從最初的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站到后來(lái)的團(tuán)購(gòu)再到今天的外賣，餐飲業(yè)始終是O2O領(lǐng)域的急先鋒。由于備受資本青睞，低價(jià)導(dǎo)流、“燒錢大戰(zhàn)”等各類方式紛紛上場(chǎng)。但不管是哪種玩法，都必須做好品質(zhì)控制和用戶體驗(yàn)。畢竟，“燒錢”只是短期市場(chǎng)行為，并不能為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期生命力—

　　隨便打開(kāi)一個(gè)外賣APP，“在線支付滿25減10元”“首單減8元”等各式優(yōu)惠令人眼花繚亂?！盁X大戰(zhàn)”如火如荼，外賣APP內(nèi)部整合也開(kāi)始加速。近日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)宣布共同成立新公司“新美大”；餓了么也于近日宣布獲得6.3億美元F輪系列融資，是全球外賣行業(yè)獲得的最高融資額。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)外賣市場(chǎng)領(lǐng)域分析師劉旭巍表示，目前第三方O2O外賣平臺(tái)已超過(guò)100家。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的《2015年中國(guó)外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，2014年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1600億元，占整體餐飲消費(fèi)的比例為5.8%；到2017年，外賣市場(chǎng)整體規(guī)模有望超3000億元。外賣APP“人旺錢多”，但也面臨用戶黏性不強(qiáng)、服務(wù)有待提升的問(wèn)題。今后，外賣APP如何布局，才能讓整個(gè)市場(chǎng)更加健康、有序？

　　燒得出流量 燒不出黏性

　　外賣APP的補(bǔ)貼力度到底有多高？記者用“美團(tuán)外賣”體驗(yàn)了一下：在某家連鎖餐飲店選擇了一份30.5元的套餐，加上配送費(fèi)5元，本應(yīng)該花費(fèi)35.5元，但是訂單滿30減15元，同時(shí)作為新用戶，再減10元，最后只要支付10.5元?；ㄈ种坏膬r(jià)格買到送上門的服務(wù)，這實(shí)惠讓人咋舌。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普表示，外賣平臺(tái)每單虧損七八元已成常態(tài)。

　　“目前各大外賣APP運(yùn)營(yíng)商大量補(bǔ)貼的主要目的還是在培育用戶，提高用戶的復(fù)購(gòu)率，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣?！眲⑿裎”硎?。來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)訂單規(guī)模已達(dá)到1.09億元，環(huán)比增長(zhǎng)140.9%。由此可見(jiàn)，短期內(nèi)，外賣APP大規(guī)模的“燒錢”補(bǔ)貼，確實(shí)助推了用戶井噴式的增長(zhǎng)。

　　不過(guò)，“燒錢”換得來(lái)流量，卻未必能換得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)互動(dòng)派發(fā)布的《2015年8月外賣O2O調(diào)研報(bào)告》顯示，今年2月當(dāng)餓了么取消“滿50減15”優(yōu)惠后，用戶迅速轉(zhuǎn)向優(yōu)惠力度大的美團(tuán)外賣，而當(dāng)重新提供優(yōu)惠后，餓了么日活躍用戶又開(kāi)始上升。由此可見(jiàn)，單靠燒錢的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，很難留住消費(fèi)者形成黏性。

　　資本的算盤 O2O的野心

　　得到資本支持的不止餓了么一家。緊隨其后，外賣O2O平臺(tái)生活半徑亦獲得新一輪3億元融資，該輪投資方為由阿里巴巴和螞蟻金服合資成立的新口碑。此外，百度外賣成為百度的獨(dú)立拆分業(yè)務(wù)后，也已獲得2.5億美元融資。美團(tuán)則傳出消息，正在醞釀一輪超過(guò)10億美元的融資，其中大部分將用于美團(tuán)外賣。

　　資本市場(chǎng)為什么會(huì)這么放任外賣APP大把“燒錢”？和滴滴、快的當(dāng)時(shí)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)背靠騰訊與阿里巴巴一樣，外賣APP背后依然是騰訊、百度、阿里巴巴等的身影，只是這一次關(guān)系要復(fù)雜得多。百度外賣背靠百度；餓了么因E輪3.5億美元和與大眾點(diǎn)評(píng)的深度合作被納入騰訊系；阿里巴巴是美團(tuán)的股東之一，并手握新口碑和由淘點(diǎn)點(diǎn)更名的口碑外賣?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)這一市場(chǎng)的切入，說(shuō)到底還是看重餐飲APP“跑馬圈地”的特殊意義。

　　投資機(jī)構(gòu)安芙蘭資本投資總監(jiān)談文舒表示，作為到家的高頻入口，外賣是非常好的面對(duì)用戶、掌握用戶的平臺(tái)，同時(shí)解決了大量的“最后一公里”的問(wèn)題，對(duì)于新的快消品推廣非常輕松，以后會(huì)成為O2O行業(yè)的重要渠道。

　　從突破的難易程度來(lái)看，越是信息不對(duì)稱、需求碎片化的領(lǐng)域，越適合線上線下融合的O2O。而且，餐飲行業(yè)本身的發(fā)展也面臨壓力。由中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)餐營(yíng)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2014年全國(guó)高端餐飲營(yíng)業(yè)額下降6%，人均消費(fèi)下滑20%?！叭兆硬缓眠^(guò)”的中高檔餐飲也在考慮通過(guò)外賣來(lái)“換換手氣”。

　　速度有顯績(jī) 質(zhì)量有隱憂

　　一方面，APP費(fèi)盡心思用真金白銀將用戶拉近身邊，但在另一方面，只要一次體驗(yàn)不“達(dá)標(biāo)”，用戶就會(huì)立刻頭也不回地走開(kāi)。

　　外賣APP的服務(wù)質(zhì)量到底如何？從社交網(wǎng)絡(luò)的反饋來(lái)看不容樂(lè)觀，用戶們的“吐槽”主要集中在配送速度和外賣質(zhì)量?jī)煞矫妗Ｓ脩簟拔跞坏穆槁椤北硎?，她通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂餐，中午12點(diǎn)下單，居然下午2點(diǎn)還未送到，“打電話投訴只告訴我餐廳無(wú)人接聽(tīng)電話”。用戶“請(qǐng)叫我大文姐姐”則說(shuō)，自己訂的超大杯冰奶茶，送到變成了熱奶茶，雞排和雞翅則“都炸糊了”。

　　比起這些“老不趕趟”和“貨不對(duì)板”，更令人擔(dān)心的是食品安全問(wèn)題。去年，餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)外賣上黑作坊云集的情況被媒體曝光。雖然有關(guān)部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“黑外賣”事件做出了處罰，但直到今年杭州九蓮莊依然遍布無(wú)證外賣作坊。有店主告訴《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者，互聯(lián)網(wǎng)是他們的重要銷售渠道，“每天能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售200份以上的盒飯，這個(gè)數(shù)量還算是少的”。

　　在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞分析師張晶看來(lái)，臟亂差、無(wú)照無(wú)證、送餐慢等種種不靠譜，源自野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，平臺(tái)為快速追求訂單量和流量，對(duì)商家資質(zhì)審核不嚴(yán)，且平臺(tái)本身的控制力也有限。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮恩援表示，關(guān)于外送服務(wù)業(yè)，需要出臺(tái)一系列相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以此開(kāi)展對(duì)中間環(huán)節(jié)的監(jiān)管，“食品從生產(chǎn)、加工到最后送到消費(fèi)者手里，包括運(yùn)輸方式、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間限制，都要探索規(guī)范化的路徑”。

　　服務(wù)要提升 市場(chǎng)要深耕

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要化解外賣APP面臨的種種問(wèn)題，最根本的解決方式是外賣平臺(tái)從“輕模式”向“重模式”轉(zhuǎn)變，通過(guò)提升服務(wù)、深耕市場(chǎng)找到未來(lái)之路。

　　張晶表示，由于國(guó)內(nèi)外賣APP的早期用戶主要是學(xué)生群體，外賣商品的單價(jià)也較低。因此，彼時(shí)不少外賣APP都是“輕模式”，即平臺(tái)只負(fù)責(zé)導(dǎo)流、為餐廳提供訂單，由餐廳自己配送。

　　而現(xiàn)在，隨著外賣APP開(kāi)始發(fā)展中高端餐飲，這些配送所針對(duì)的用戶對(duì)體驗(yàn)需求更高，“在這種背景下，平臺(tái)們開(kāi)始紛紛自建物流?！眲⑿裎”硎尽Ｏ挛绮杵脚_(tái)樓下100創(chuàng)始人季曉楊就表示，公司從一開(kāi)始就選擇自建冷鏈物流，“因?yàn)槲覀兲峁┑氖翘鹌贰⑷髦?、飲料等輕食配送，針對(duì)的是白領(lǐng)人群，他們需要穩(wěn)定高質(zhì)的服務(wù)”。

　　外賣平臺(tái)由輕轉(zhuǎn)重，除了提升體驗(yàn)，還在通過(guò)建立城市物流配送體系，創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)，將觸角伸向鮮果配送、藥品配送等其他領(lǐng)域。

　　另一個(gè)商業(yè)發(fā)展方向則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)挖掘，為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)提供包括用戶消費(fèi)習(xí)慣等方面的深度分析。美團(tuán)外賣配送事業(yè)群總裁王慧文告訴記者：“美團(tuán)外賣背靠美團(tuán)O2O大平臺(tái)，通過(guò)過(guò)去5年積累的大數(shù)據(jù)，可以為美團(tuán)外賣在細(xì)分領(lǐng)域深度挖掘，提供更多深度合作”。目前，各大外賣平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始嘗試一系列針對(duì)特定消費(fèi)人群的專門化服務(wù)和營(yíng)銷。例如，“百度外賣”的下午茶、“餓了么”的夜宵、“美團(tuán)外賣”的饞嘴小吃等，就是針對(duì)有特殊飲食習(xí)慣和偏好的部分人群，而開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，最終在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣APP市場(chǎng)脫穎而出的，將是那些走差異化、高品質(zhì)發(fā)展之路的先行者。