說(shuō)起管理學(xué)、MBA、EMBA，人們想到的是商業(yè)案例、統(tǒng)計(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)，總之，基本與數(shù)字有關(guān)。其實(shí)，人類的大腦與管理學(xué)密不可分，近年來(lái)，國(guó)外著名商學(xué)院都開(kāi)始開(kāi)設(shè)“神經(jīng)管理學(xué)”課程。大腦與管理學(xué)之間有何奧秘？近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授馬慶國(guó)做客復(fù)旦管理講堂，講述了一段神經(jīng)學(xué)科與管理學(xué)相融合的故事。

　　品牌文化打敗味覺(jué)

　　百事可樂(lè)和可口可樂(lè)究竟哪個(gè)好喝？這兩家公司在美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力非常接近，市場(chǎng)份額始終是1/4到1/5。百事始終認(rèn)為自己的口味好，還做過(guò)盲喝，自己的結(jié)論是百事好，但是可口可樂(lè)不認(rèn)賬，天曉得對(duì)手找的顧客是不是專門(mén)喜歡喝百事的，最后這個(gè)難題用核磁共振實(shí)驗(yàn)解決了。

　　先是盲喝，不告訴實(shí)驗(yàn)者擺在面前的兩杯可樂(lè)是哪個(gè)品牌的，檢測(cè)實(shí)驗(yàn)者多巴胺的變化情況。結(jié)果，喝百事可樂(lè)時(shí)實(shí)驗(yàn)者激活的多巴胺回路是可口可樂(lè)的5倍，這說(shuō)明百事的口味的確好。不過(guò)，光查看多巴胺并非得到最終答案。研究者發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)者喝下可口可樂(lè)的時(shí)候，大腦有個(gè)系統(tǒng)的海馬激活了，前額葉也激活了，說(shuō)明喝可口可樂(lè)的時(shí)候他在回憶可口可樂(lè)的品牌文化，這個(gè)程度是百事的2倍以上。核磁共振的最終結(jié)果是，可口可樂(lè)勝出，實(shí)驗(yàn)證明品牌文化打敗了味覺(jué)。

　　馬慶國(guó)教授說(shuō)，“美國(guó)兩大可樂(lè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，充分說(shuō)明了神經(jīng)學(xué)科在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)中的作用。當(dāng)神經(jīng)科學(xué)引入之后，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)思維是錯(cuò)的，比如說(shuō)，商品的品質(zhì)決定市場(chǎng)份額。”

　　管理引入神經(jīng)科學(xué)

　　作為浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室主任，馬慶國(guó)是國(guó)內(nèi)最早將神經(jīng)科學(xué)引入到管理科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者。神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)要解決什么問(wèn)題？他介紹說(shuō)，比如說(shuō)偏好，過(guò)去經(jīng)濟(jì)學(xué)在這個(gè)問(wèn)題上是不往下追究的。消費(fèi)行為喜歡什么，不喜歡什么，由市場(chǎng)決定。神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是要追究下去，一層一層的追究下去，找到偏好產(chǎn)生的基礎(chǔ)，然后形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)理論。神經(jīng)管理學(xué)是什么呢？是在腦神經(jīng)層面詮釋管理行為和決策機(jī)制，并基于管理行為的神經(jīng)基礎(chǔ)，產(chǎn)生新的管理學(xué)的理論和方法。

　　馬慶國(guó)又講述了美國(guó)科學(xué)家所做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，紅酒高中低三檔品種擺在實(shí)驗(yàn)者面前，把品牌省掉，奇怪的事情發(fā)生了。實(shí)驗(yàn)者喝下低價(jià)格品質(zhì)一般的酒時(shí)，大腦中的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)是分泌多巴胺的，腦回路水平接近于人們對(duì)于好酒價(jià)格的感受，這證明價(jià)格誘導(dǎo)作用可以改變?nèi)说母兄?，這是神經(jīng)學(xué)的范疇，也支持了管理學(xué)中部分的結(jié)論。

　　鑒于此，當(dāng)前神經(jīng)管理學(xué)發(fā)展很快，其主要分支第一是神經(jīng)學(xué)營(yíng)銷，還有神經(jīng)工業(yè)工程，現(xiàn)在可以做到在線測(cè)量，在線管理。然后項(xiàng)目管理、商品管理、信息系統(tǒng)，所有這些都可以和神經(jīng)科學(xué)結(jié)合。比如著名伯克利大學(xué)商學(xué)院，它的學(xué)科是管理，成立的實(shí)驗(yàn)室是神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)室，專攻的卻是營(yíng)銷學(xué)。

　　馬慶國(guó)說(shuō)，當(dāng)下中國(guó)，有必要將神經(jīng)科學(xué)引入管理學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，比如，神經(jīng)人力資源管理毫無(wú)疑問(wèn)是非常有用的；又比如說(shuō)交通管理，超過(guò)10%的人天生不能駕車，現(xiàn)在招飛行員，飛行員更是這樣，需要這種特質(zhì)，不僅要穩(wěn)健，而且還有相應(yīng)的生理?xiàng)l件。還有神經(jīng)美學(xué)、神經(jīng)社會(huì)學(xué)，神經(jīng)科學(xué)與設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)管理也有密不可分的聯(lián)系。

　　本報(bào)記者 張炯強(qiáng)