O2O，無疑是2015年商業(yè)圈最火的一個(gè)關(guān)鍵詞。今年“雙11”，O2O成為企業(yè)競爭的熱點(diǎn)。

　　記者日前在位于石牌東路的某品牌專賣店看到，不少鞋子的標(biāo)價(jià)牌上都有二維碼，掃一掃就會(huì)出現(xiàn)其在天貓店中的商品情況，可以實(shí)現(xiàn)店內(nèi)試穿，“雙11”那天線上購買，最低五折。

　　這是線下實(shí)體零售店積極觸網(wǎng)的一個(gè)縮影，今年以來線上線下分化明顯，可謂“冰火兩重天”。

　　作為阿里和蘇寧合作后的“雙11”首秀，雙方均把”全渠道”O(jiān)2O上升到了戰(zhàn)略層面。京東則是背靠騰訊強(qiáng)大的流量，雙方結(jié)盟推出了“京騰計(jì)劃”。

　　另一方面，近期態(tài)勢(shì)欠佳的線下實(shí)體零售店也試圖搭上“雙11”順風(fēng)車。線下零售企業(yè)紛紛出招與電商“雙11”攀上關(guān)系，以期能夠逆襲走出低迷。

　　●南方日?qǐng)?bào)記者 彭琳 劉倩 歐志葵 實(shí)習(xí)生 溫婧

　　電商巨頭？？阿里蘇寧合力吸引客流

　　“全渠道，是今年阿里“雙11”的重頭戲之一?！卑⒗锇桶褪紫瘓?zhí)行官張勇在此前的“雙11”啟動(dòng)儀式上表示，阿里將與銀泰、蘇寧的近十萬家線下實(shí)體店開展深入合作。

　　今年是阿里與蘇寧合作后的“雙11”首秀，備受外界關(guān)注。蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，蘇寧和天貓將聯(lián)合開展萬店同慶，推出“門店自提”、“掃碼付”等活動(dòng)，蘇寧門店將成為線上導(dǎo)流利器。此外，蘇寧還將在北京、上海、廣州等城市的核心門店開放24小時(shí)營業(yè)服務(wù)，預(yù)熱引流。

　　在物流方面，雙方更是深度合作。據(jù)蘇寧COO侯恩龍此前透露，阿里已經(jīng)把很多產(chǎn)品放在了蘇寧指定的倉內(nèi)，由蘇寧負(fù)責(zé)“雙11”服務(wù)。目前，蘇寧物流已在北京等城市與阿里旗下菜鳥物流打通。在農(nóng)村市場(chǎng)，蘇寧自建的易購服務(wù)站也將與阿里系的村淘形成互動(dòng)。

　　侯恩龍認(rèn)為，未來電商拼的是物流成本，將物流成本控制在兩個(gè)點(diǎn)內(nèi)才能勝出，蘇寧的物流費(fèi)用率只有1.12%?！皞鹘y(tǒng)電商的黃金十年已經(jīng)過去，現(xiàn)在制勝關(guān)鍵是如何做O2O?！?/p>

　　面對(duì)阿里蘇寧的強(qiáng)勢(shì)攻擊，京東的反擊策略是背靠騰訊，雙方結(jié)盟推出了“京騰計(jì)劃”。根據(jù)這一計(jì)劃，“雙11”期間騰訊微信會(huì)為京東引流。京東將在11月1日到11日期間，與眾多大牌廠商一起在微信朋友圈做廣告。

　　據(jù)京東商城內(nèi)部人士透露，京東商城將聯(lián)手38個(gè)品牌商，一起在微信上做廣告，派發(fā)25億元優(yōu)惠券，覆蓋人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到8億人。這意味著，每一位刷微信朋友圈的用戶，幾乎都能看到京東的廣告。

　　中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為，O2O全渠道能將“雙11”這場(chǎng)購物狂歡從線上延伸到線下。從線上來看，2014年天貓占市場(chǎng)份額的59.3%，京東占20.2%，蘇寧占3.1%；從線下來看，2014年京東物流倉儲(chǔ)面為220萬平方米，蘇寧是它的兩倍，且擁有1600多家門店?！鞍⒗锾K寧合作后，物流將覆蓋全國2800個(gè)縣區(qū)。盡管騰訊能憑借其強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)來為京東進(jìn)行營銷，但阿里蘇寧合作更占優(yōu)勢(shì)。”

　　零售實(shí)體？？借勢(shì)O2O主打消費(fèi)體驗(yàn)

　　記者近日在位于石牌東路的361°專賣店看到，不少鞋子的標(biāo)價(jià)牌上都有二維碼，掃一掃就會(huì)出現(xiàn)其在天貓店中的商品情況，可以實(shí)現(xiàn)店內(nèi)試穿，“雙11”那天線上購買，最低五折。

　　“未來將把這一模式推廣到所有商品?！?61°電商直營經(jīng)理錢建瑜告訴記者，各個(gè)門店都連入了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)于門店的掃碼銷售情況會(huì)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)?！半p11”過后會(huì)對(duì)掃碼銷量高的店鋪有所獎(jiǎng)勵(lì)，未來還會(huì)將掃碼購買量計(jì)入店鋪的考核當(dāng)中。

　　這是線下實(shí)體零售店積極觸網(wǎng)的一個(gè)縮影，今年以來線上線下分化明顯，可謂“冰火兩重天”。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年國慶黃金周期間，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額相比上年同期下降9.6%，為歷年來首次呈現(xiàn)負(fù)增長。與之形成鮮明對(duì)比的是，線上電商依然實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，今年上半年全國網(wǎng)上零售額16459億元，同比增長39.1%。

　　眼下，線下實(shí)體零售店萎靡不振，亟需搭“雙11”順風(fēng)車實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。記者了解到，廣東多家傳統(tǒng)百貨以及零售企業(yè)均推出了線上線下促銷活動(dòng)。其中，廣州友誼線上線下聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者在友誼網(wǎng)樂購選購，大部分商品享受7折優(yōu)惠，超市購物可以用微信支付。

　　此外，零售巨頭沃爾瑪也宣布其全國門店將陸續(xù)接入支付寶。

　　“雙11”前夕，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽在回應(yīng)可能會(huì)出現(xiàn)百貨業(yè)“關(guān)門潮”時(shí)表示，一些百貨零售實(shí)體轉(zhuǎn)型試水O2O不盡如人意，主要還是由于內(nèi)功修煉不夠，過于倚重引進(jìn)新項(xiàng)目新模式所致。百貨零售實(shí)體在O2O平臺(tái)上無論如何轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵還是要找到真正提高服務(wù)消費(fèi)者能力，滿足消費(fèi)需求的清晰模式。

　　垂直電商？？獨(dú)立品牌借O2O求生機(jī)

　　除電商巨頭以及零售巨鱷爭相布局O2O之外，垂直電商以及獨(dú)立品牌也想依托O2O在激烈競爭夾縫中分得一杯羹。

　　垂直汽車電商“汽車之家”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年“雙11”汽車這種大宗消費(fèi)品也將實(shí)現(xiàn)線上下單，線下送貨上門。汽車之家與長久物流簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，長久物流將在汽車之家“雙11”瘋狂購車節(jié)期間，在全國5個(gè)城市中選擇前200名購車用戶，為其提供送車上門服務(wù)。

　　而在廣州海珠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園里，廣州本土電商品牌茵曼正在進(jìn)行“雙11”前的準(zhǔn)備工作，員工們處理各種預(yù)售訂單信息。為了應(yīng)對(duì)的“雙11”通宵達(dá)旦加班任務(wù)，公司準(zhǔn)備了食物水果補(bǔ)充體力。此外，公司一直循環(huán)播放歌曲《相信自己》提振士氣。

　　茵曼相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，以前獨(dú)立品牌只在線上銷售，現(xiàn)在則是線上線下同時(shí)銷售。茵曼千城萬店項(xiàng)目從7月22日發(fā)布至今，“茵曼+”已經(jīng)開店60多家，遍及各大、中、小城市。同時(shí)，線上線下同價(jià)，線下試穿在線支付，給消費(fèi)者更多體驗(yàn)。“今年‘雙11’，茵曼+千城萬店當(dāng)天的總目標(biāo)是1000萬?！?/p>

　　艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，網(wǎng)民對(duì)“雙11”的熱度已經(jīng)有所消減，無論是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)線下零售都需要O2O來拉動(dòng)消費(fèi)。線下賣場(chǎng)與電商最大的區(qū)別在于消費(fèi)對(duì)象不同，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的未來趨勢(shì)是體驗(yàn)式消費(fèi)。“線下賣場(chǎng)的關(guān)鍵在于體驗(yàn)，他們與電商的布局構(gòu)造將會(huì)重新定型”。

　　記者觀察

　　電商與零售業(yè)的一場(chǎng)突圍戰(zhàn)

　　今年“雙11”，無論電商巨頭還是零售龍頭都打出了O2O的旗號(hào)，試圖掀起一場(chǎng)從線上到線下全民購物的狂歡。細(xì)究其深層原因，不難發(fā)現(xiàn)，這是電商紅利與線下零售萎縮下的一場(chǎng)突圍戰(zhàn)。

　　對(duì)于電商企業(yè)而言，發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)的“雙11”狂歡購物節(jié)正步入“七年之癢”。此前的市場(chǎng)培育以及消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)已經(jīng)基本完成，加之平日電商企業(yè)頻繁的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于“雙11”的好奇心、購物欲都大不如往年。

　　電商紅利逐漸減少之下，電商巨頭必須尋找新的消費(fèi)增長點(diǎn)，而O2O無疑是最好的選擇。2015年以來，O2O成了一個(gè)高頻詞匯，幾乎改變了每一個(gè)消費(fèi)者的衣食住行。今年“雙11”，阿里與蘇寧線上線下聯(lián)動(dòng)，通過蘇寧線下1600家門店，以期拉動(dòng)新一波的消費(fèi)熱潮。

　　而對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，實(shí)體零售店能否搭上“雙11”順風(fēng)車完成逆襲，O2O轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵一役。百貨零售店如何做好轉(zhuǎn)型？關(guān)鍵還是要找到優(yōu)勢(shì)所在，將線下體驗(yàn)這個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具完成轉(zhuǎn)型。