，國(guó)美的“黑色星期五”和樂(lè)視的“919樂(lè)迷節(jié)”都還欠火候。不過(guò)這兩個(gè)節(jié)日畢竟剛搞了一年，今后能否也成為大家約定俗成的促銷檔期還有待觀察。文/本報(bào)記者 張欽

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　　天貓雙11超過(guò)4成包裹已在路上

　　據(jù)阿里巴巴菜鳥(niǎo)物流的數(shù)據(jù)顯示，截至13日凌晨，已有46%的包裹發(fā)貨上路，攬收的數(shù)量比去年同期增加近一倍。不少網(wǎng)友直呼今年快遞的速度很給力。

　　今年天貓“雙11”共產(chǎn)生4.6億個(gè)物流訂單，共有617個(gè)中轉(zhuǎn)中心和17.6萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)參與物流工作。菜鳥(niǎo)物流還投入了1億元用以激勵(lì)快遞公司提升配送效率，全面保障“剁手黨”天貓網(wǎng)購(gòu)的物流體驗(yàn)。截至13日凌晨，各大快遞企業(yè)已經(jīng)完成其中2.13億個(gè)物流的攬收，近5成的包裹已經(jīng)發(fā)出。北京地區(qū)發(fā)貨量位于全國(guó)第六位，前五位分別是浙江、廣東、江蘇、上海、福建。據(jù)統(tǒng)計(jì)，11日、12日兩天，已有超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者陸續(xù)收到“雙11”的包裹。今年“雙11”物流比去年整體加速一倍，網(wǎng)友紛紛上網(wǎng)曬單，表示今年的物流很給力。（見(jiàn)習(xí)記者 溫婧）