涂玥

　　阿里入股蘇寧，京東投了永輝，蘇寧要接手萬(wàn)達(dá)百貨業(yè)務(wù)……這幾天零售圈里的重磅炸彈一個(gè)接著一個(gè)，簡(jiǎn)直要讓人消化不良了。雖然“O2O是個(gè)偽命題”已經(jīng)被越來越多人反復(fù)引用，但扒開資本的外衣，這些“炸彈”似乎還是在圍著O2O的路數(shù)打轉(zhuǎn)。打通線上線下真的是實(shí)體商業(yè)唯一可以講出好故事、吸引眼球的點(diǎn)嗎？這可不一定。

　　上周剛剛公布的2015財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，日本最大百貨公司伊勢(shì)丹和三越的母公司Isetan Mitsukoshi集團(tuán)凈利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別暴漲了82.2％和82.8％。開了100多年的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)在這年頭居然還能實(shí)現(xiàn)暴漲，而且消費(fèi)主力還是看似更愛網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)游客，看到這樣的數(shù)據(jù)估計(jì)不僅是國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)大佬，就連電商大佬們也要仰天長(zhǎng)嘆了。

　　為什么日本實(shí)體店能夠打敗電商？產(chǎn)品、價(jià)格、體驗(yàn)、服務(wù)、細(xì)節(jié)這些業(yè)內(nèi)人士們分析的角度當(dāng)然都是原因之一，但我覺得如果要移植到國(guó)內(nèi)，成敗的關(guān)鍵更在于怎么把這些因素取其精髓地在實(shí)體商場(chǎng)里有機(jī)融合，然后堅(jiān)持下去。不能“畫虎不成反類犬”，更不能輕易就被狂熱的資本、市場(chǎng)、風(fēng)向所左右。

　　其實(shí)，最近這陣子國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)的創(chuàng)新嘗試也很多。比如，朝陽(yáng)大悅城正在從賣商品轉(zhuǎn)向賣空間，在商場(chǎng)造了一個(gè)很有趣的主題空間中央公園；百盛集和衣戀要在上海開中國(guó)首家City Lifestyle Mall；寧波明年會(huì)開國(guó)內(nèi)首家劇場(chǎng)式購(gòu)物中心，各種貨品根據(jù)“劇目”主題，由商場(chǎng)視“劇情需要”搭配；咱們?yōu)I江的星光大道二期甚至打算把停機(jī)坪都搬到商業(yè)體去。只不過在O2O的重磅炸彈硝煙之下，這些創(chuàng)新太容易被忽略了。而這種“忽略”才是真正對(duì)整個(gè)實(shí)體商業(yè)生態(tài)與發(fā)展最致命的傷害。

　　思科今年發(fā)布的中國(guó)零售業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，盡管中國(guó)的消費(fèi)者更傾向于在線和移動(dòng)購(gòu)物，但是他們并沒有放棄在商店的購(gòu)物體驗(yàn)，66%的消費(fèi)者最傾向查看、觸摸和比較產(chǎn)品，45%的消費(fèi)者在意體驗(yàn)購(gòu)物的樂趣。換言之，市場(chǎng)和機(jī)會(huì)仍在，“什么樣的商場(chǎng)才是你的‘菜’”，依然是實(shí)體商業(yè)需要認(rèn)真思考和解決的問題。

　　很多時(shí)候，O2O只是多了一種輔助的技術(shù)、手段和渠道，最本質(zhì)的那些產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)、細(xì)節(jié)還得回歸到商業(yè)本身。黃金時(shí)代的實(shí)體商業(yè)或許憑著一塊長(zhǎng)“木板”就能門庭若市，但未來能像日本百貨店那樣賺錢的只能是補(bǔ)齊了所有短板的“木桶”，并且木桶外還得有吸引眼球的裝飾畫。