銷售渠道遭遇三大危機

　　廣州日報訊 （記者段郴群）本周六，蘋果即將開設中國市場的第24家專賣店，但離蘋果CEO庫克去年提出2016年達到40家的數(shù)量尚有距離。據(jù)記者了解，從去年開始，蘋果明顯加快了在中國市場開店的速度。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認為，隨著中國三大運營商大幅削減包括對蘋果iPhone等高端手機的補貼，蘋果的渠道危機逐漸加劇，同時在電商日漸成為消費者購買的主要渠道之一時，蘋果官網(wǎng)并沒有發(fā)揮其主要功能，而第三方電商平臺未有充分理由力推蘋果產(chǎn)品，開店成蘋果維持目前中國市場高增長的主要手段。

　　但該人士同時表示，建實體店是昔日手機巨頭諾基亞、摩托羅拉等走過的老路。從這些知名手機品牌或被迫出售、或倒閉的歷史看，快速開店面臨巨大風險。

　　渠道危機

　　原因1：補貼大減

　　有媒體披露，2013年iPhone銷量的80%通過運營商渠道進行，蘋果直營店和網(wǎng)上商店的比例僅為20%。而就在一年前，零售渠道的銷量占比僅為15%。

　　從2012年開始，全球的運營商逐漸大幅削減對蘋果iPhone的合約補貼。2014年，中國運營商明確表示，對運營商三年削減營銷成本要求是400億元人民幣。

　　于是，中國三大運營商提出大幅削減高端手機補貼的計劃，補貼的減少讓蘋果公司遭遇挑戰(zhàn)，iPhone在運營商渠道的銷量開始下滑。

　　原因2：競爭激烈

　　2015年10月份，網(wǎng)絡上流出一份當月中國市場手機發(fā)布會竟然超過20場，其中不僅包括三星、索尼、HTC等知名手機品牌，同時還包括大神、奇酷、樂視等中國新興本土品牌。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，中國智能手機市場巨大，有數(shù)據(jù)顯示，中國市場營收占蘋果公司總營收的27%，這個數(shù)字超越了歐洲地區(qū)的營收。但中國手機市場競爭也是異常激烈的，包括三星、HTC等安卓陣營對中國市場的發(fā)力，中國本土品牌集體推新品，蘋果同樣感受到了巨大的壓力。

　　原因3：官網(wǎng)仍是擺設

　　而在電商平臺快速發(fā)展的中國市場，蘋果中國的官方網(wǎng)站并沒有充分發(fā)揮其電商平臺的作用，眾多“果粉”很少通過蘋果內(nèi)地的官方網(wǎng)站進行購物，而多是到實體店購買蘋果產(chǎn)品。

　　有消費者表示，蘋果的官方網(wǎng)站目前更多的作用并不是為了提供給消費者購物，消費者無法在其官網(wǎng)上順利購物。同時，由于蘋果一貫給合作伙伴的利潤不多，第三方電商平臺難以力推蘋果產(chǎn)品。

　　現(xiàn)象

　　渠道受阻蘋果加速開店

　　據(jù)媒體報道，在2009年之前，蘋果對中國市場的投入非常有限，很少舉辦市場推廣等本土化活動，甚至在蘋果的全球供貨體系中，中國市場屬于邊緣化地區(qū)。按照蘋果的慣例，產(chǎn)品首先滿足美國需求，然后是歐洲、日本。隨著中國市場的崛起，2010年起，蘋果開始加快在中國市場推廣，并同時增加在中國市場自營店的建立。

　　據(jù)了解，截至2014年7月，蘋果在中國市場的直營店有10家。但從2014年7月開始，蘋果在中國市場大量招人，計劃新開10家直營店，開店速度明顯加快。2015年以來，蘋果在中國已開設7家零售店，庫克此前在接受媒體采訪時表示，2016年蘋果在中國的零售店將擴充到40家。

　　目前iPhone仍是熱銷產(chǎn)品，但來自三星公司及中國本土手機品牌的沖擊，運營商這個大銷量渠道受阻，使蘋果公司正遭遇前所未有的渠道危機。

　　觀點：

　　快速增設實體店風險大

　　加大實體店建設，這是包括諾基亞、摩托羅拉等昔日手機巨頭走過的老路，從這些老牌手機廠商最后或關或賣的經(jīng)歷看，建實體店風險仍很大。

　　有消息透露，到2016年，蘋果要把中國市場的直營店數(shù)量提升到40家。而分析認為，蘋果要想把目前零售渠道的銷售比例從20%提高到50%，起碼要再新建400多家店。同時，建設實體店需要時間，但如何進行有效的渠道管理從而降低運營成本，對手機廠商提出了巨大的挑戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在運營商大幅削減補貼后，此前過度依賴運營商的手機廠商都面臨渠道危機。有的廠商選擇擴大電商渠道，而蘋果希望通過建直營店來解決，效果如何尚待時間檢驗。