■本報(bào)記者 吳衛(wèi)群

　　眼前的屈翠容，妝容精致淡雅，黑色無(wú)袖套裝配著藍(lán)松石項(xiàng)鏈，透出干練的職業(yè)氣質(zhì)。

　　很難把這位肯德基中國(guó)有史以來(lái)最年輕的70后總裁，與35年前那個(gè)從福州馬尾田頭走出來(lái)的9歲農(nóng)村小姑娘聯(lián)系起來(lái)。9歲那年，屈翠容跟著父母來(lái)到香港。后來(lái)，靠著頑強(qiáng)斗志，邊讀書(shū)邊在酒樓廚房打工，最終以?xún)?yōu)異成績(jī)從香港大學(xué)畢業(yè)。2014年9月，她從屈臣氏英國(guó)公司董事總經(jīng)理的位置“空降”到百勝中國(guó)事業(yè)部，出任肯德基品牌總裁。從“丑小鴨”到“白天鵝”，屈翠容的人生起伏變化巨大。

　　就像人生之“變”一樣，屈翠容所領(lǐng)導(dǎo)的肯德基中國(guó)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)28年，員工數(shù)發(fā)展到36萬(wàn)名，門(mén)店數(shù)達(dá)到4800家之際，也正在經(jīng)歷一場(chǎng)變化。“2014年肯德基宣布全新出發(fā)，從菜單革新、餐廳風(fēng)格，到新媒體技術(shù)的運(yùn)用等，都在顯示肯德基‘變身’的魄力。”

　　在埋頭做事一年之后，今天，屈翠容站到了記者面前，為大家講述肯德基這頭“洋快餐”大象如何開(kāi)展新征程的故事。

　　“粉墨”登場(chǎng)？

　　推開(kāi)位于世博軸的肯德基餐廳大門(mén)，目光與迎面而來(lái)的一幅巨大海報(bào)碰撞，海報(bào)上赫然印著四個(gè)大字“粉墨登場(chǎng)”。

　　“粉墨登場(chǎng)”是肯德基最近推出的兩款新品：一款叫做“玫瑰芝士烤雞腿堡”，壓成花型的粉色面包上撒了玫瑰花瓣，夾了烤雞腿肉和芝士片，主打女性消費(fèi)者；另一款“黑鉆培根辣雞腿堡”則是黑面包撒上玉米粉，夾層是炸雞腿肉及培根，搭配重口味的辣椒醬，似乎對(duì)男性或是喜辣的顧客來(lái)說(shuō)會(huì)更有吸引力。

　　“打開(kāi)紙盒的一剎那感覺(jué)有點(diǎn)像是在嘗試黑暗料理”，“你以為只有iPhone6s是粉色的嗎?這次跟風(fēng)的是KFC……”不管網(wǎng)友如何開(kāi)玩笑，從這兩款漢堡開(kāi)始，肯德基也終于加入了快餐界玩弄彩色面包的行列：日本漢堡王從2012年開(kāi)始推出面包中加了竹炭粉的黑色漢堡，一做就是四年，并在2015年增加了用番茄粉調(diào)色的紅色系新品種；麥當(dāng)勞也有樣學(xué)樣地曾在2012年推出過(guò)“黑白通吃堡”。

　　變潮、變輕、變時(shí)尚，自2014年開(kāi)始，“吃貨”們發(fā)現(xiàn)肯德基中國(guó)的新品推出速度前所未有。2014年3月，肯德基中國(guó)進(jìn)行“菜單大革新”，一次性登場(chǎng)15款產(chǎn)品。到了2015年，他們根據(jù)消費(fèi)者反饋，從中精挑細(xì)選了8款產(chǎn)品在3月份集體亮相，其中的伴雞伴蝦堡、BBQ手撕豬肉堡、K記涼茶等都成為明星產(chǎn)品，同時(shí)，所有漢堡的用料都升級(jí)為燕麥面包。今年夏天，繼“粉墨登場(chǎng)”的兩款“神漢堡”，肯德基又推出海鹽焦糖風(fēng)味的花淇淋，爆米花、果仁等與冰淇淋混搭的“狂歡盛典花淇淋”以及伴檸伴桔鮮果茶，搭配特制獼猴桃醬料的“鮮蔬沙拉”等。

　　咖啡是世界上第一大飲品，在中國(guó)，咖啡館的版圖正在悄悄起變化，快餐業(yè)、便利業(yè)開(kāi)始爭(zhēng)食這塊市場(chǎng)蛋糕。而肯德基也開(kāi)始悄悄布局咖啡版圖，截至今年8月，肯德基現(xiàn)磨咖啡系列在全國(guó)23個(gè)城市上市，消費(fèi)者可在全國(guó)超過(guò)2000家肯德基餐廳，以10元起的價(jià)格買(mǎi)到一杯現(xiàn)磨咖啡。

　　所有這些變革，是肯德基中國(guó)當(dāng)年在“洋快餐”中率先推出米飯、豆?jié){、蛋撻等舉措的延續(xù)，核心戰(zhàn)略是因需而變，因變而變——肯德基雖然主打的還是肯德“雞”，但它也可以是咖啡館、茶室或者輕食者的家園?！拔医?jīng)常到公司樓下的肯德基餐廳進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。有顧客對(duì)我說(shuō)，他一周要來(lái)四次肯德基吃午餐，與朋友談點(diǎn)事也是放在肯德基喝下午茶，如果每天都是老面孔，我們又怎么能滿足消費(fèi)者的需求？”屈翠容說(shuō)道。

　　“顏值”提升？

　　沿用多年的肯德基餐廳“Polo衫”工作服也開(kāi)始“變臉”。

　　“快餐業(yè)‘Polo’衫原來(lái)是標(biāo)配，但是年輕人都愛(ài)美，為什么不能讓服務(wù)員穿得更漂亮些呢？我們的年輕顧客看到服務(wù)員的顏值提升了，胃口也會(huì)變得更好?！鼻淙菡f(shuō)道，她特別補(bǔ)充，她對(duì)年輕人的定義是：心態(tài)年輕、有學(xué)習(xí)能力的所有年齡段的人。

　　新版制服的主色為“勃艮第酒紅”、“皇家藍(lán)”，橙色、珊瑚粉和蘭花紫等時(shí)尚流行色則用于鑲邊、滾袖、裝飾帽檐。屈翠容一邊介紹，一邊指著其中的一位身穿制服的餐廳管理組小伙子，“一套管理組制服現(xiàn)在有兩根領(lǐng)帶或絲巾跟它搭配，未來(lái)還會(huì)增加，差不多配5條吧，這樣一天換一款，天天好心情?！?/p>

　　制服的顏值上去了，餐廳的裝修風(fēng)格也開(kāi)始“基因突變”。昔日，紅底白字的門(mén)頭，明亮店堂燈光，白色的桌子，與之色彩反差很大的棕色地磚，還有掃地、拖地忙個(gè)不停的清潔工，進(jìn)進(jìn)出出的“宅急送”送餐員……這些刺激人神經(jīng)的元素?zé)o一不在傳遞著一個(gè)信息：我是“快餐”，你快來(lái)、快吃、快走！而自2014年起，餐廳裝修風(fēng)格的紛紛“變臉”，讓消費(fèi)者們驚呼：肯德基怎么不像肯德基了。

　　色彩——白色、原木色、黑色為主打色，配以肯德基紅、咖啡色點(diǎn)綴。

　　照明燈光——燈光打在食物上，引發(fā)食欲，人則相對(duì)處于暗中，強(qiáng)調(diào)私密感。

　　吧桌——形成視覺(jué)中心，有效運(yùn)用了餐廳面積，可以單人用餐，也可以多人聚會(huì)，“坪效”很高。

　　在有些新裝修的肯德基餐廳里，還特意擺放不同年代、不同款式的家具，穿越時(shí)空。

　　專(zhuān)門(mén)訂制、拍攝的掛畫(huà)是點(diǎn)睛之筆，視餐廳地段不同，風(fēng)格略有調(diào)整；同時(shí)，根據(jù)不同商圈、購(gòu)物中心的整體風(fēng)格，配以主題餐廳設(shè)計(jì)。在世博軸的肯德基餐廳，記者看到的是“海洋主題”：這廂，整面墻上繪著海浪波紋；那廂，藍(lán)色的墻面上，浪花、游魚(yú)、救生圈等海洋元素。世博軸的外觀是流線型的幾把大傘、“軸”內(nèi)又有叢林、瀑布等造景，肯德基餐廳的裝修與周邊環(huán)境渾然一體。

　　“這次餐廳新的設(shè)計(jì)理念是DiningRoom——家里用餐的餐廳，但在不同地段會(huì)因地制宜，社區(qū)店、鬧市商圈，就會(huì)有些差別，這次北京重裝開(kāi)業(yè)的前門(mén)店就是后工業(yè)時(shí)代風(fēng)格，用更多金屬質(zhì)感的元素，更硬朗些?！鼻淙萁榻B說(shuō)，截至2015年7月底，全國(guó)采用新理念裝修的餐廳共計(jì)356家，其中北上廣深共138家。

　　“大象”跳舞？

　　馬云最近爆料，年輕時(shí)最挫敗的一次經(jīng)歷是24個(gè)人一起應(yīng)聘肯德基，23人被錄取，而未來(lái)的首富馬云竟然入不了肯德基的“法眼”，慘遭淘汰。

　　那個(gè)馬云還是屌絲一枚的上世紀(jì)80年代，肯德基、麥當(dāng)勞餐廳是高大上的代名詞，很多人的第一筆收入、生日歡宴甚至是結(jié)婚儀式，會(huì)放在一頓飯要吃掉半個(gè)月工資的“洋快餐”餐廳里。最近，一篇以“洋快餐”今不如昔為主題的外電這樣描述道：“1987年，中國(guó)普通干部的月工資收入不過(guò)100元左右。但是，花幾十塊錢(qián)就可領(lǐng)略一下他們以為的西方生活方式，這樣的有意無(wú)意的商業(yè)噱頭或自我暗示，對(duì)于改革開(kāi)放前長(zhǎng)期與消費(fèi)主義絕緣的中國(guó)人顯然是十分有效的吸引力?！?/p>

　　肯德基登陸中國(guó)之后28年的今天，時(shí)尚的生活方式又是啥？互聯(lián)網(wǎng)+、APP、移動(dòng)支付……簡(jiǎn)單概括，就是兩個(gè)字：“馬云”。

　　馬云當(dāng)年沒(méi)有被肯德基錄取，然而28年后的今天，6月23日，馬云的支付寶卻一夜之間進(jìn)入肯德基上海、杭州的700多家餐廳。三周之后，全國(guó)近4700家肯德基餐廳都可以使用支付寶支付。

　　洋快餐“大象”搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”，腳步變得輕快。去年，肯德基在杭州先行推出“自助點(diǎn)餐APP”，現(xiàn)在已推廣至上海，使用此服務(wù)的消費(fèi)者可以先在手機(jī)上點(diǎn)餐并完成支付后，然后到餐廳的“自助點(diǎn)餐取餐通道”免排隊(duì)快速取餐，如今，這項(xiàng)服務(wù)在上海、杭州的300多家餐廳可以享受。另外，上海的個(gè)別肯德基餐廳現(xiàn)場(chǎng)裝上了“自助點(diǎn)餐機(jī)”，自助點(diǎn)餐、線上支付一氣呵成。

　　隨著美團(tuán)、百度外賣(mài)、淘點(diǎn)點(diǎn)、餓了么等背后有著“BAT”投資的外賣(mài)平臺(tái)的興起，肯德基和麥當(dāng)勞原來(lái)引以為豪的外賣(mài)優(yōu)勢(shì)也遭遇空前挑戰(zhàn)。為此，“大象”開(kāi)始主動(dòng)放下身段，肯德基宅急送除了擁有自己的訂餐網(wǎng)站/手機(jī)WAP、官方微信和APP外，還分別與百度外賣(mài)、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)、餓了么等第三方外送平臺(tái)開(kāi)展合作。

　　“大象”開(kāi)始跳舞，能量是驚人的。截至2015年7月底，肯德基官方微信粉絲數(shù)675余萬(wàn)，肯德基官方微博粉絲數(shù)1275余萬(wàn)，支付寶服務(wù)窗肯德基粉絲550余萬(wàn)，肯德基手機(jī)APP累計(jì)激活量2200余萬(wàn)，肯德基官網(wǎng)月均瀏覽量超過(guò)1千萬(wàn)……這些數(shù)據(jù)意味著，肯德基的“粉絲經(jīng)濟(jì)”、O2O轉(zhuǎn)型正在邁開(kāi)步伐。

　　“肯德基雖是一頭大象，但是要做一頭聰明的大象，大而靈活，這就是我一年下來(lái)的最大體會(huì)?！鼻淙葑詈笳f(shuō)道。

　　“透明”是最好的顏色

　　洋快餐進(jìn)入中國(guó)近30年，伴隨著整整一代人的成長(zhǎng)。而在本土餐飲品牌紛紛“崛起”、“互聯(lián)網(wǎng)+”之風(fēng)勁吹，以及消費(fèi)者越來(lái)越注重飲食健康、休閑體驗(yàn)等要素時(shí)，他們也正在遭遇一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。

　　最近一期《參考消息》援引路透社報(bào)道指出，肯德基和麥當(dāng)勞的受歡迎程度在2010年達(dá)到頂峰，2012年后開(kāi)始逐漸走下坡路。去年，緩慢的滑坡趨勢(shì)加快了，“兩家公司在中國(guó)仍保持著可觀的業(yè)務(wù)量，但無(wú)論門(mén)店數(shù)量還是營(yíng)收和利潤(rùn)都難言增長(zhǎng)?！?/p>

　　“洋快餐”大象美人遲暮，化危為機(jī)的轉(zhuǎn)型壓力變得空前。人們看到，肯德基加緊新品推出步伐，改制服、“變裝修”，提顏值，推出滿足年輕人需求的消費(fèi)方式：支付寶、APP、自助點(diǎn)餐機(jī)、團(tuán)購(gòu)等……麥當(dāng)勞也在積極探索，最大亮點(diǎn)就是嘗試“自選菜單”，利用觸屏點(diǎn)餐臺(tái)讓顧客依據(jù)喜好制造漢堡，相應(yīng)的配料選擇也只需輕輕一按就能完成。

　　然而需要人們辯證看待的是，實(shí)體商業(yè)與虛擬經(jīng)濟(jì)相比，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是消費(fèi)者的體驗(yàn)，裝修、服務(wù)人員的“顏值”，下單、支付的方便等等固然是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的一部分，但餐飲業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是“好吃”。好吃，不光光是口味好，還要健康。一些餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，什么心路感動(dòng)法、話題沖擊法、粉絲尖叫法、事件營(yíng)銷(xiāo)法、團(tuán)購(gòu)集客法、優(yōu)惠捆綁法、網(wǎng)評(píng)聚合法……對(duì)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”到了近乎膜拜的程度，但事實(shí)上，回歸到“民以食為天”的餐飲業(yè)本源，消費(fèi)者最關(guān)心的，不是商家能否運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的各種炫技妙招，“好不好吃”、“合不合算”，才是“要不要再次光顧”的根本理由。

　　創(chuàng)新不能舍本逐末，轉(zhuǎn)型不要抓小放大。對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，“開(kāi)口飯”、“良心活”，價(jià)值的力量、人心的力量、工具的力量，次序不能顛倒，規(guī)則不能混亂，吸睛、拼顏值、舌頭舒服之余，胃更要舒服。所幸的是，肯德基這頭大象還十分清醒，屈翠容在接受采訪時(shí)多次表示，“好吃”是肯德基轉(zhuǎn)型時(shí)的萬(wàn)變不離其“宗”，以新鮮蔬菜色拉究竟應(yīng)該搭配什么口味的調(diào)料為例，肯德基在十幾種調(diào)料中最終才遴選出獼猴桃醬；同時(shí)，對(duì)“好吃”的更深層含義——食品安全，更是不敢怠慢，它近年來(lái)推出“透明廚房”、尋找“雞秘”活動(dòng)，讓全國(guó)各地的吃貨們到餐廳或者線上報(bào)名參觀后廚甚至是養(yǎng)雞場(chǎng)……因?yàn)?，無(wú)論粉色還是墨色，“透明”才是最好的顏色。