如果說(shuō)此前六年的“雙11”都還停留在“隔空喊話”式價(jià)格戰(zhàn)階段的話，今年“雙11”則是巨頭間的短兵相接。阿里巴巴啟動(dòng)“杭州+北京”雙主場(chǎng)的同時(shí)，把“雙11”指揮部也搬到了北京；蘇寧云商直接叫板京東，打響“京平戰(zhàn)役”；京東則拉來(lái)騰訊，打出社交流量牌?！半p11”儼然從一場(chǎng)電商流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變成一場(chǎng)巨頭的血戰(zhàn)游戲，而血戰(zhàn)背后是巨頭間的加速融合。

　　惡戰(zhàn)：巨頭對(duì)決

　　今年的“雙11”還沒(méi)開始就注定是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。此前，各巨頭可謂“壕”至極點(diǎn)，大動(dòng)作不斷。而今年的“雙11”無(wú)疑成為巨頭證明自己“壕”有所值的舞臺(tái)。

　　繼在杭州發(fā)布“雙11”全球化戰(zhàn)略后，前日，阿里又聯(lián)合蘇寧、銀泰在京宣布“雙11”的另一大戰(zhàn)略——萬(wàn)店同慶計(jì)劃，并公布了北京戰(zhàn)略，除了此前公布的“雙11”指揮部搬至北京外，擔(dān)負(fù)阿里重要使命的首次“雙11”晚會(huì)也將亮相“水立方”，同時(shí)，天貓將在北京集中部署全球生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)資源，不設(shè)上限向北京市場(chǎng)投入。

　　會(huì)上蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民的一席話則更添火藥味兒，蘇寧將以京東為對(duì)標(biāo)，打響“平京戰(zhàn)役”，“蘇寧易購(gòu)自營(yíng)商品價(jià)格將全線低于京東，如果出現(xiàn)高于京東的價(jià)格，內(nèi)部相關(guān)人員一次通報(bào)，兩次處罰，三次下課”。

　　而就在阿里召開發(fā)布會(huì)的前一天，京東剛剛拉來(lái)騰訊以及眾多品牌商召開會(huì)議，啟動(dòng)京騰計(jì)劃。根據(jù)計(jì)劃，雙方將拿出各自最強(qiáng)資源和產(chǎn)品打造名為“品商”（Brand-Commerce）的創(chuàng)新模式生意平臺(tái)。

　　其實(shí)，今年“雙11”的惡戰(zhàn)早已埋下伏筆。今年7月，京東以總價(jià)約43.1億元入股永輝超市10%股份，拉開巨頭收購(gòu)、整合序幕。此后8月，阿里以約283億元的高價(jià)入股蘇寧，成為第二大股東，刷新歷史紀(jì)錄，而蘇寧則以140億元認(rèn)購(gòu)不超過(guò)2780萬(wàn)股的阿里新發(fā)行股份，并隨后與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)達(dá)成合作，蘇寧易購(gòu)云店將落地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

　　突圍：向資本示強(qiáng)

　　在將對(duì)手置之死地的氣勢(shì)下，掩蓋不了巨頭欲突破重圍的急切心情。有業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，在巨頭強(qiáng)大攻勢(shì)下一方面是在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手示威，另一方面也是在向資本市場(chǎng)示強(qiáng)，并繼續(xù)做強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的地位。

　　剛剛上市一周年的阿里今年表現(xiàn)并不理想，不僅股價(jià)后期持續(xù)下跌，甚至跌破發(fā)行價(jià)。此外，打天下的功臣淘寶也面臨越來(lái)越大的輿論壓力，涉假、刷單等現(xiàn)象使人們對(duì)模式生疑；京東則繼續(xù)面臨著虧損壓力，何時(shí)盈利成為行業(yè)共同期待；而蘇寧則繼續(xù)走在O2O轉(zhuǎn)型道路上。

　　北商研究院分析認(rèn)為，面臨各種壓力，各大巨頭都走在轉(zhuǎn)型的道路上，尤其是O2O的興起使行業(yè)格局充滿了更多的不確定性。與此前“雙11”單純地表示電商企業(yè)的市場(chǎng)份額不同，如今的“雙11”成為企業(yè)新模式、新業(yè)務(wù)的最好試金石。阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)零售事業(yè)群總裁張建鋒表示，電商在O2O和全渠道融合方面并未找到方法，這也是一同共創(chuàng)萬(wàn)店同慶玩法的原因之一。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示，對(duì)阿里、京東而言，“雙11”是不可忽視的促銷季，是天貓超市北上非常好的打品牌的機(jī)會(huì)。

　　裂變：融合大戰(zhàn)役

　　雖然“雙11”惡戰(zhàn)已在所難免，但惡戰(zhàn)背后有企業(yè)深層次的戰(zhàn)略意圖。莫岱青表示，從表面上看各家打得激烈，但在多元化業(yè)務(wù)下，各方都有自己的優(yōu)勢(shì)，不存在相對(duì)弱勢(shì)的一方。北商研究院認(rèn)為，巨頭正在借“雙11”探索新模式，加速線上線下融合。

　　張建鋒在萬(wàn)店同慶發(fā)布會(huì)上表示，萬(wàn)店同慶計(jì)劃是企業(yè)針對(duì)傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)門店進(jìn)行的全新探索和嘗試。張建鋒認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)不可能消亡，在新形式下，電商需要研究的是如何與傳統(tǒng)商業(yè)形成更好的融合，即目前所講的全渠道，“現(xiàn)在的探索會(huì)失敗，但仍值得一試”。

　　孫為民也談道，“京平戰(zhàn)役”除了一部分斗氣的因素外，還是企業(yè)發(fā)展到一定程度后對(duì)供應(yīng)鏈的自信，“對(duì)蘇寧而言，最重要的是基于新零售資源的社會(huì)化服務(wù)來(lái)建立起新的盈利模式”。在孫為民看來(lái)，真正的價(jià)格戰(zhàn)是建立在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是零售能力價(jià)值戰(zhàn)。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士向北京商報(bào)記者表示，京東與騰訊達(dá)成的合作不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生很大效果，社交流量并不會(huì)很快轉(zhuǎn)成銷量，“京東與騰訊的合作一方面是對(duì)阿里蘇寧抱團(tuán)的回應(yīng)，另一方面則是占據(jù)移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)”。京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在京騰計(jì)劃發(fā)布會(huì)上表示，未來(lái)注定屬于移動(dòng)的時(shí)代，隨著移動(dòng)設(shè)備不斷發(fā)展，購(gòu)物會(huì)變成所見(jiàn)即所得，甚至是所想即所得。

　　北京商報(bào)記者 李鐸 王運(yùn)/文 宋媛媛/制圖