■ 熱點(diǎn)評(píng)論

　　刺激群體消費(fèi)恰恰是激活經(jīng)濟(jì)的手段，“購(gòu)物節(jié)”的意義與消費(fèi)者事后想“剁手”相反，從經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)角度來看，這是市場(chǎng)的手更加有力的證明。

　　雙十一最該打折的是什么？答案是自己的手。

　　雖然是調(diào)侃，但在消費(fèi)心理學(xué)上，消費(fèi)沖動(dòng)與群體效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致人一時(shí)認(rèn)不清自己的真正需求，這也就是造出“雙十一”節(jié)日的目的所在。

　　營(yíng)造節(jié)日來刺激消費(fèi)，有些人說這是我國(guó)電商業(yè)的偉大發(fā)明，其實(shí)這種購(gòu)物節(jié)在西方早已盛行，其中12月16日節(jié)禮日(Boxing Day)與“雙十一”最為接近。由于教會(huì)在這一天會(huì)將募集款項(xiàng)捐給窮人，隨后因?yàn)榫o跟圣誕節(jié)的原因，商家會(huì)在這一天贈(zèng)送打折券和清空一年的庫存，慢慢變成了購(gòu)物日。

　　這一促銷辦法在日本的商店也總能看到，日本商店促銷時(shí)經(jīng)常會(huì)打出“激安”和“限時(shí)販?zhǔn)邸钡葮?biāo)語。“激安”就是特別便宜的意思，利用打折的標(biāo)語來吸引客戶，讓本來不想買的顧客也來看看，不經(jīng)意間將商店的貨品展示變成了宣傳性質(zhì)的廣告展位而省去了廣告成本；“限時(shí)販?zhǔn)邸鳖櫭剂x，就是趕緊去購(gòu)物車付款，根本不讓你有比較價(jià)格的時(shí)間。

　　那么，既然購(gòu)物節(jié)早在實(shí)體門店就存在，為何“雙十一”的造節(jié)效應(yīng)卻能夠如此成功呢？

　　從買方來看，制造購(gòu)物節(jié)的影響手段，事實(shí)上是利用了國(guó)人的從眾心理。如果說潛在的“雙十一”買家多到組成一個(gè)正態(tài)分布，那么有百分之二十左右本沒有購(gòu)物意向的人是抱著這樣的想法去從眾的。而且，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人占“雙十一”買家的60%-80%。這些買家只是調(diào)整了自己購(gòu)物需求的時(shí)間點(diǎn)，把前幾個(gè)月和后幾個(gè)月的購(gòu)物需求轉(zhuǎn)化成了昨日當(dāng)天的購(gòu)物行為。而從賣方來看，這些人是給雙十一刷新數(shù)據(jù)（天貓交易額12分28秒破百億）和營(yíng)造氛圍的主流。利用已有客戶的龐大群體為雙十一造勢(shì)然后再激發(fā)這個(gè)客戶群體本身和潛在消費(fèi)人群，這就是平臺(tái)營(yíng)造購(gòu)物節(jié)概念與以往購(gòu)物節(jié)不同的高明之處。

　　當(dāng)然，“購(gòu)物節(jié)”的意義與消費(fèi)者事后想“剁手”相反，從經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)角度來看，這是市場(chǎng)的手更加有力的證明。首先，刺激群體消費(fèi)恰恰是激活經(jīng)濟(jì)的手段，只要商品和資本在不斷流動(dòng)，就可以基本確保經(jīng)濟(jì)的健康。況且，我國(guó)的儲(chǔ)蓄率本來就高，消費(fèi)觀念相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家過于保守，導(dǎo)致GDP的消費(fèi)構(gòu)成占比總上不來，所以購(gòu)物節(jié)的確有助于GDP結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

　　而且，雙十一給商品供給方提供便利。畢竟打折不打折，商家說的算，所以購(gòu)物節(jié)給商家提供了一個(gè)無成本的權(quán)利(option)。其次，購(gòu)物節(jié)的促銷本來就是一種廣告展示，在這一天商家可以名正言順的賠錢賣吆喝，不用經(jīng)過廣告商分成，這就是為什么很多樓盤還放在雙11上賣。沒看過房子誰敢去網(wǎng)購(gòu)房子呢？但是網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候看到了房子低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)語說不定就會(huì)去真實(shí)的樓盤看看。

　　“購(gòu)物節(jié)”效應(yīng)還能夠帶動(dòng)周邊的一系列產(chǎn)業(yè)。未就業(yè)的大學(xué)生、農(nóng)民工與社會(huì)閑散人士的就業(yè)一直是大難題，有可能直接威脅到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)作。電商平臺(tái)的繁榮帶動(dòng)了個(gè)體經(jīng)營(yíng)、信息科技以及快遞行業(yè)的繁榮。

　　所以，人造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)在微觀上可能諸多詬病，在宏觀經(jīng)濟(jì)上絕對(duì)是功不可沒。就算有人說電商平臺(tái)是在燒投資人的錢，那么我們也不妨能夠理解為，有錢人利用投資電商在為社會(huì)創(chuàng)造就業(yè)并且作出了經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

　　□栗施路（美國(guó)特許金融分析師協(xié)會(huì)成員）