作為“京騰計劃”戰(zhàn)略的組成部分，從11月1日起，京東品牌廣告已開始在微信朋友圈當中連續(xù)“轟炸”。京東服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍表示，很多品牌對朋友圈廣告一直以來都有訴求，但由于微信要求嚴格，品牌商在較高門檻前望而卻步。京東則在其中發(fā)揮了有力的整合作用。

　　服飾家居品類今年上半年同比增長率超150%，仍有用戶反映買不到一些商品，如何平衡嚴格管控平臺進駐和擴張品類之間的矛盾？“我的基本底線是不符合京東機制的絕對不讓進駐，利益的舍棄是沒有辦法的。”辛利軍說。

　　朋友圈廣告“轟炸”，京東發(fā)揮整合作用

　　Q:11.11購物狂歡節(jié)開始之后，京東上面大品牌廣告連續(xù)轟炸在微信朋友圈當中出現(xiàn)了，怎么考慮做這樣一次營銷活動？

　　A:微信朋友圈廣告第一期從11月1日開始，是“京騰計劃”里品商戰(zhàn)略的一部分。其實京東和騰訊雙方的合作一直都存在，這一次是針對消費轉(zhuǎn)型升級做了層面上的提升。中國整個經(jīng)濟形勢目前不是特別好，可能還要延續(xù)兩三年，但不好的原因不是大家不消費，而是消費轉(zhuǎn)型，加工型、出口導向型的整個產(chǎn)業(yè)鏈面臨轉(zhuǎn)型。

　　同時，城鎮(zhèn)消費品質(zhì)提升，對高品質(zhì)品牌需求明顯增多。正因為看到這個趨勢，再根據(jù)京東自身數(shù)據(jù)分析，于是會產(chǎn)生品牌傳導消費者互動，將海量需求整合。騰訊是最大的社交媒體，我們在朋友圈合作只是很小一部分。

　　對于微信朋友圈廣告很多品牌一直以來都有訴求，但由于朋友圈廣告要求很嚴格，廣告生態(tài)上對品牌門檻比較高，讓品牌商對朋友圈廣告望而卻步。其中的問題包括排期很難，比如，A品牌10月30日要大促，價格已經(jīng)談好，卻并不能確定什么時候廣告能上線。這里面就可以發(fā)揮京東的整合能力。

　　Q:已經(jīng)有一些品牌比如諾詩蘭、哥倫比亞等首批亮相朋友圈廣告，其中很多都是京東服飾家居事業(yè)部負責的品牌，想知道是如何揀選確定下來的？

　　A:每個企業(yè)的品牌對用戶感知是不一樣的，我們京東負責整合品牌的力量，不是你有錢就可以了，微信要的是雙贏；不可以透支品牌。

　　這里面會進行篩選，包括看品牌的微信用戶加起來能否滿足微信對用戶的要求，原有的粉絲營銷能力，在朋友圈曝光度，是否積極互動滿足客戶體驗，還有各個品牌在微信運營狀況等等。微信不是提升知名度的地方，是你提升美譽度的地方。

　　我們的平臺上面有超過8萬商家，不可能每一家都通知到，因為像服裝品牌集中度不高，比如女裝品牌可能只有超過千分之一市場份額，整個卻是萬億市場。初期我們部門自己根據(jù)已有的了解會刷掉很多，符合要求可能有27、28個品牌報名過來，再進行篩選大概是3:1的比例可以進入朋友圈廣告。

　　微信方面一直重視用戶體驗，對品牌要求非常嚴格，京東和騰訊達成戰(zhàn)略合作后獲得了微信的“京東精選”購物入口，但是消費者在京東購物完成之后，還需要經(jīng)過四五個步驟才能完成關(guān)注店鋪。微信的理念是，一定要用戶來主動關(guān)注，必須經(jīng)過這個麻煩的步驟，才能真正確定是店鋪的粉絲。

　　加入微信、手Q數(shù)據(jù)，發(fā)掘潛在粉絲

　　Q:截至目前，京東服飾家居事業(yè)部還以怎樣的方式參與到了“京騰計劃”當中？

　　A:國內(nèi)知名服裝品牌茵曼是個很好的例子：在“京騰計劃”的助力下，今年10月，茵曼的日均UV（獨立IP訪問）增長了252%。茵曼在原有廣告費用的基礎(chǔ)上增加百萬元預算，通過京騰計劃篩選出合適用戶進行廣告投放，有效提高了流量數(shù)量與質(zhì)量。

　　早在9月份，雙方就開始籌備工作，主要出于共贏的考慮。京東和騰訊想給客戶更好的體驗，打通兩個平臺之間的數(shù)據(jù)，茵曼正處于上升期，需要更好地整合各渠道流量，雙方一拍即合。

　　在合作期間騰訊提供用戶屬性數(shù)據(jù)+媒體流量數(shù)據(jù)，結(jié)合京東購物行為數(shù)據(jù)，為茵曼提供數(shù)據(jù)分析報告，茵曼基于用戶畫像和關(guān)系鏈挖掘相似用戶，擴大受眾展示相關(guān)廣告，匹配京東站內(nèi)資源共同做好深度營銷。

　　再比如，中國最大時裝品牌綾致集團(旗下品牌ONLY、Jack&Jones、Vero Moda和Selected），原來曾在騰訊上投放視頻廣告，京東和騰訊戰(zhàn)略結(jié)盟后，廣告效果評估方式加入了京東購物行為。事實上，通過“京騰計劃”，對綾致集團視頻廣告有更多落地，騰訊視頻廣告投放之后可以用片花插件等放進京東相關(guān)店鋪里面。

　　Q:和“騰訊系”產(chǎn)品具體怎么結(jié)合？

　　A:我們有人群定向計劃，微信、手Q是整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)最大的社交產(chǎn)品，過去京東消費數(shù)據(jù)得到的信息有限，現(xiàn)在打通了微信和京東的ID，可以分析一個用戶的社交習慣。根據(jù)這些社交瀏覽習慣屬性，能更好分析用戶的日常行為。

　　所以商家投廣告不僅能夠依據(jù)京東的購買數(shù)據(jù)，加入微信、手Q數(shù)據(jù)后還能夠觸及一種潛在用戶——他現(xiàn)在可能不購買具體產(chǎn)品，但是喜歡看、發(fā)表言論，屬于剛剛培養(yǎng)起電子產(chǎn)品使用的用戶。這樣可以幫助商家更容易找到潛在粉絲，用戶也不會覺得受到了干擾。

　　Q:你所負責的開放平臺上會面臨很多問題，包括服務，假貨問題，你如何應對？

　　A:開放平臺都會存在風險，我們會完善管控措施，從一開始進駐流程、售中、售后，形成閉環(huán)反饋機制，來凈化這個環(huán)境，并且盡量覆蓋社會配送。平臺上不是自己公司員工，確保一致化比較困難，所以確實無法保證沒有風險，但可以保證一點，比其他平臺更優(yōu)秀。

　　京東在2014年主動聯(lián)合第三方質(zhì)量與安全機構(gòu)Intertek天祥集團達成質(zhì)量與安全協(xié)議，在產(chǎn)品檢測、標準服務等領(lǐng)域展開深入合作。曾在北京、廣州、上海、深圳連續(xù)舉辦“放心買”現(xiàn)場檢測和咨詢活動，開展食品、紡織品、玩具及電器等四大類產(chǎn)品現(xiàn)場檢測，同時在消費者中召集“質(zhì)量安全大使”，邀請消費者共同參與到京東質(zhì)量管理的實踐中來。

　　Q:服飾家居品類在京東各個品類當中增速最快，不過還是有用戶反映買不到一些商品，如何平衡嚴格管控平臺進駐和擴張品類和數(shù)量之間的矛盾？

　　A:我的基本底線是不符合京東機制的絕不讓進駐，利益的舍棄是沒有辦法的。劉總（京東集團創(chuàng)始人兼CEO劉強東）有時會找我來問，有些品牌為什么在京東上就買不到呢？我就會解釋清楚到底哪里不符合標準，或者是在審核期內(nèi)需要時間，他也表示理解不會干涉。

　　要做“真正的O2O”，提升社會效率

　　Q:雙11期間在O2O方面有什么計劃？

　　A:O2O方面與線下伙伴合作一直是重點，但是，不一定是此次雙11的重點。我們考慮的是，雙11提供了大量的性價比很高的商品，可以說質(zhì)優(yōu)價廉，因此消費者搶貨的焦點應該是速度，并不在掃碼上面。當然，作為銷售場景這也是重點之一，但不是非他莫屬。我們認為消費者在網(wǎng)上選擇琳瑯滿目的商品其實已經(jīng)足夠了，同時，巨大流量也會推動O2O產(chǎn)品走向成熟。

　　Q:可以談談京東的O2O戰(zhàn)略，你負責的服飾家居部門是跟線下結(jié)合較緊密的。

　　A:很多大公司所謂O2O戰(zhàn)略，真正落實生存下來的不多。如果說O2O不能提升社會效率，不能創(chuàng)造額外價值，只是燒錢的話，不會長久。我們?yōu)榱丝蛻趔w驗做了很多努力，是真正的O2O，最終規(guī)劃明年全面鋪開。

　　2015年6月，京東攜手綾致集團、拉夏貝爾、李寧、特步四家企業(yè)共同發(fā)力打造服裝O2O閉環(huán)。未來分布在11個主要城市的綾致1300多家門店，加上拉夏貝爾、李寧、特步全國共有30多個城市近兩千家門店，都將納入線上線下整合計劃中。

　　京東與服裝企業(yè)的合作場景包括消費者可以線上下單，京東自營物流由服裝門店提貨就近配送；線上下單，消費者到門店自行提貨；門店試穿后選擇“掃碼下單”，由京東將商品配送到家；消費者在門店只需出示京東訂單，便可直接退換貨。不管是線上下單門店就近配送，還是線下掃碼下單，京東配送到家，物流都是保障服務水平的基礎(chǔ)。

　　O2O和線下打通有很多關(guān)鍵問題，因為零售環(huán)節(jié)非常復雜。全國ERP系統(tǒng)統(tǒng)一，做到庫存同步都需要時間。以庫存同步為例，現(xiàn)在還有很多營業(yè)員到了晚上才計算一天的庫存，無法實現(xiàn)同步，會有系統(tǒng)中顯示和實際上的情況不相符。訂單數(shù)字化也是一個問題，訂單格式一樣才能共享出來。

　　我們和勁霸在談，勁霸男裝全國排在前三名，但一般是經(jīng)銷商的店鋪，做不到ERP同步；線下門店發(fā)貨之后，品牌利益分配問題也需要重新調(diào)和。一般需要傳統(tǒng)企業(yè)很大的魄力，僅僅電商部門老大做不了如此復雜的決策，是O2O系統(tǒng)工程，需要董事長親自出面。

　　Q:困難重重的條件下，為什么一定要做“真正的O2O”？

　　A:越是難做，對社會效率提升越快，越有價值。過去京東管理自有配送隊伍，屬于重資產(chǎn)，受過很多詬病，現(xiàn)在公認是京東的優(yōu)勢所在。跟做O2O是一樣的道理。

　　京東現(xiàn)在有完善的倉配體系，對手卻沒有，這是京東做O2O的優(yōu)勢。至于能否最終和店鋪完美結(jié)合，還在于對方商家是否下決心，進行商品的數(shù)字化，全產(chǎn)業(yè)鏈庫存打通。還在遲疑的線下企業(yè)都是因為搞不定自己內(nèi)部，分配不了企業(yè)各個環(huán)節(jié)的利益，無法徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)。 （劉夏）