■劉巍

　　7月20日，聯(lián)合利華與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方共同宣布，將在村淘、跨境電商、滿(mǎn)天星、支付寶以及大數(shù)據(jù)運(yùn)用等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作，這也是阿里首次與快消品牌進(jìn)行此類(lèi)型的合作。

　　聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文表示，雙方的合作會(huì)深入到品牌建設(shè)及物流等各個(gè)方面。

　　日化巨頭業(yè)績(jī)下跌

　　但3天后，聯(lián)合利華2015年半年報(bào)出爐，受銷(xiāo)售額增速放緩的影響，聯(lián)合利華今年上半年盈利下降18%。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華今年上半年凈利潤(rùn)為24.9億歐元（約合人民幣170.9億元），而去年同期這一數(shù)字為28.2億歐元。相比利潤(rùn)，聯(lián)合利華上半年的營(yíng)收狀況略佳，增長(zhǎng)了1.8%，達(dá)到269.9億歐元。

　　事實(shí)上，外資日化巨頭們都在2014年和2015年的中國(guó)市場(chǎng)上，遭遇了嚴(yán)重的業(yè)績(jī)困境。聯(lián)合利華與寶潔在華的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)不同程度的下跌，并直接拖累報(bào)表。

　　在此背景下，日化巨頭紛紛改革自救。此前，寶潔將43個(gè)品牌打包賣(mài)給科蒂公司；隨后，寶潔“全球職務(wù)最高華人”中國(guó)美尚事業(yè)部副總裁熊青云“跳槽”至京東。而聯(lián)合利華則在與馬云簽字前一個(gè)月，宣布入駐京東全球購(gòu)。

　　無(wú)論是四下并購(gòu)、快速擁抱電子商務(wù)渠道，還是大刀闊斧地進(jìn)行品牌“瘦身”，寶潔和聯(lián)合利華的動(dòng)力與目標(biāo)都是一致的：在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，重新抓住已經(jīng)改變了的消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)力。

　　中國(guó)市場(chǎng)遇挫

　　在連續(xù)多年的高增長(zhǎng)后，聯(lián)合利華的警報(bào)在2014年第三季度突然拉響。2014年第三季度，聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額同比下降20%；第四季度，其再次宣布，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額又下降20%。

　　聯(lián)合利華有將近40%的銷(xiāo)售額來(lái)自于新興市場(chǎng)。2014年，由于以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)消費(fèi)需求下降，聯(lián)合利華收獲了5年來(lái)的最低銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。

　　同樣，截至2014年第三季度，寶潔曾經(jīng)歷了連續(xù)5個(gè)季度的營(yíng)收減少。

　　業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，影響快消品銷(xiāo)售的3個(gè)因素為人口基數(shù)、人均收入以及GDP增長(zhǎng)。聯(lián)合利華以發(fā)展中國(guó)家為重心，其70%以上的增長(zhǎng)及50%以上的銷(xiāo)售目標(biāo)都是在發(fā)展中國(guó)家實(shí)現(xiàn)的。而像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展到一定程度后，消費(fèi)者的需求正在從基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向高端。

　　貝恩咨詢(xún)近期發(fā)布的《2015年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物報(bào)告》稱(chēng)，包裝食品和飲料的市場(chǎng)銷(xiāo)售量在2014年均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別為-1.1%和-0.3%，而食品是聯(lián)合利華的重要品類(lèi)。

　　寶潔旗下美容、美發(fā)和個(gè)人護(hù)理部門(mén)第二季度凈營(yíng)收為49.62億美元，比去年同期減少6%。

　　除了消費(fèi)升級(jí)外，渠道演變更是讓外資巨頭們措手不及。貝恩的報(bào)告中稱(chēng)，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和渠道的多樣化，使得巨頭們依賴(lài)多年的大賣(mài)場(chǎng)增長(zhǎng)受到了巨大沖擊——大賣(mài)場(chǎng)增速?gòu)?013年的7.9%下降至2014年的3.7%。

　　從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)到渠道布局，國(guó)產(chǎn)品牌都在快速搶奪外資的份額。比如洗滌市場(chǎng)上，以立白和藍(lán)月亮為首的本土軍團(tuán)已經(jīng)占據(jù)主要市場(chǎng)份額。

　　而美妝市場(chǎng)也在遭遇來(lái)自國(guó)內(nèi)外的雙重夾擊。中韓自貿(mào)區(qū)開(kāi)禁，預(yù)計(jì)大批韓國(guó)化妝品將以更低的價(jià)格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　殊途同歸的改革

　　寶潔與聯(lián)合利華的“自救”已經(jīng)進(jìn)行了一年多，兩頭處境接近的大象，上演了南轅北轍的行動(dòng)：寶潔狂賣(mài)，聯(lián)合利華狂買(mǎi)。但背后的邏輯也許是相近的：寶潔希望通過(guò)縮減品牌，在大單品上提供更好的產(chǎn)品；而聯(lián)合利華買(mǎi)進(jìn)的多個(gè)高端個(gè)人護(hù)理品牌，使它從僅能滿(mǎn)足中低端需求走向滿(mǎn)足更挑剔也更有購(gòu)買(mǎi)力的中國(guó)新消費(fèi)群。

　　2013年5月，曾在2000年~2009年擔(dān)任寶潔CEO的雷富禮重掌寶潔。雷富禮由早前的瘋狂并購(gòu)，轉(zhuǎn)變成大力度對(duì)該集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行精簡(jiǎn)，如賣(mài)掉了多數(shù)品牌，甚至包括沙宣等知名品牌。

　　寶潔近期的“瘦身”運(yùn)動(dòng)集中在了美容業(yè)務(wù)領(lǐng)域。行業(yè)人士認(rèn)為，這主要是因?yàn)閷殱嵲谠擃I(lǐng)域的發(fā)展并不順利。有數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年，寶潔美容業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額為195億美元，在五大業(yè)務(wù)中排名第三（占比24%），已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)財(cái)年同比下降2%，照寶潔“剝離年銷(xiāo)售額不到1億美元的小型品牌”的戰(zhàn)略，在將43個(gè)品牌打包給科蒂之后，已接近完成任務(wù)。

　　聯(lián)合利華的做法，則是在營(yíng)收低谷頻頻出手。2015年上半年，聯(lián)合利華馬不停蹄地進(jìn)行了4次收購(gòu)。聯(lián)合利華此前曾公開(kāi)表態(tài)，將繼續(xù)引進(jìn)具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放埔蕴岣邔?shí)力來(lái)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

　　與傳統(tǒng)渠道不同，聯(lián)合利華新引入的品牌會(huì)與天貓國(guó)際進(jìn)行合作，用電商和互聯(lián)網(wǎng)的方式覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)人群。同時(shí)，通過(guò)與阿里巴巴進(jìn)行數(shù)據(jù)合作，希望可以精準(zhǔn)定向人群。

　　（原載《時(shí)代周報(bào)》）