龍飛，趙弘

　　“一月狂銷500套?！?即便一線城市也不多見的銷值，發(fā)生在了廣東一個(gè)三線城市清遠(yuǎn)的某個(gè)項(xiàng)目中。中國美林湖，這個(gè)南距廣州48公里，北距清遠(yuǎn)市區(qū)18公里，占地近萬畝的郊區(qū)大盤，從廣州市區(qū)出發(fā)需要兩小時(shí)車程。交通不便，產(chǎn)業(yè)尚未成形，何以吸引如此多的買家？沉寂多年的市郊大盤模式難道又雄起了嗎？

　　狂銷的秘鑰

　　晚上九點(diǎn)的銷售大廳內(nèi)，仍坐著幾個(gè)前來看房的客戶，中國美林湖客戶經(jīng)理小李(化名)興致勃勃地介紹道：“整個(gè)美林湖社區(qū)共5期洋房，規(guī)劃貨量接近2萬套。目前最新一期‘愛琴?！?，均價(jià)6500元/平方米。”

　　洋房的另一端，是背靠王子山脈密密麻麻的別墅群——美林湖社區(qū)，但小李并沒有太熱情的向《中國經(jīng)營報(bào)》記者推薦，他告訴我們：“原來美林湖全部規(guī)劃建別墅，但別墅聚不起人氣，所以后期改為洋房開發(fā)。”

　　從小李所展示的美林湖總體示意圖上，能夠找到購物商場、醫(yī)療中心、廣鐵一中、體育基地、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，規(guī)劃相當(dāng)完善?！安怀雒懒趾涂梢韵硎芤涣鞯纳钆涮?。”在與小李聊天的過程中，對方一直強(qiáng)調(diào)所有的配套很快就會落成。

　　“如果你白天來，銷售大廳根本坐不下，交錢還要去排隊(duì)?！毙±钸@樣形容道。

　　一個(gè)遠(yuǎn)離市區(qū)的小鎮(zhèn)，如何拉動客源？美林湖前負(fù)責(zé)人朱女士向記者透露：“美林湖本身的銷售團(tuán)隊(duì)人并不多，但美林湖和廣州大大小小的代理機(jī)構(gòu)合作，只要門店超過三家就簽，所以加上外圍區(qū)域，多的時(shí)候可以達(dá)到一萬人的銷售團(tuán)隊(duì)?！?

　　“舍得花錢”也是美林湖營銷的另一秘鑰。為了激勵(lì)銷售的積極性，美林湖給出了豐厚的回報(bào)，每賣一套房子都分出高額的營銷費(fèi)用。

　　除了龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，美林湖制造出了各式各樣的營銷手法，開創(chuàng)了體育營銷、半價(jià)賣別墅、四大代理聯(lián)合獨(dú)家銷售、弱者出局的營銷競技模式……此外，為了吸引客戶眼球，美林湖還不斷轉(zhuǎn)移“賣點(diǎn)”。2014年美林湖的宣傳語上打著“打造產(chǎn)城融合的生態(tài)都市”，2015年美林湖一改之前的風(fēng)格，將焦點(diǎn)聚攏到“空港經(jīng)濟(jì)區(qū)”。但在朱女士看來，“能炒的都炒了，現(xiàn)在借空港經(jīng)濟(jì)區(qū)來炒作，概念太飄忽?！?

　　另一方面，美林湖的營銷負(fù)責(zé)人也頻繁調(diào)動，前美林湖營銷總監(jiān)吳兵在離開數(shù)月后再度回歸。有“美林戰(zhàn)神”之稱的劉楊也離開，加盟清遠(yuǎn)另一項(xiàng)目。2015年廣州萬科副總經(jīng)理莊小珊離職與美林湖合作，然而不到一個(gè)月的時(shí)間里，莊小珊就帶著自己的團(tuán)隊(duì)離開。在接受記者采訪時(shí)，她表示并不方便透露具體原因。

　　美林湖以“另類”的銷售手段與市場博弈，然而，“賣樓火爆”和“入住率低”之間形成的巨大斷層是其難以回避的話題。穿梭于美林湖社區(qū)，空氣確實(shí)清新，但周圍人跡寥寥，難言生活氣息。

　　入住率低 配套不完善

　　“判斷一個(gè)樓盤的入住率，有一個(gè)最簡單的方法，就是晚上七八點(diǎn)到你家陽臺站著‘?dāng)?shù)黑燈’?！泵懒趾晃粯I(yè)主這樣說道。就在她入住的美林湖一期洋房“貝沙灣”，1000套房基本售罄，但入住率極低?！懊刻焱砩蠈γ婺菞潣谴蟾庞形辶鶓袅林鵁?，就算不錯(cuò)了?！彼硎尽６@位業(yè)主口中的“貝沙灣”只是美林湖眾多洋房組團(tuán)當(dāng)中的一個(gè)。

　　記者從清遠(yuǎn)市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局官網(wǎng)了解到，中國美林湖位于清遠(yuǎn)市清城區(qū)石角鎮(zhèn)，規(guī)劃有別墅、洋房、酒店、公寓產(chǎn)品，目前取得預(yù)售證的總共有19787套，僅洋房就有15646套。數(shù)據(jù)顯示，目前洋房就已售7441套。照此計(jì)算，洋房去化率大概在二分之一。

　　記者隨機(jī)做了一個(gè)調(diào)查，絕大部分買家表示購買美林湖用于度假。一位業(yè)主這樣說道：“沒有投資前景，度假可以，常住不方便，周邊缺乏基本生活配套，老年人居多。”當(dāng)問及為什么要在此置業(yè)時(shí)，這位業(yè)主表示孫子在此上小學(xué)，但目前學(xué)校的就讀率并不高?！皝砘匾惶诵枰ㄙM(fèi)近150元路費(fèi)，乘坐免費(fèi)樓巴需四小時(shí)車程，在廣州工作的兒子也只是偶爾回來?！睒I(yè)主坦言，銷售口里強(qiáng)調(diào)的配套很快完善，似乎難以實(shí)現(xiàn)。

　　以往清遠(yuǎn)大部分項(xiàng)目走的是度假路線，所開發(fā)的產(chǎn)品集中在別墅以及度假式豪宅?，F(xiàn)在美林湖打著“廣州北”旗號、以“自住”來吸引剛需買家，交通和配套問題顯得尤為突出。

　　圈地造城

　　“美林湖這樣的超級大盤，是要用50~60年的時(shí)間來慢慢開發(fā)?！泵懒只鶚I(yè)集團(tuán)副總裁吳兵認(rèn)為，中國房地產(chǎn)開發(fā)中還不具有像美林湖這樣的開發(fā)模式。

　　根據(jù)一位熟悉美林湖的銷售負(fù)責(zé)人的講述，1999年這塊地被一位何姓老板以低廉的價(jià)格買下，當(dāng)時(shí)命名為清遠(yuǎn)市廣州后花園。在接下來的十幾年間，像恒大、萬科、碧桂園這樣的大型開發(fā)商紛紛進(jìn)駐，這當(dāng)中也包括美林基業(yè)，其作為開發(fā)商之一也是最大股東。按照美林基業(yè)董事長劉遠(yuǎn)炳最初的設(shè)想，將其定位為郊區(qū)生態(tài)度假大盤，規(guī)劃建造高端純別墅項(xiàng)目，曾一度打出“未來廣州北第一富人區(qū)”的宣傳口號。

　　其實(shí)，與中國為數(shù)眾多的大盤一樣，緩慢開發(fā)、變相囤地，坐享土地升值，相對低廉的土地成本讓美林湖敢于“賭一把”。據(jù)資料顯示，2007年中國美林湖首期別墅加州島面世，在業(yè)界引起不小的轟動。而接下來的8年間，隨著市場的轉(zhuǎn)變以及別墅產(chǎn)品所來帶的銷售壓力，中國美林湖幾次調(diào)整產(chǎn)品策略及營銷手段，更一改往日的別墅風(fēng)格，轉(zhuǎn)身洋房的開發(fā)。

　　然而，就在這幾年間中國的房地產(chǎn)市場也在發(fā)生著巨變，住房空置率不斷攀升，商品房待售面積逐年上漲。美林湖和眾多開發(fā)商一樣經(jīng)歷了中國房地產(chǎn)由“饑渴”走向“過剩”的歷史性節(jié)點(diǎn)。據(jù)IMF[微博]統(tǒng)計(jì)，截至2015年中國樓市空置率已經(jīng)達(dá)到10億平方米。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至7月末，全國商品房待售面積達(dá)到66259萬平方米。

　　“中國城市化進(jìn)行到了55%，房地產(chǎn)市場化接近20年，房地產(chǎn)瘋狂擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束?！?中山大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院教授袁奇峰在接受記者采訪時(shí)這樣說道。

　　瘋狂擴(kuò)張時(shí)代落幕

　　上世紀(jì)90年代末，造就了一個(gè)曾被載入中國房地產(chǎn)史冊的“華南板塊”。曾有著“中國第一村”美譽(yù)的祈福新村引領(lǐng)的“造城運(yùn)動”，成為了一個(gè)時(shí)代的范本。只不過，如今二十多年過去，在眾多華南地產(chǎn)商于全國攻城略地、大肆擴(kuò)張之際，祈福新村的成功再也難以復(fù)制。

　　“如果還要在這個(gè)時(shí)候去做祈福新村那樣的大盤，已經(jīng)很不可理解了?，F(xiàn)在需要更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，更細(xì)分的市場，要進(jìn)入到常態(tài)化的概念，這是一個(gè)大勢。剛性需求在慢慢縮減，這種常態(tài)下不可能再像過去那樣瘋狂擴(kuò)張，按野蠻生長的思路去做的事情都會變成巨大的經(jīng)營陷阱?！痹娣逭J(rèn)為。

　　暨南大學(xué)規(guī)劃教授胡剛在接受采訪時(shí)則指出：“祈福新村是沒有產(chǎn)業(yè)的，而今單一居住的模式已經(jīng)過去，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)城融合，將居住和產(chǎn)業(yè)放到一起。產(chǎn)業(yè)可以帶來就業(yè)和人口，而引進(jìn)產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的因素在于交通的提升。如果交通無法提升，產(chǎn)業(yè)培育將是一道難題。”

　　至今，中國房地產(chǎn)發(fā)展的前二十年不乏像祈福新村一樣的開發(fā)模式，在遠(yuǎn)離市區(qū)的地方圈下一塊地，隨著城市的擴(kuò)容，地價(jià)和房價(jià)越走越高。二十年后的今天，房地產(chǎn)市場步入常態(tài)化，昔日的套路已不再奏效。

　　袁奇峰直言：“在郊區(qū)里面做居住大盤的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，反過來是開發(fā)商和政府一起實(shí)現(xiàn)政府的發(fā)展目標(biāo)，形成有效的政商互動，新城開發(fā)要跟著公共財(cái)政投入一起走。”

　　而從吳兵的口中，記者了解到，公共財(cái)政并沒有給予太大支持，美林湖周邊的配套基本都是開發(fā)商“一手操辦”。

　　“房子賣了之后看似已經(jīng)完成了任務(wù)，隨后社會服務(wù)的壓力是很大的，政府不愿意接過社會管理的責(zé)任，讓企業(yè)辦社會，導(dǎo)致企業(yè)和社會的沖突很大。這樣的大盤到最后只會滋生出更多的矛盾?！痹娣逭f道。