京報(bào)集團(tuán)記者 肖丹

　　侯耀華推薦“十大傳世名畫”、李金斗叫賣“最具價(jià)值的五大文玩投資手串套組”、鄭多燕營(yíng)養(yǎng)晚餐使用了無法證明真實(shí)性的數(shù)據(jù)……“史上最嚴(yán)《廣告法》”即將滿月，國(guó)家工商總局日前首次點(diǎn)名批評(píng)十大涉嫌虛假宣傳的典型案例，上述名人榜上有名。

　　明星還能不能接廣告？答案是肯定的，但要求更加嚴(yán)苛，如果代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，明星也要承擔(dān)連帶責(zé)任。在這樣的背景下，廣告圈也在悄悄變化，鄧超等明星“華麗轉(zhuǎn)身”，成為了品牌的“產(chǎn)品經(jīng)理”。同時(shí)，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告將區(qū)別對(duì)待，有可能受罰。

　　三位明星涉嫌虛假宣傳

　　在國(guó)家工商總局發(fā)布的十大涉嫌違法的典型案例里，河北信超企業(yè)管理咨詢公司制作、發(fā)布的“國(guó)寶十絕-中國(guó)十大傳世名畫”的廣告，涉嫌利用知名藝人侯耀華等人員進(jìn)行虛假宣傳。經(jīng)工商部門調(diào)查核實(shí)，所謂的“傳世名畫”只是浙江某工藝品廠生產(chǎn)的絲綢制印刷品。

　　“金斗尋寶”廣告中使用含“最具價(jià)值的五大文玩投資手串套組”“最昂貴”等絕對(duì)化用語，同時(shí)還涉嫌“免費(fèi)贈(zèng)送”“虛構(gòu)觀眾”等虛假宣傳，還宣傳其治療疾病的效果。而“鄭多燕營(yíng)養(yǎng)晚餐”廣告中使用的減肥效果數(shù)據(jù)，無法證明真實(shí)、準(zhǔn)確，且未標(biāo)明出處。

　　截至記者發(fā)稿時(shí)為止，侯耀華、李金斗并未對(duì)此事做出公開回應(yīng)。鄭多燕昨天則在其實(shí)名認(rèn)證的微博上公開聲明，稱“從未做過這樣的廣告，更不會(huì)銷售此類藥物。”她在聲明中表示，近期有不法公司以其名義、盜用其肖像宣傳并銷售“鄭多燕營(yíng)養(yǎng)晚餐”，通過虛假宣傳銷售減肥藥。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰表示，如果產(chǎn)品出了問題，過去是企業(yè)和廣告公司，包括媒體承擔(dān)責(zé)任，現(xiàn)在代言人也逃脫不了?！懊餍窃诖詮V告時(shí)，不要只是把它當(dāng)做一個(gè)代言行為，一定要考慮到代言之后如果出現(xiàn)嚴(yán)重的后果，要被判罰的可能性，這是跟過去相比最大的區(qū)別?！倍】〗苷J(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)盛行，如果代言人考慮不周全，或?qū)Ξa(chǎn)品本身的真實(shí)性鑒別不夠，就會(huì)帶給粉絲們一種可怕的誤導(dǎo)。

　　明星變身“產(chǎn)品經(jīng)理”規(guī)避責(zé)任

　　“史上最嚴(yán)《廣告法》”的最明顯體現(xiàn)之一就是對(duì)明星代言廣告的要求，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。也就是說，如果某明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，明星本人需要承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

　　那么，明星就和廣告絕緣了嗎？很顯然不是。長(zhǎng)虹集團(tuán)日前在其官方微博上發(fā)布信息，知名藝人鄧超正式加盟長(zhǎng)虹，出任長(zhǎng)虹CHiQ產(chǎn)品經(jīng)理一職，參與CHiQ產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)。據(jù)記者了解，鄧超并不是第一位成為企業(yè)“員工”的形象代言人。早在6月17日，Angelababy就成為洋碼頭旗下APP“掃貨神器”的明星“產(chǎn)品經(jīng)理”。

　　對(duì)此，品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示，此舉無疑是新《廣告法》下明星代言的變通之道。他認(rèn)為，由明星鄧超出任長(zhǎng)虹的“產(chǎn)品經(jīng)理”，一方面企業(yè)可以借助鄧超的明星形象進(jìn)行企業(yè)宣傳，吸引大眾視線，鄧超在此過程中起到的作用與單純的產(chǎn)品代言人相比有過之而無不及；另一方面，充當(dāng)“產(chǎn)品經(jīng)理”，對(duì)于明星本人來說還可以規(guī)避相應(yīng)的責(zé)任。

　　朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)虛假廣告

　　將區(qū)別對(duì)待

　　圍繞新《廣告法》，坊間還有諸多傳言。微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告可能被罰100萬元的新聞，最近被刷屏。在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)虛假廣告，真會(huì)被罰款嗎？

　　國(guó)家工商總局廣告監(jiān)督管理司司長(zhǎng)張國(guó)華回應(yīng)稱需區(qū)別對(duì)待，并非轉(zhuǎn)發(fā)虛假廣告一定會(huì)被罰?！霸谂笥讶Α⑺饺巳?，監(jiān)管上還是有法律方面的規(guī)范和障礙的，但工商部門已經(jīng)注意到這個(gè)問題。有些情況會(huì)區(qū)別對(duì)待，比如說以盈利為目的始作俑者當(dāng)然要罰，跟發(fā)布者是一樣的，會(huì)按照《廣告法》查處?！彼硎?，“如果某人只是好心幫朋友的忙，不是一個(gè)主要責(zé)任者，不會(huì)像罰廣告主、廣告發(fā)布者主體責(zé)任那么嚴(yán)格，也要有相應(yīng)的處罰?！?

　　“極限用語最低處罰20萬元”則是新《廣告法》另一個(gè)被廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。一時(shí)間，廣告圈出現(xiàn)不少“銷量是第二名的四倍”等規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的文案。對(duì)此，張國(guó)華澄清說，與1994年舊《廣告法》相比，新法并未擴(kuò)大禁止使用絕對(duì)用語的范圍。記者對(duì)比新舊《廣告法》發(fā)現(xiàn)，均未對(duì)“極限用語”做具體要求、舉例和限定。新《廣告法》中僅明確指出廣告語中不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”“最佳”等詞語。張國(guó)華表示，在市場(chǎng)當(dāng)中第一、第二是變化的，“最高”等說法也很難被驗(yàn)證，所以這類詞匯不允許使用。

　　十大廣告違法典型案例

　　編號(hào)案例

　　1虎符兵印大閱兵紀(jì)念寶璽

　　2十大傳世名畫

　　3十二幅書畫真跡大全套

　　4金斗尋寶

　　5五套人民幣收藏

　　6陳老師泄油瘦身湯

　　7一碗泄油瘦身湯

　　8鄭多燕減肥晚餐

　　9冬蟲夏草膠囊

　　10舒尼邇滴耳油