原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代 品牌人眼中的企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身

　　今天，從“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街的火爆;從黃太吉煎餅的成功再到馬佳佳的全民關(guān)注;從小米創(chuàng)造的粉絲營銷到微信生態(tài)系統(tǒng)的完善——“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”、“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。以新媒體營銷、社群營銷、O2O、SoLoMo等為代表的全新營銷模式也在一次次刷新人們的對市場的認(rèn)識。在工業(yè)化轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，這是很多人的困惑和疑慮。而來自市場觀察最前線的品牌人的視角，或許能帶給我們一些答案。

　　姜甘霖，國內(nèi)知名品牌營銷策劃人，新策劃人社群創(chuàng)始人，“霖視角”專欄作家。曾服務(wù)多家知名企業(yè)的品牌建設(shè)與營銷管理。對于企業(yè)從工業(yè)化時(shí)代到轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的發(fā)展，他提出“理解差異、正視誤區(qū)、立足改變、重塑定位”的觀點(diǎn)，并以品牌人的視角詮釋互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的企業(yè)變革。

　　工業(yè)時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，品牌營銷最大的不同是市場焦點(diǎn)的不同

　　從瓦特的蒸汽機(jī)開始到現(xiàn)在創(chuàng)造的整個(gè)世界，都是工業(yè)革命文明帶來的人類奇跡，我們開始習(xí)慣于接受工廠大生產(chǎn)帶來的財(cái)富與價(jià)值，直到人類信息化革命的成果——互聯(lián)網(wǎng)文明到來之后，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將全世界每個(gè)角落的人如此空前的聯(lián)系在一起，我們才開始意識到后工業(yè)時(shí)代的到來。在此過程中，伴隨著資本力量的崛起，一些具有前瞻思想的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者與商業(yè)大咖們紛紛變革，用極具特色的產(chǎn)品和服務(wù)為我們打開了一扇全新的窗戶。縱觀已取得不錯(cuò)效果的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型企業(yè)，最大的特色是什么?就是市場焦點(diǎn)的變化。這種焦點(diǎn)的變化體現(xiàn)在品牌定位、營銷方式、經(jīng)營策略、產(chǎn)品特質(zhì)上。他們更加關(guān)注帶有標(biāo)簽化屬性的人群和個(gè)人，而標(biāo)簽化就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予每個(gè)人價(jià)值的一種體現(xiàn)。

　　“為發(fā)燒而生”的小米、“興風(fēng)作浪”的大象安全套、借勢營銷實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度生長的杜蕾斯，都恰如其分的把握了人群的標(biāo)簽化屬性，并針對特有標(biāo)簽化人群實(shí)施品牌營銷。這在傳統(tǒng)的企業(yè)看來，貌似是放棄更大的市場空間的做法。但實(shí)際上，品牌粉絲效應(yīng)所產(chǎn)生的口碑效果，恰恰是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)。從品牌營銷角度而言，正是這樣焦點(diǎn)效果，不僅沒有丟棄整體市場，反而得到了更大的市場發(fā)展空間。

　　從品牌營銷角度來看，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步不在于工具的變化和平臺的變化，而在于現(xiàn)有產(chǎn)品思維、品牌定位的變化，要努力將焦點(diǎn)注重在具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的特定標(biāo)簽化人群層面。

　　從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化，對人的關(guān)注是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代創(chuàng)造的進(jìn)步

　　在經(jīng)歷了工業(yè)文明創(chuàng)造的物質(zhì)大爆發(fā)后，我們在享用豐富的物質(zhì)世界的同時(shí)，每個(gè)人都開始關(guān)注自我、關(guān)注個(gè)性、關(guān)注生活本質(zhì)。工業(yè)化意味著大生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求產(chǎn)品需要關(guān)注個(gè)體的感受需求。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來之后，我們看到了更多小眾化產(chǎn)品、服務(wù)甚至是社群的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的特質(zhì)在于連接與協(xié)作的廣泛化，同時(shí)加速了個(gè)性化的表達(dá)。去中心化、去介質(zhì)化、去權(quán)威化，這些需求和特點(diǎn)都在不斷的為工業(yè)文明創(chuàng)造的集中化、標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值理念敲響喪鐘。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)中，我們看到的產(chǎn)品往往是千篇一律，強(qiáng)調(diào)的是紀(jì)律、統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化，但是面對個(gè)性化需求的市場全面到來，現(xiàn)有的產(chǎn)品往往難以滿足人群需要。在生產(chǎn)領(lǐng)域，我們驚喜的看到以3D打印機(jī)為代表的數(shù)據(jù)化制造正在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+的到來而疾速前行，這意味著生產(chǎn)的便捷化、個(gè)性化與特殊化。傳統(tǒng)企業(yè)必須認(rèn)識到這樣的變革的到來，將產(chǎn)品的開發(fā)、包裝、定位更加密集的關(guān)注于“人”的需求而不是“人群”的需求，用創(chuàng)造性的變化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與市場價(jià)值的增益。

　　一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的魅力，在于為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富與價(jià)值，因此當(dāng)財(cái)富與價(jià)值增益的方式變革時(shí)，企業(yè)必須通過變革來輸出相應(yīng)的需求，否則被時(shí)間的拋棄將無情的進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

　　營銷互聯(lián)網(wǎng)化：企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型打響的第一槍

　　在2000年左右，由阿里巴巴引發(fā)的全民網(wǎng)購浪潮持續(xù)影響到了現(xiàn)在，雙十一的電商狂歡日就是這一發(fā)展的明證。在今天，天貓、京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)葟?qiáng)勢電商平臺，已經(jīng)深刻的改變了中國的營銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對于企業(yè)而言，營銷的互聯(lián)網(wǎng)化無疑是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代變革最快捷的方式。

　　雖然許多的互聯(lián)網(wǎng)專家都在提出“工具與營銷的互聯(lián)網(wǎng)化不是真正的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化”，但是我們不能否認(rèn)，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型企業(yè)都是從營銷與品牌建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)化開始，并逐步通過市場影響產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位甚至企業(yè)組織管理的。我們看到，傳統(tǒng)家裝公司在轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)家裝，傳統(tǒng)餐飲服務(wù)正在轉(zhuǎn)型為O2O商業(yè)服務(wù)，傳統(tǒng)的門店?duì)I銷正在轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式營銷。這些變化的到來的集中體現(xiàn)就是品牌營銷的互聯(lián)網(wǎng)化。

　　從企業(yè)網(wǎng)站、APP、微信公眾號的建設(shè)運(yùn)營，到投身各類的集中電商交易平臺，再到將品牌宣傳通過T20等創(chuàng)新模式的演進(jìn)，營銷的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)要求傳統(tǒng)企業(yè)必須在電子商務(wù)領(lǐng)域做足功夫。搭建完善的平臺管理與運(yùn)營體系，這是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的要求和基本條件。

　　打破傳統(tǒng)品牌定位，完成企業(yè)市場心臟的變革

　　在審視現(xiàn)有各類企業(yè)后，我們悲劇的發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的品牌定位方法，還是在沿用工業(yè)時(shí)期形成的策略。傳統(tǒng)的品牌定位策略強(qiáng)調(diào)的是市場定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等一整套的分析。在看似完整的結(jié)構(gòu)背后卻依然是工業(yè)大生產(chǎn)時(shí)代的品牌價(jià)值。定位手段的錯(cuò)誤導(dǎo)致眾多以身試水的失敗轉(zhuǎn)型企業(yè)。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云說：“我自己覺得我創(chuàng)業(yè)十多年來，最大的心得體會(huì)，永遠(yuǎn)思考別人是怎么失敗的，哪些錯(cuò)誤是這些人一定要犯的”。傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗的一個(gè)重要特征就是：用屬于上個(gè)時(shí)代的品牌定位方法在指導(dǎo)這個(gè)時(shí)代的品牌營銷策略。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的企業(yè)品牌定位，不僅僅關(guān)注的是知名度與美譽(yù)度，還需要立足于良好的用戶體驗(yàn)與品質(zhì)保證。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，品牌的核心含義是就是品牌承諾，用戶在消費(fèi)的過程中享受的是品牌定位的承諾兌現(xiàn)。只有關(guān)注到用戶良好的體驗(yàn)，并設(shè)置品牌利于互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳播策略后，企業(yè)與與用戶之間的界限將不再清晰，因?yàn)榇藭r(shí)品牌就是用戶感受，而企業(yè)的品牌價(jià)值就在于要不斷地優(yōu)化和滿足這樣的品牌體驗(yàn)。

　　組織變型，讓企業(yè)與市場完美呼應(yīng)

　　海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏在介紹海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)時(shí)，格外重視企業(yè)組織轉(zhuǎn)型，并提出了著名的三化：“企業(yè)平臺化、用戶個(gè)性化、員工創(chuàng)客化”。這三化將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)做了清晰的表達(dá)，即把企業(yè)自身、企業(yè)員工、市場用戶三者的做了符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的定位。在傳統(tǒng)企業(yè)中，強(qiáng)調(diào)權(quán)威、強(qiáng)調(diào)服從、強(qiáng)調(diào)中心化管理和金字塔結(jié)構(gòu);而在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型企業(yè)，更強(qiáng)調(diào)小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、大平臺支持、扁平化管理機(jī)制，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)作戰(zhàn)的特種兵化，以通過快速的反應(yīng)來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)。

　　在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的中，組織機(jī)構(gòu)與管理模式的變革堪稱最大的痛點(diǎn)，現(xiàn)有企業(yè)管理者必須放下高高在上的權(quán)威角色，而成為企業(yè)產(chǎn)品與營銷的服務(wù)者、支持者;同時(shí)也將打破傳統(tǒng)企業(yè)中已經(jīng)形成的階層意識，真正實(shí)現(xiàn)市場為導(dǎo)向、用戶體驗(yàn)為價(jià)值的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)性格。同時(shí)企業(yè)內(nèi)部的信息流和決策流程也將發(fā)生倒置，市場策略、產(chǎn)品定位和品牌營銷往往決定于一線首先聽到用戶聲音的作戰(zhàn)指揮員。這對現(xiàn)在很多企業(yè)而言，堪稱再生之旅。

　　為什么企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最終會(huì)要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變形呢?這是由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場具有高度的個(gè)性化需求與圈子價(jià)值，因此產(chǎn)品與品牌策略必須隨時(shí)做出積極調(diào)整以適應(yīng)市場變化。但是傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式是以預(yù)測市場為基點(diǎn)的，以預(yù)測市場為基礎(chǔ)的商業(yè)模式存在極大風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)傳統(tǒng)的部門職能制已經(jīng)阻礙了互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的流動(dòng)性，進(jìn)而體現(xiàn)出傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)無法滿足市場變化需求的特征。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌營銷策劃師而言，最大的價(jià)值在于幫助企業(yè)家在快速變化的市場中尋找到價(jià)值最大化的路徑與方法，并通過有效的品牌營銷策略實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)對我們的沖擊和變革才剛剛開始，面對未來的種種不確定性，企業(yè)要做好的就是積極變革來適應(yīng)快速的變化。今天的互聯(lián)網(wǎng)是一種生態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，是一種偉大的生產(chǎn)力源泉，面對這一人類新商業(yè)文明的到來，我們要以積極的心態(tài)，勇敢的迎接互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代!