周漫

　　在傳統(tǒng)食品不斷曝出食品安全的背景下，有機食品逐漸為公眾熟知并接受，成為一種急迫又艱難的新商機。作為中國人的主食之一，有機大米使用良質(zhì)米為栽培品種，無農(nóng)藥殘留，市售有機米一般均為新鮮的米，因此質(zhì)量極優(yōu)；烹煮后的米飯，散發(fā)出自然的風(fēng)味，堪稱大米界的“白富美”。

　　自20世紀末開始，我國有機大米產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近20年的發(fā)展。2012年，我國有機稻年證書產(chǎn)量為67.56萬噸，比2005年的數(shù)據(jù)增長了2倍以上。據(jù)FAO統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2008年我國消費的稻谷為13077.8萬噸，而有機稻產(chǎn)量僅占該消費量的0.52%，我國有機水稻有著巨大的發(fā)展空間。

　　近日，筆者在北京市的多家大型綠色有機超市中看到，有機大米品牌種類繁多，有北大荒、金源、響水、五常等是幾十個品牌。一斤有機大米的價格，最便宜的21元，最貴的86元，高出普通大米單價的好幾倍。如果不了解有機大米背后的故事，消費者顯然無法接受這樣的價格。

　　據(jù)了解，有機產(chǎn)品價格居高不下，主要在于其昂貴的生產(chǎn)成本和低產(chǎn)量。由于有機產(chǎn)品強調(diào)“天然性”，在生產(chǎn)過程中盡可能減少了機械的使用，所需的勞動力成本自然大大增加。不僅如此，在加工過程中，其所耗費的成本也不菲。另外，由于在整個生產(chǎn)過程中不能使用任何的人工添加化肥、農(nóng)藥等，所以其產(chǎn)量也比較低。正是由于低產(chǎn)量、高成本的限制，使有機產(chǎn)品在整個食品行業(yè)的市場份額中所占的比例非常小。

　　筆者在北京市數(shù)家大型綠色有機超市對前來購買有機大米的消費者進行了問卷調(diào)查。從回收樣本來看，被調(diào)查者年齡分布集中在30~45歲，在整個被調(diào)查對象中，家庭人均年收入在10~15萬元的占比高達56%，可見有機大米的消費人群主要是中高等收入者；在消費行為部分，消費者購買有機大米最主要的兩個原因是處于健康和營養(yǎng)的考慮；在半年內(nèi)，有68%的消費者有機大米的消費額控制在3000元以下，17%的消費者消費額控制在4500~6000元；在被問及有機大米消費比重時，則出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，有53%消費者保持在50%以上，6%的消費者保持在5%以下。

　　在品牌認知方面，大多數(shù)消費者在購買有機大米時會優(yōu)先考慮產(chǎn)地，其次是品牌、環(huán)保標志、品種、價格。這說明，目前我國有機大米市場品牌建設(shè)還不完善，對大米的區(qū)分主要依賴產(chǎn)地。在被調(diào)查過程中，一位從事金融行業(yè)的中年人被調(diào)查時談到：“我在購買有機大米是會先考慮產(chǎn)區(qū)，傾向于購買東北地區(qū)的大米，但對于品牌的熟悉度并不高，并不能辨別不同品牌有機大米在價值上有什么明顯的差別”。

　　從調(diào)查的結(jié)果來看，消費者購買有機大米，主要是基于自身對安全、優(yōu)質(zhì)食品的需求。有機認知水平和品牌認知水平對購買意愿有著重要的影響作用，有機標簽和品牌宣傳是傳遞信息的重要途徑，也是克服市場中信息不對稱問題的有效途徑之一。

　　同時，從市場的角度來說，有一定消費能力的潛在消費者正在形成。有機大米的高端產(chǎn)品特性，使這一品類中存在一、二個高端產(chǎn)品的生長空間。反觀目前的有機大米市場，尚缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，使消費者只給大致依據(jù)產(chǎn)地進行品牌認知的識別。

　　品牌是決定顧客忠誠度的重要因素，也是行銷策略的重要方面。在有機大米市場競爭日益激烈的今天，要想避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，有機大米的生產(chǎn)者、銷售者更應(yīng)注重自身的品牌建設(shè)，通過打造品牌知名度，建立品牌形象，從而獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　我國擁有眾多優(yōu)質(zhì)大米原產(chǎn)地，地域優(yōu)勢為有機大米品牌建設(shè)提供了內(nèi)在價值的支撐。在此基礎(chǔ)上，有機大米的生產(chǎn)者更應(yīng)在生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)對質(zhì)量做嚴格把關(guān)，使產(chǎn)品擁有無可挑剔的品質(zhì)。同時，還要注重品牌的外在形象打造，彰顯品牌自身的價值觀念；通過符號化的品牌設(shè)計，牢牢抓住消費者的注意力；借助品牌形象的大力推廣，讓品牌最終深入人心。