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丁家宜回歸得邁過(guò)多少坎?

  • 發(fā)布時(shí)間:2015-08-20 06:34:31  來(lái)源:杭州日?qǐng)?bào)  作者:佚名  責(zé)任編輯:羅伯特

  涂玥

  又見(jiàn)“丁家宜”。時(shí)隔四年,被國(guó)際化妝品巨頭科蒂集團(tuán)以24億元“吃”進(jìn)的這個(gè)本土化妝品牌最近又被“吐”了出來(lái),作價(jià)僅約1億元。

  伴隨著這一資本市場(chǎng)上的回購(gòu)舉動(dòng),敏銳的消費(fèi)者也從丁家宜的官微、網(wǎng)店上發(fā)現(xiàn)了更多的蛛絲馬跡:以“20年經(jīng)典回歸”為標(biāo)題,官微置頂發(fā)布了面膜、BB霜等新品預(yù)售圖。而在丁家宜的天貓店,潔面乳等多款生產(chǎn)日期為2015年8月的新品已經(jīng)在出售。在經(jīng)歷了被國(guó)外巨頭收購(gòu)、嚴(yán)重虧損、產(chǎn)品停售等一波三折之后,這一回丁家宜終于打算以民族品牌“回歸”的姿態(tài)重出江湖了。

  然而傳聞中的創(chuàng)始人回歸,重新包裝推向市場(chǎng),到底能不能讓丁家宜“重返20歲”,實(shí)現(xiàn)經(jīng)典回歸?至少在我看來(lái)并不容易。時(shí)間已經(jīng)為她留下了太多的坎,每一道都不易逾越。

  先說(shuō)產(chǎn)品。早年丁家宜名聲大噪,主要靠的是美白、保濕系產(chǎn)品,但如今這類標(biāo)簽幾乎是所有品牌的“標(biāo)配”,拼的只是如何用高科技術(shù)語(yǔ)來(lái)包裝,怎樣不斷推陳出新。曾經(jīng)的明星產(chǎn)品不管用了,正在醞釀的諸如面膜、BB霜之類的新品更像一腳踏入了時(shí)下火拼最為慘烈、同質(zhì)化最為嚴(yán)重的陣地。沒(méi)有能一炮打響的單品、吸引人的賣點(diǎn),消費(fèi)者為什么會(huì)愿意試一試?

  再說(shuō)渠道。超市、賣場(chǎng)是丁家宜發(fā)家的陣地,但現(xiàn)在的商超也早已不是當(dāng)年丁家宜所熟悉的商超了。高中低檔的土洋品牌已是新一輪的格局排定,別人想要擠進(jìn)去鋪點(diǎn)貨怕也是不大容易的。而電商渠道現(xiàn)在想要玩得轉(zhuǎn)、用得好只會(huì)比鼎盛時(shí)期的商超更難。

  最關(guān)鍵的還得說(shuō)回品牌。之所以希望經(jīng)典回歸當(dāng)然是自認(rèn)為這個(gè)品牌還有價(jià)值,但不可否認(rèn),跟孔鳳春、百雀羚這樣的老字號(hào)相比,丁家宜沒(méi)有那么悠久的影響力,勾不起什么回憶,也談不上什么情懷。與之相反,經(jīng)常被作為外資收購(gòu)國(guó)內(nèi)日化品牌失敗的典型出現(xiàn),品牌其實(shí)是很受傷的。

  平心而論,很少會(huì)有哪個(gè)國(guó)際巨頭從一開(kāi)始就是為了“雪藏”而收購(gòu),也沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)營(yíng)者愿意看到一個(gè)品牌在自己手里由盛轉(zhuǎn)衰甚至消亡,無(wú)論它是外國(guó)品牌還是中國(guó)品牌。曾經(jīng)的本土品牌或許出于資金、技術(shù)、管理等各式各樣的原因而被迫出售,但在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下,這些原因其實(shí)都是可以內(nèi)部解決的。

  坎雖難邁,但我還是期待丁家宜能好好表現(xiàn)。畢竟她作為一個(gè)典型很可能會(huì)引發(fā)更多本土品牌的回歸,外資收購(gòu)國(guó)內(nèi)日化品牌失敗的故事以后也有希望少聽(tīng)一些。

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