■馬建忠

　　隨著外資品牌紛紛打著關(guān)稅下調(diào)的旗號在華降價，本土品牌如何應(yīng)對的問題隨之而來。記者注意到，近期，國內(nèi)某本土化妝品企業(yè)的高管就在朋友圈發(fā)問：“各位行家，怎么看這次密集降價？”

　　記者了解到，這家企業(yè)的新品定價與某外資在華的中檔品牌的價格已經(jīng)相當(dāng)接近。而引發(fā)國內(nèi)本土企業(yè)關(guān)注的，除了降價外，還在于降幅。本次外資品牌平均降價幅度普遍已超過5%的關(guān)稅降幅。在本土企業(yè)看來，這或許并不只是為了配合關(guān)稅下調(diào)這么簡單。

　　外資品牌定位戰(zhàn)略調(diào)整

　　實際上，此輪化妝品進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)在我國并不是首次。2013年，我國就曾將護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅從6.5%降到5%。不過，與這次不同的是，當(dāng)時包括迪奧、香奈兒、資生堂等在內(nèi)的品牌，以原料、人工成本增加為由，對部分化妝品價格進(jìn)行了上調(diào)。

　　出現(xiàn)這種反差的背后，有分析人士認(rèn)為是近期出現(xiàn)的“海淘”影響了部分外資品牌中國區(qū)的自營生意。長期以來，國內(nèi)的進(jìn)口化妝品與境外的差價普遍存在。有研究表明，高檔進(jìn)口化妝品的平均內(nèi)外價差超過50%。而近期國內(nèi)跨境電商的興起，也讓進(jìn)口化妝品感覺到了此前內(nèi)外不同定價對自營生意的影響。從這一層面而言，進(jìn)口化妝品在華大幅降價，也有對沖跨境電商影響的意思。

　　不過，廣東日化商業(yè)秘書長余雪玲認(rèn)為：“最大的因素可能涉及國內(nèi)中高端化妝品整體消費水平的問題。本輪反腐對進(jìn)口高價化妝品有影響。以前，化妝品價格越高，表示使用者身份越高，且很多是用于送禮。反腐后，這一市場受到了一定的影響。所以，不排除進(jìn)口化妝品商利用關(guān)稅調(diào)整重新進(jìn)行戰(zhàn)略布局?！?/p>

　　在余雪玲看來，進(jìn)口化妝品企業(yè)此舉可能意在讓消費者感覺占到便宜，從而吸引原本不是目標(biāo)消費者的人進(jìn)場購買。

　　本土品牌降價空間不大

　　那么，國產(chǎn)化妝品，尤其是那些試圖以中高端姿態(tài)搶占外資品牌份額的本土品牌，勢必受到?jīng)_擊。

　　有日化專家認(rèn)為，由于目前多數(shù)國內(nèi)品牌以中低端為主，隨外資降價的空間不大。截至目前，沒有一家本土品牌宣布隨外資降價，與外資產(chǎn)品開打價格戰(zhàn)。中國化妝品市場營銷研究中心副主任、資深日化專家馮建軍也認(rèn)為，本土化妝品企業(yè)隨外資降價的可能性不大。預(yù)計一些中高端本土品牌反而有可能在今年秋季召開發(fā)布會時，通過發(fā)布新品變相提價，以給經(jīng)銷環(huán)節(jié)更多毛利。

　　馮建軍坦言，本土化妝品和進(jìn)口化妝品本來沒什么競爭，因為渠道不一樣，百貨渠道一度被外資品牌壟斷。不過，國內(nèi)品牌開始加快追趕的步伐，二者的競爭目前開始在廣告營銷領(lǐng)域“接火”。

　　借電商“彎道超車”可能嗎？

　　有一種較為普遍的觀點認(rèn)為，渠道劇變或許能幫到本土品牌。不過，余雪玲認(rèn)為，在消費者已經(jīng)形成線上消費觀的情況下，本土化妝品品牌借電商渠道實現(xiàn)“彎道超車”已經(jīng)不可取。

　　“本土化妝品企業(yè)必須緊跟消費者的習(xí)慣改變，調(diào)整渠道。在通常情況下，一個渠道從出現(xiàn)開始，一旦形成趨勢，往往5年就能看到影響。電商從興起至今已有5年，目前已經(jīng)收到對傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的壓力所產(chǎn)生的效果?！庇嘌┝嵴f。

　　事實上，電商也不是新興渠道，而是化妝品主要渠道之一，且還是競爭激烈的渠道。而外資品牌的布局似乎已經(jīng)走在了部分本土品牌的前面。數(shù)據(jù)魔方的相關(guān)資料顯示，2015年7月，在淘寶網(wǎng)各大類目中，銷售排名前10的化妝品品牌依次為：資生堂、雅詩蘭黛、韓束、悅詩風(fēng)吟、SK -Ⅱ、百雀羚、契爾氏、蘭蔻和韓后。其中，外資品牌占了大多數(shù)，本土品牌僅有韓束、百雀羚和韓后上榜。

　?。ㄔd《南方都市報》）