奔馳是不是太反常了？在豪華車市場(chǎng)一片唉聲嘆氣中，7月份奔馳銷量同比增長(zhǎng)了41%還不夠，8月份又同比增長(zhǎng)了55%，1~8月同比增長(zhǎng)28%，而其主要對(duì)手要么微增長(zhǎng)，要么負(fù)增長(zhǎng)。人們?nèi)滩蛔岩桑捡Y是不是又壓庫了，還是降價(jià)降得厲害，拿錢買增長(zhǎng)？

　　面對(duì)這一單刀直入的問題，北京奔馳銷售公司的三駕馬車——總裁倪愷、高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬和執(zhí)行副總裁段建軍在成都車展上分別用了三句話來回應(yīng)：我們不會(huì)重犯2012年的錯(cuò)誤；不會(huì)兩次掉進(jìn)同一條河里；不會(huì)在同一個(gè)地方摔兩個(gè)跟頭。一家企業(yè)的三位高管在同一場(chǎng)合面對(duì)記者用不同的字眼強(qiáng)調(diào)同一個(gè)意思，在近30年的記者生涯中，我還是第一次遇到。

　　倪愷說，我們現(xiàn)在是和經(jīng)銷商一起做銷售預(yù)期，而不是給他們硬性指標(biāo)，而且銷售預(yù)期也是按季度調(diào)整的；在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奔馳的價(jià)格都是最穩(wěn)定的，都是最好的。

　　段建軍宣稱，奔馳的價(jià)格目前奔馳經(jīng)銷商的庫存指數(shù)遠(yuǎn)小于1.5個(gè)月（1.5個(gè)月是經(jīng)銷商庫存的警戒線）；對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、確實(shí)有困難的車型，我們不會(huì)給經(jīng)銷商壓力，而是讓他們按照自己的節(jié)奏去賣，也一直在告誡自己和經(jīng)銷商說：“別讓自己跳懸崖?！?/p>

　　2012年，奔馳曾經(jīng)跳下懸崖。作為當(dāng)年那場(chǎng)豪華車價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，奔馳也是最大的受害者——壓庫最狠，降價(jià)最兇，銷量增幅卻遠(yuǎn)低于對(duì)手，市場(chǎng)份額大幅下滑，經(jīng)銷商一片哀嚎。2013年初，新成立的北京奔馳銷售公司吸取了慘痛教訓(xùn)，開始了痛苦的調(diào)整，下半年實(shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)，目前還在收獲之中。

　　沒錯(cuò)，現(xiàn)在的奔馳的確趕上了“產(chǎn)品大年”，E級(jí)車改款，S級(jí)車和C級(jí)車先后換代，GLA全新推出，使產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)力提升了一截，在豪華車供大于求的“新常態(tài)”下，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奔馳是幸運(yùn)的。但如果經(jīng)銷商繼續(xù)在壓庫和車型肥瘦搭配中掙扎，客戶就會(huì)在紊亂的價(jià)格迷宮中迷失，銷售、服務(wù)就不可能如此順暢。

　　6年前，奔馳全球總裁蔡澈曾對(duì)中國媒體說，奔馳要在短期內(nèi)在華超越寶馬，長(zhǎng)期內(nèi)無限接近奧迪。不曾想，此后寶馬一路領(lǐng)先奔馳，差距不見縮小，奔馳高管便黑不提白不提了。2014年以來，奔馳銷量增幅遙遙領(lǐng)先，7月份，國產(chǎn)奔馳銷量又超過了國產(chǎn)寶馬，在中國整體銷量何時(shí)超越寶馬，再度成了媒體關(guān)注的話題。

　　但倪愷顯然吸取了教訓(xùn)，在這個(gè)問題上的表態(tài)相當(dāng)謹(jǐn)慎：肯定不希望奔馳是第三的位置，也希望未來會(huì)變化；更重要的是我們希望堅(jiān)持做對(duì)的事情，一步一步地，一天一天地進(jìn)步和努力，讓客戶真正喜歡奔馳的產(chǎn)品和服務(wù)。但他還說：在超越寶馬的問題上，我們心里有數(shù)，但是不說。

　　看來，奔馳的反省相當(dāng)徹底。它犯的錯(cuò)誤比對(duì)手早，反省、調(diào)整也比對(duì)手要早。

　　李宏鵬曾說：“我們從來沒有像現(xiàn)在這樣，把廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系想得這樣透徹?！?/p>

　　問題是，奔馳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們把廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系問題想透了嗎？有多少廠家能夠抵擋得住靠壓庫來保持或增加市場(chǎng)份額的誘惑呢？

　　判斷一個(gè)品牌是不是過度壓庫，看一看其產(chǎn)品的終端零售價(jià)和指導(dǎo)價(jià)有多大差距就一目了然。實(shí)際上豪華車市場(chǎng)上廠家指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)兩張皮的問題已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，最多的相差30%，而且已經(jīng)持續(xù)了兩年多?；蛟S，這些品牌的銷售公司高管們對(duì)中國車市的狀況和走勢(shì)都有著理性的判斷，都明白過度壓庫是萬惡之源。但他們的中外股東們明白嗎？

　　倪愷說：北京奔馳銷售公司目前的銷售計(jì)劃和目標(biāo)得到了作為主機(jī)廠的北京奔馳和奔馳德國總部的理解和支持。

　　其他那些在車市供大于求的“新常態(tài)”下，為釋放產(chǎn)能壓力而不顧一切壓銷售的合資企業(yè)中外方股東們，那些為追求全球銷量排名，或?yàn)榻鉀Q全球生產(chǎn)過剩而過度壓榨中國車市潛力的跨國車企大老板們，不妨研究一下奔馳這幾年在中國為什么會(huì)在摔得頭破血流，以及為什么之后走上正道，以便盡早吸取其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，或者，直到自己被逼上懸崖。

　?。ㄗ髡邽椤秶H商報(bào)·汽車周刊》主編）

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