8月11日，在喀山游泳世錦賽大放異彩、引發(fā)全民“舔屏”熱潮的游泳運動員寧澤濤回到北京。

　　正值中國體育巨星真空期，成績和形象兩全的寧澤濤被認(rèn)為有望成為下一任巨星。有消息稱，寧澤濤如今身價已經(jīng)翻倍。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，體育明星的核心價值在于其競技成績，如果寧澤濤能在一段時間內(nèi)保持其世界級別的水準(zhǔn)并贏得頂級賽事獎牌，未來身價有望比肩姚明、劉翔、李娜。不過，盡管未來正值中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，但體育明星商業(yè)價值的發(fā)掘之路依然困難重重。

　　代言品牌“同款”熱銷

　　業(yè)界評判運動員價值有一個“同心圓理論”，據(jù)北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶介紹，由內(nèi)而外分別是競技價值、社會價值和商業(yè)價值。

　　最核心的競技價值中，除了奧運會獎牌是關(guān)鍵的評判標(biāo)準(zhǔn)，也包括頂級職業(yè)運動賽事的成績，比如李娜的大滿貫成就。社會價值，也可以通俗地理解為社會影響力，由多種因素構(gòu)成，除了成績，還涉及外形、性格、氣質(zhì)、溝通能力和故事性等多方面因素。商業(yè)價值則是一個運動員價值的最外圍部分。

　　寧澤濤此次奪冠的男子100米自由泳項目，一直被認(rèn)為是泳壇最具觀賞性的項目，但獎牌歷來由歐美人把控。游泳世錦賽自從1973年舉辦以來，中國男子、乃至亞洲男子游泳選手從來沒有進(jìn)入過該項目的決賽，但寧澤濤一舉改寫歷史，其意義不亞于在2004年雅典奧運會奪冠的劉翔。

　　這無疑引發(fā)了輿論狂熱，從寧澤濤個人微博粉絲數(shù)量的增長就可見一斑。2014年9月，寧澤濤在仁川亞運會男子100米自由泳決賽中以47秒70的成績贏得金牌，刷新了亞運會紀(jì)錄，而且成為首位游進(jìn)48秒的亞洲人。此后寧澤濤個人微博粉絲從不到1.5萬增長到37萬，足足增加了25倍。而在喀山之戰(zhàn)后，截至發(fā)稿，寧澤濤的個人微博粉絲數(shù)已經(jīng)突破267萬，連續(xù)占據(jù)微博熱搜榜。此外，90后“小鮮肉”寧澤濤的百度指數(shù)在短短幾日內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，從不足80000到8月7日的近210萬。

　　《中國經(jīng)營報》記者根據(jù)公開信息梳理發(fā)現(xiàn)，目前寧澤濤的代言品牌并不多，明確簽約的有三家，2015年2月簽約361度，5月則分別簽約浦發(fā)銀行信用卡和Skullcandy耳機，寧澤濤也是云集了大量體育明星的Skullcandy啟用的全球第一位中國運動員代言人。

　　在寧澤濤喀山奪冠后，361度的官網(wǎng)和天貓旗艦店都將其海報放在醒目位置，多款商品還特別標(biāo)注了“寧澤濤同款”。8月10日，361度的天貓旗艦店工作人員告訴記者，前來咨詢并指定要“寧澤濤同款”的消費者“比之前多了很多”；在商品評價欄里，不少消費者都直接表示“為了包子(寧澤濤昵稱)才買的”。

　　中投顧問文化行業(yè)研究員沈哲彥告訴記者，361度定位體育休閑服裝中低端市場，目標(biāo)群體是18~48歲的中青年，使用相對小眾的本土游泳運動員作為代言人較為符合公司發(fā)展現(xiàn)狀，而寧澤濤具有較大發(fā)展?jié)摿Γ蘸蠡蚰茉诟鄧H游泳賽事上有出色表現(xiàn)，“在短期內(nèi)，他或許難以為361度帶來較大的商業(yè)價值，但是作為一只‘潛力股’，有望為361度的品牌形象提升做出較大貢獻(xiàn)。”

　　身價有望比肩姚劉

　　明星接廣告做代言，這是大眾熟知的商業(yè)模式之一。從早期的李寧、郎平時代到后來的郭晶晶、劉翔等；而隨著網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的興起，拍攝時尚大片、參加綜藝真人秀節(jié)目等新的商業(yè)形態(tài)也漸成主流。

　　不過由于中國特殊的情況，體制內(nèi)外的體育明星的商業(yè)運作截然不同。

　　作為中國田徑史上最耀眼的明星，2003年初出茅廬的劉翔商業(yè)收入僅160萬元，2004年雅典奧運會110米欄奪冠后，其商業(yè)價值一路水漲船高并在2007年達(dá)到巔峰1.63億元。據(jù)悉，作為體制內(nèi)的運動員，劉翔的商業(yè)收入有15%分給田管中心、15%分給教練員、20%分給地方體育局。

　　同為體制內(nèi)的運動員，孫楊的商業(yè)活動則受到游泳中心管理。2011年游泳中心下發(fā)的《國家游泳隊在役運動員從事廣告經(jīng)營、社會活動的管理辦法》中，明確在役運動員的無形資產(chǎn)屬國家所有，必須經(jīng)中心批準(zhǔn)方可進(jìn)行廣告經(jīng)營和社會活動，從事商業(yè)廣告的收益由中心接受并進(jìn)行分配。此外，還專門提到運動員不得私自簽署中介公司、經(jīng)紀(jì)人公司，不得單方面與企業(yè)簽訂協(xié)議，從事商業(yè)活動須由中心負(fù)責(zé)組織辦理。如中心要求參加商業(yè)活動，運動員有責(zé)任和義務(wù)參加，不得拒絕。

　　相比之下，體制外的姚明和李娜則是不同的運作模式。

　　在NBA打拼9年后，姚明于2011年宣布退役回國。根據(jù)公開資料，姚明退役當(dāng)年的年收入高達(dá)3768萬美元，每個月約合2068萬元人民幣。之后，姚明從體育運動員變身老板，投資遍及健身、紅酒、無線音樂和體育等多個領(lǐng)域，還創(chuàng)辦了“姚基金”，2014年，姚明以20億元身家登上胡潤中國富豪榜。

　　與姚明相比，李娜的國際化更加徹底，在其所有代言品牌中，世界品牌的占比超過七成，除了耐克、SpiderTech(加拿大一家運動醫(yī)療保健公司)等體育相關(guān)品牌，還不乏勞力士、皇冠等國際知名奢侈品牌。

　　然而，在上述幾位巨星相繼退役后，中國體壇超級偶像已接近真空期。除了現(xiàn)已30歲、退役近在咫尺的林丹，再無一個身價達(dá)千萬元級別的現(xiàn)役運動員。寧澤濤喀山橫空出世后，其奪目的成績、出眾的外型、出身軍人家庭的背景、幾乎沒有負(fù)面新聞的過往……種種特點滿足了人們對于一個體育巨星的幻想和渴望，被認(rèn)為將彌補中國超級體育偶像的空缺。

　　在張慶看來，顏值高、會唱歌、有時尚范、“好孩子形象”的寧澤濤具備了一個偶像應(yīng)該具備的一切要素，再加上他的競技硬實力，如果能保證其競技成績在一段時間內(nèi)維持在世界級，個人品牌好好經(jīng)營，那么未來寧澤濤完全有可能達(dá)到單個代言千萬元的巨星級別，比肩姚明、劉翔?！拔覀€人持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，因為寧澤濤的軍人背景，其商業(yè)價值開發(fā)一定是相對保守的，需要考慮的因素也會更多?！?

　　專業(yè)團隊缺失之弊

　　2015年田徑世錦賽、2019年男籃世界杯、2022年冬奧會，未來我國將迎來一段國際重大賽事密集舉辦期，中國體育產(chǎn)業(yè)將開啟一個“黃金時代”。

　　一向嗅覺靈敏的資本市場也開始追捧體育產(chǎn)業(yè)。根據(jù)8月7日曝光的廣電總局劇本備案公示，一直備受關(guān)注的傳記電影《李娜》已經(jīng)立項，故事梗概基本與李娜的真實經(jīng)歷相同，著重描繪其職業(yè)生涯。

　　在如今的泛娛樂化時代，體育明星也是一個超級IP(知識產(chǎn)權(quán))，張慶認(rèn)為，對于體育明星的IP商業(yè)操作，拍廣告做代言或者參加娛樂性的綜藝節(jié)目都不是主流方式，“每一個明星都應(yīng)該被當(dāng)成一個個體化的品牌來進(jìn)行整體規(guī)劃、塑造和管理，基于其最核心的競技表現(xiàn)，通過有意識地去擴大其社會影響力，做品牌的延伸，最終實現(xiàn)將其無形資產(chǎn)有形化?！?

　　方正證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)首席分析師楊仁文也表示，雖然體育明星在商業(yè)操作上與娛樂明星頗有共同之處，都是粉絲經(jīng)濟，但與之最大的不同是，體育明星的根本價值在于其競技硬實力，如何將這種無形價值有形化并且明確有形化后價值的歸屬，正是體育明星IP運作過程中最核心的問題。

　　在業(yè)界看來，李娜之所以能順利將競技成績轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值并且實現(xiàn)最大化的開發(fā)，很大程度上要歸功于背后強大的經(jīng)紀(jì)團隊——IMG。后者是全球最大的體育經(jīng)紀(jì)公司，諸多世界知名體育運動員都與之簽約。

　　相比之下，劉翔的身邊從來沒有任何職業(yè)化的團隊和經(jīng)紀(jì)人為其打理，他的發(fā)言人甚至“管家”一度就是教練孫海平。鳳凰體育特約評論員閆松曾在劉翔宣布退役后指出：“劉翔就是裝在套子里的人”， “是被體制綁架的人”。

　　而負(fù)面消息不斷的孫楊也被認(rèn)為是由于專業(yè)團隊的缺失所致。成名后的孫楊屢屢傳出各種負(fù)面新聞，從耍大牌、多次與媒體發(fā)生沖突，到師徒不合、缺席訓(xùn)練、無證駕駛被拘留、涉嫌服用禁藥等，孫楊在大眾心目中的好感度迅速下降，以致傷及了個體品牌的核心價值。

　　“如果管理中心未來能把體育明星的商業(yè)運作方面開放給民間力量，或者在明確界定劃分職責(zé)后拿出一條通道，或許是體育明星運作更好的解決方案?！睆垜c表示。